Los anuncios online en formato de banner solamente tienen muchos pixeles. En los sitios de noticias estos pequeños cuadrados y rectángulos tienden a funcionar mejor para los anunciantes cuando emiten mensajes concisos como "haz clic aquí para obtener una cotización de seguros" o "consulta nuestro catálogo de ropa de verano".
En el sur de California, muchas organizaciones sin fines de lucro que buscaban poder alcanzar la audiencia con conciencia cívica del Voice of San Diego habían planteado importantes dudas: los banners publicitarios no parecían ayudarles a conseguir sus objetivos. "No era suficiente espacio para que éstas pudieran explicar y educar a la gente acerca de su misión", dijo María Walter-Brown, vicepresidenta de desarrollo y relaciones del Voice of San Diego.
Así que el mes pasado, este emprendimiento periodístico online pionero de San Diego lanzó discretamente un programa de publicidad nativa destinado a organizaciones sin fines de lucro. El programa, llamado Partner Voices, publica artículos “promocionales para socios” que son pagados por organizaciones sin fines de lucro o por un patrocinador corporativo a nombre de éstas.
Estas promociones, que cuestan una cuota mensual de US$1.500, están claramente etiquetados como contenido patrocinado. El personal editorial de Voice of San Diego no tiene ningún papel en su producción.
“Así fue que nos acercarnos a la publicidad nativa, de una forma innovadora que se alinea de mejor manera con nuestra misión”, dijo Walter-Brown.
Walter-Brown dijo que la opción de patrocinio le proporciona a Voice of San Diego una nueva manera de generar ingresos a partir de clientes corporativos que quieren dar a conocer su apoyo a diferentes iniciativas cívicas. Por ejemplo, mencionó que San Diego Gas & Electric ha patrocinado a 12 organizaciones en el transcurso de un año.
"Nos permite llegar a organizaciones o empresas que de otra forma no hubieran sido anunciantes tradicionales nunca antes, pero ahora les presentamos una nueva oportunidad para construir su marca y proyectar su buena voluntad hacia la comunidad", dijo.
Voice of San Diego es uno de los varios medios sin fines de lucro que recientemente se unió al amplio mundo de los medios que adoptaron contenidos patrocinados, algo que también es conocido como publicidad nativa.Los avisos tradicionales están claramente delimitados por los límites del recuadro en el que se publican, pero el contenido patrocinado permite a los anunciantes más espacio para exponer sus mensajes; una opción interesante para organizaciones cuyos argumentos o causas son difíciles de reducirse a un simple lema.
Elaborar contenidos completos para una audiencia influyente es un punto clave de venta para The Texas Tribune, que el mes pasado comenzó a ofrecer publicidad nativa a patrocinadores corporativos a través de su nueva página de opinión, TribTalk. Como se menciona en el manual de medios de TribTalk, The Tribune cobra US$2.500 por aparecer tres días en la página principal de TribTalk.org, aunque los links de los contenidos patrocinados permanecen indefinidamente.
April Hinkle, directora de la oficina de ingresos del The Tribune, dijo que entiende que el contenido pagado que se publica en TribTalk es una oportunidad "para las organizaciones líderes de opinión de dirigir un debate", más allá de lo que los anuncios en formato de banner puedan ofrecer. Los artículos patrocinados son etiquetados como tales y publicados en un fondo gris para distinguirlos de las opiniones no remuneradas.
"La meta es que estos artículos sean de tan alta calidad y tan estimulantes como las [columnas de opinión] generadas por los usuarios", dijo Hinkle.
Unas semanas antes de que Voice of San Diego y The Texas Tribune dieran a conocer sus iniciativas de contenido patrocinado, Southern California Public Radio obtuvo un fondo de innovación de US$ 35.000 para llevar adelante un programa piloto en donde explorará cómo los medios sin fines de lucro pueden aprovechar la publicidad nativa.
En la solicitud de subvención, la radio resumió los desafíos que enfrentan los medios sin fines de lucro a la hora de aumentar sus estrategias de ingresos: "Por temor a alienar a su audiencia, los medios públicos evitan cautelosamente monetizar su contenido de una manera abiertamente comercial". Con la subvención, Southern California Public Radio dice que espera "trazar los puntos en común entre los intereses de su público, de sus suscriptores y de los principios periodísticos".
Para reunir conjuntamente esos intereses que potencialmente pueden contradecirse entre sí, es crucial para los medios sin fines de lucro explicar claramente cómo la publicidad nativa puede apoyar su misión, dijo Kevin Davis, director ejecutivo de la Investigative News Network.
"Tienes que dejar muy en claro qué tipo de organización eres y por qué estás haciendo esto, ya que hay un nivel de control diferente para las organizaciones sin fines de lucro", dijo Davis. "En todas partes debes decir: 'somos una organización sin fines de lucro, estamos impulsados por nuestra misión y esta es una auténtica forma auténtica de promoverla y no sólo de hacer dinero'”.
Este post fue publicado originalmente en News Biz y es reproducido en IJNet con permiso.
Jake Batsell, profesor adjunto de periodismo en Southern Methodist University, está realizando el año académico 2013-14 como becario del Texas Tribune en Austin.
Texto traducido del inglés al español por Andrea Arzaba.
Imagen con licencia Creative Commons, vía hobvias sudoneighm en Flickr.