Com receita de publicidade insuficiente, Quartz implementa paywall

porChristine Schmidt
May 21, 2019 em Jornalismo digital
Dinheiro

Na sua estreia, há quase sete anos, o modelo do Quartz era estar em toda parte: não atrás de um paywall, não bloqueado dentro de um aplicativo móvel, mas pronto para construir um público através do compartilhamento social.

Não ter paywall era "parte da equação original: mobile-first e gratuita, abraçando a web aberta", o publisher da empresa, Jay Laufsaid, disse a Frederic Filloux. E funcionou.

Mas os tempos mudam e o público muda. Em uma ação que recebeu pouca atenção na semana passada, o muito elogiado site global de notícias de negócios anunciou que, pela primeira vez, colocaria todos os seus artigos por trás de um paywall. Leia mais de 10 artigos e você receberá uma proposta para o membership [associação] ao Quartz, que custa US$100 por ano ou US$15 por mês.

"Acho que estamos abrindo o ponto de entrada para [a associação] através do paywall", disse Lauf. “Isso nos ajudará a introduzir estrategicamente a participação de mais fanbase do Quartz organicamente através desse paywall flexível. Ele se encaixa muito bem com o que significa ser membro.”

Um dos principais diferenciais do site no lançamento foi sua plataforma de publicidade personalizada, com grandes blocos de anúncios personalizados vendidos para marcas de ponta, como Prada, Credit Suisse e Infiniti. O Quartz teve muito sucesso com essa abordagem: além de mais de 100 redações, possui quase 40 funcionários no departamento de produto e mais de 60 no lado comercial.

Mas as tendências mais amplas no mercado publicitário impulsionaram o lançamento de anúncios programáticos há um ano. E, como em outros sites, acredita-se que a receita do leitor precisará desempenhar um papel maior.

A mudança ocorre em meio a alguns números preocupantes de tráfego para o Quartz, de acordo com dados do comScore. Em 2017 e 2018, o tráfego do Quartz na web atingiu uma média de 11,5 milhões de visitantes únicos mensais, com um pico em agosto de 2017 de 15,7 milhões. Nos primeiros três meses de 2019, no entanto, isso caiu para 7,3 milhões, uma queda de 35% em relação ao mesmo período do ano anterior.

Obviamente, o Quartz alcança pessoas em muitas plataformas além do website, como os boletins e aplicativos mencionados acima.

Julho de 2018 foi quando o Quartz foi comprado pela empresa de mídia japonesa Uzabase da Atlantic Media por US$86 milhões.

O programa de afiliação estreou em novembro do ano passado, mas foi inicialmente posicionado como  conteúdo novo e adicional aos membros, não colocando a produção principal do Quartz atrás de um paywall.

O número de artigos gratuitos do Quartz que você recebe varia de acordo com o que o site calcula ser a sua probabilidade de se tornar um membro, entre outros fatores. O Wall Street JournalFinancial Times, Schibsted, e New York Media também têm paywalls que se ajustam aos que têm maior probabilidade de converter. (Foram necessários nove artigos para eu atingir o paywall de Quartz; alguns amigos em diferentes indústrias e cidades tiveram que clicar entre sete e 14 vezes.)

 

A associação oferece mais do que um paywall desbloqueado. Os membros também recebem guias sobre tópicos variados, que conduzem teleconferências semanais com repórteres. Os membros também recebem vídeos de entrevistas com líderes de grandes empresas e eventos presenciais, embora esses tenham sido realizados até agora em Nova York. (Lauf disse que planeja expandir para o Vale do Silício, Londres, Índia e Hong Kong em breve).

"O acesso ao conteúdo exclusivo dos membros, que chega a ser uma educação sobre como navegar na economia global, é uma proposta central", disse ele.

A receita do leitor nunca foi uma ideia proibida no Quartz: mesmo em seu lançamento, os executivos disseram a Ken Doctor do Nieman Lab que “produtos pagos do tipo Politico Pro” seriam testados “em algum momento de 2013” ​​e que “a receita dos leitores, de alguma forma, seria fundamental no longo prazo”. Lauf tem falado sobre a necessidade de ir além da publicidade por algum tempo, e produtos pagos também estavam na mesa antes da Uzabase comprar o Quartz no verão passado. Mas seu novo proprietário tem seu próprio histórico com produtos pagos. O NewsPicks, lançado no Japão em 2013, é um serviço de notícias corporativas da Uzabase com custo de US$15 por mês.

 

Mas, como já escrevemos antes, o setor de notícias tem uma abordagem semi-decente sobre como fazer com que muitas pessoas paguem por sua fonte de notícias primária: os sucessos da assinatura digital no New York Times e no Washington Post deixam isso claro. A evidência é menos clara sobre leituras secundárias ou outros veículos que, independentemente da sua qualidade, não são tão essenciais para os hábitos de notícias do dia-a-dia das pessoas.

Algumas organizações noticiosas (mais voltadas para a missão e menos voltadas para o profissional de negócios) veem a associação como uma oportunidade para evitar restringir o acesso ao seu jornalismo. Às vezes, é uma oportunidade para as pessoas embarcarem na missão de uma forma que diz que elas querem manter o conteúdo livre para outras pessoas. O Quartz quer promover um relacionamento com os tópicos dos membros também.

“Esse senso de comunidade está estimulando os profissionais de negócios de próxima geração sob a bandeira do Quartz”, disse Lauf. Eles são conhecidos internamente como quartzianos, diz ele, pessoas entusiasmadas com a mudança. “Alguns estão na direção [de empresas]. Tende a ser uma classe de liderança um pouco mais jovem, com mentalidade global e conhecimento tecnológico. Eles se preocupam com muitos dos grandes problemas, como o meio ambiente. Há uma tribo do Quartz, e até agora não houve uma maneira de interagir uns com os outros."

Essa comunidade pode ser encontrada mais diretamente em seu aplicativo móvel, que o Quartz renovou em novembro quando lançou a associação.

Leia a proposta de Lauf e do editor-chefe Kevin Delaney:

Acreditamos desde o primeiro dia que nossos leitores coletivamente sabem mais sobre essa nova economia global do que nós. Por isso, criamos a plataforma para você ver as opiniões de outros especialistas de negócios e compartilhar as suas próprias [opiniões]. Você terá a companhia de alguns dos principais pensadores e realizadores de negócios, incluindo o investidor de tecnologia Kai-Fu Lee, os veteranos da indústria Beth Comstock, Arianna Huffington e Richard Branson, o cientista político Ian Bremmer e a CEO do Banco Mundial, Kristalina Georgieva. Além desse grupo do Quartz Pros selecionado à mão, os nossos editores também irão fazer a curadoria das melhores notícias e ideias do momento para você. Considere-nos a sua casa para conversas inteligentes e cheias de nuances com líderes, especialistas no assunto e mentes curiosas como você.


Ainda é possível utilizar gratuitamente o aplicativo.


Esta é uma tradução editada do artigo original que apareceu no Nieman Lab. Foi republicado na IJNet com permissão.

Imagem principal CC licenciada pelo Unsplash via NeONBRAND