Contenido patrocinado: Nuevas oportunidades y dilemas éticos en las redacciones

porMargaret Looney
May 29, 2013 en El negocio del periodismo

A medida que los modelos de publicidad tradicionales caen en popularidad, la industria de los medios debe encontrar nuevas maneras de generar ingresos. ¿Es el contenido patrocinado la respuesta a los problemas de sustentabilidad?

Hay una línea borrosa que divide el contenido que es claramente un esfuerzo de marketing y el "periodismo patrocinado", la práctica en que los anunciantes pagan a periodistas para escribir artículos editoriales que encajan con la especialidad de la publicación o con su contenido habitual.

El National Press Club organizó un panel sobre esta forma controvertida de publicidad, con defensores y detractores.

¿Qué es el periodismo patrocinado? Para el panelista Peter Beller, director de contenidos de la plataforma freelance Ebyline, la definición todavía está en progreso. "No se trata de vender un producto", dijo. "Se trata de ofrecer a los clientes potenciales cualquier tipo de información que podrían buscar".

John Hazard, director de comunidades para Contently -una empresa de tecnología que conecta periodistas y marcas-, argumentó que el periodismo siempre ha sido patrocinado. Según Hazard, el modelo de negocios es diferente, pero el modelo de periodismo y la calidad editorial sigue siendo la misma.

"En el pasado, sólo los medios de comunicación podían hablar con la audiencia, y las marcas y anunciantes, si querían capturar una fracción de su atención, tenían que comprar espacios en los canales de difusión", explicó. Pero con el nacimiento de la web, cualquier persona puede publicar contenido, lo que cambia las opciones de una marca para llegar al público objetivo.

Tanto Hazard como Beller tienen mucha confianza en el público. Ambos señalan que las generaciones que crecen a la par de la red tienen una idea clara de que lo que están leyendo proviene de muchos puntos de vista diferentes. Pero Mark Hamrick, ex presidente de la NPC y jefe de la oficina de Washington de Bankrate, fue más escéptico al respecto.

Para Hamrick la audiencia no siempre es consciente de la distinción entre el periodismo y la publicidad. Comparó esta falta de claridad en el contenido patrocinado con el emplazamiento de productos en la televisión y en el cine.

Pero Hazard sostiene que ser directo con tu público puede aclarar ese tema y que desde la perspectiva de la audiencia, la transparencia ahora triunfa sobre la objetividad. "Si el público entiende claramente de donde viene un cierta tendencia, puede tomar sus propias decisiones sobre la calidad y la ética de la información proporcionada".

Los panelistas agregaron que cuando se trata de quien está escribiendo el contenido, la división entre los equipos de contenido editorial y de contenido patrocinado es una necesidad. Molly McCluskey, una periodista freelance a tiempo completo y vice-presidente del Freelance Committee, dio el ejemplo de la publicación de negocios Forbes, que mantiene a su equipo de redacción y su equipo de contenido patrocinado separados y que"nunca se mezclarán". Sin embargo, en el Atlantic o en Mashable, el mismo periodista puede trabajar para cualquiera de los dos equipos.

Debido a la naturaleza borrosa del contenido patrocinado, Hazard sugirió que las redacciones creen directrices editoriales desde el principio. "Si eres una marca intentando producir contenido y evitar polémicas y situaciones dudosas crea reglas claras desde el principio", detalló.

Por ejemplo, Contently utiliza un código de ética, inspirado por la Sociedad de Periodistas Profesionales y Poynter, pero enfatiza la transparencia más que la independencia absoluta.

Cuando los anunciantes pagan a los periodistas para escribir contenido, ¿qué es lo que impide que se convierta en contenido de marketing? "Las marcas hoy están intentando captar a la audiencia a la que anteriormente llegaban por intermedio de los periódicos y las emisoras, y entienden que no pueden poner en peligro esta interacción", dijo Hazard. "Si empiezan a vender productos y marcas, pierden esa confianza y la audiencia de desconecta".

La empresa Intel, por ejemplo, le pagó a un periodista para escribir sobre cómo la tecnología ayudó a difundir la violencia durante la primavera árabe. Beller señaló que el artículo era más serio que la mayoría del contenido patrocinado, pero que mostraba cómo las marcas pueden producir contenido editorial y al mismo tiempo mantener su enfoque.

"Tienes razón en tener dudas", explicó Hazard. "Soy muy escéptico y no sé cómo va a funcionar. Esto no es un sustituto para el periodismo de investigación. Coca-Cola no va a publicar artículos sobre la epidemia de la obesidad. Pero publicar artículos que crean un interés entre los lectores sobre asuntos que les atraen, eso es exactamente lo que es el contenido patrocinado cuando se hace bien. Cuando se hace mal, es marketing directo y bruto".

Margaret Looney, asistente editorial para IJNet, escribe reportajes y posts sobre la últimas tendencias, herramientas y recursos periodísticos.

Imagen cortesía de west.m en Flickr. Licencia Creative Commons.

Este artículo fue traducido del inglés al español por Nathalie Cornet