Banners online só exibem um número limitado pixels. Em sites de notícias, pequeno quadrados ou retângulos digitais tendem a funcionar melhor para anunciantes com uma mensagem concisa, como "clique aqui para uma cotação de seguro" ou "veja nosso catalogo de roupas de verão".
No sul da Califórnia, organizações sem fins lucrativos que querem chegar ao público do Voice of San Diego há muito tempo têm dúvidas sobre se um banner pode promover efetivamente seu ponto de vista. "Não havia espaço suficiente para que realmente explicassem e educassem as pessoas sobre sua missão", disse Mary Walter-Brown, vice-presidente de avanço e engajamento do Voice of San Diego.
Então, no mês passado, o pioneiro startup de notícias online de San Diego estreou um programa de publicidade nativa destinado a entidades sem fins lucrativos como ele. O programa, chamado Partner Voices, publica artigos "promos" de parceiros" que são pagos pelas ONGs ou por um patrocinador corporativo.
Os promos, que custam uma taxa mensal de US$1.500, são claramente identificados como conteúdo patrocinado. A equipe editorial do Voice of San Diego não tem nenhum papel na produção deles.
"Esta foi a nossa forma de abordar a publicidade nativa de uma maneira nova que achamos que estava mais em linha com a nossa missão", explicou Walter-Brown.
Walter-Brown disse que a opção de patrocínio dá ao Voice of San Diego uma nova maneira de cultivar a receita proveniente dos clientes corporativos que querem divulgar o seu apoio a iniciativas cívicas. Por exemplo, ela disse, o San Diego Gas & Electric está patrocinando 12 promos ao longo de um ano.
"Isso nos permite ir a uma organização ou empresa que poderia não ter sido um anunciante tradicional antes e apresentá-los com uma nova oportunidade para construir sua marca e sua boa reputação na comunidade", disse ela.
O Voice of San Diego é uma das várias agências de notícias sem fins lucrativos a se juntar recentemente à grande mídia na adoção de conteúdo patrocinado, também chamado de publicidade nativa. Os anúncios do tipo banner são confinados pelos limites da caixa, mas o conteúdo patrocinado permite que os anunciantes tenham mais espaço para argumentar sua questão --uma opção interessante para as organizações de mentalidade política cujos argumentos e causas são difíceis de se resumir em um slogan esperto.
Fazer argumentos mais completos para um público influente é um ponto de venda para o Texas Tribune, que no mês passado começou a oferecer "colocação paga" para patrocinadores corporativos através da sua nova coluna local, o TribTalk. Conforme descrito no kit de mídia do TribTalk, o Tribune cobra US$2.500 para divulgar o artigo por três dias na homepage do TribTalk.org, embora permalinks para conteúdo patrocinado fiquem no site indefinidamente.
Abril Hinkle, representante-chefe de receitas do Tribune, disse que apresenta a colocação paga no TribTalk como uma oportunidade "para as organizações líderes de pensamento poderem postar e provocar uma discussão" que vai além do que banners pode proporcionar. Posts patrocinados são rotulados como tal e publicados em um fundo cinza para distingui-los das colunas não pagas.
"O objetivo é que sejam de qualidade tão alta e tão instigantes como as colunas (op-ed) geradas por usuários", disse Hinkle.
Apenas algumas semanas antes do Voice of San Diego e Texas Tribune divulgarem suas iniciativas de conteúdo patrocinado, a Rádio Pública do Sul da Califórnia ganhou uma verba de U$35.000 para criar um programa piloto que vai explorar como agências de notícias sem fins lucrativos podem aproveitar a publicidade nativa.
No seu pedido da verba, a rede de rádio resumiu os desafios que as agências de notícias sem fins lucrativos enfrentam quando montam suas estratégias de receita: "Por medo de alienar seu público, a mídia pública tem cautelosamente evitado monetizar seu conteúdo de uma forma abertamente comercial". Com a verba, a Rádio Pública do Sul da Califórnia disse que espera "mapear o terreno comum entre os interesses do seu público, os patrocinadores e os princípios jornalísticos."
Para reunir esses interesses potencialmente concorrentes, é crucial para as agências de notícias sem fins lucrativos explicarem claramente como a publicidade nativa apoia sua missão, disse Kevin Davis, diretor-executivo do Investigative News Network.
"Deixe bem claro que tipo de organização você é e por que você está fazendo isso, porque há um exame mais minucioso para entidades sem fins lucrativos", disse Davis. "Vá até os confins da terra para dizer: 'Somos uma organização sem fins lucrativos, estamos focados na missão, e esta é uma forma autêntica de promover a missão -- não é para apenas ganhar dinheiro'."
Este artigo foi publicado originalmente no News Biz e é traduzido para a IJNet com permissão.
Jake Batsell, um professor assistente de jornalismo na Southern Methodist University, está passando o ano letivo de 2013-14 como um bolsista do Texas Tribune baseado em Austin.
Imagem sob licença CC no Flickr via hobvias sudoneighm