Blog de nicho prospera ao servir um público mal atendido

porJames Breiner
Apr 23, 2013 em Diversos

O empreendedor de mídia digital tem que primeiro pensar em construir uma comunidade. Fazer isso significa oferecer não apenas informações, mas respostas, conselhos, ajuda e compreensão.

Você tem que saber o que sua comunidade precisa. É por isso que Loren Feldman fica animado quando fala sobre a série de cinco partes no seu blog em que um pequeno empresário descreveu como quase arruinou sua empresa ao administrar mal sua conta no Adwords Google.

Foi um drama e um mistério que visa um público específico, ou seja, pequenos empresários e profissionais liberais. O blog "You're the Boss: The Art of Running a Small Business" (Você é o Chefe: A Arte de Gerar um Pequeno Negócio), e aparece na seção de pequenas empresas o site do New York Times. Feldman é editor de negócios de pequeno porte no Times.

Um público esquecido

Embora seja parte do site do Times, o blog é um empreendimento empresarial em si. É uma publicação de nicho que atraiu um público fiel nos últimos quatro anos ao visar um grupo pouco servido, pequenos empresários e profissionais liberais.

O blog se diferencia de seus concorrentes (outra tática importante para os pequenos empreendedores digitais), baseando-se em blogueiros que são pequenos empresários ou consultores e entendem os problemas que este público enfrenta.

Feldman não está autorizado a falar sobre o número de usuários únicos que vistam a seção de pequenas empresas. E apesar de ele não querer dar muita importância ao número de seguidores no Twitter como medida de alcance e impacto, é importante notar que os tuites de sua seção têm 227 mil seguidores no @NYTSmallBiz, não muito atrás da seção de negócios como um todo, que tem 314 mil seguidores no @NYTimesBusiness. "Estou competindo com os melhores jornalistas do mundo e estou animado em mostrar o quão bem estamos conectando com o nosso público", ele disse sobre esses números.

Focando nos aspectos práticos

Feldman começou o blog a partir do zero em 2009. Ele teve uma experiência considerável com o nicho de pequenas empresas quando foi editor da Inc. magazine e editor digital da Inc.com e FastCompany.com.

Foi na Inc. que ele conheceu Jay Goltz, um empresário de Chicago entrevistado para um artigo na revista. Goltz criticou as publicações de pequenas empresas existentes, dizendo que não estavam focados nos aspectos práticos que ajudam o empresário a resolver os problemas que enfrenta todos os dias. Goltz, em seguida, deu a Feldman dezenas de ideias de pauta que seriam mais relevantes.

A maioria dos empresários sabe fazer duas ou três coisas muito bem, disse Feldman, mas pode não ter ideia de como escolher um escritório de advocacia ou gerir um sistema de folha de pagamento ou executar uma campanha de marketing nas redes sociais.

Escrito por e para pequenos empresários

Quando ele foi para o Times, Feldman decidiu que a maioria dos blogueiros do "You are the Boss" seria empresários descrevendo seus próprios problemas e como tentavam resolvê-los. Eles iriam documentar os seus erros e pedir ajuda. O blog começou com quatro colaboradores e agora tem 13. (Os blogueiros são pagos pelo trabalho).

Feldman também edita a página semanal de pequenas empresas no Times, cuja matéria é escrita por um dos vários freelancers. "Nós, jornalistas, nunca tentamos dizer a empresários como gerir seus negócios. Em vez disso, tentamos informar --geralmente em formato no estilo de estudo de caso-- as experiências de empresários, na esperança de que outros proprietários se beneficiem com eles."

Entre exemplos recentes: os prós e contras de ter um programa "empregado do mês", que era uma das colunas de Goltz (não é útil a menos que os funcionários saibam o que significa o prêmio); como lidar com um erro de contratação, por Bryan Burkhart; e uma série de cinco partes por Paul Downs, sobre como escolher uma empresa para processar suas transações de cartão de crédito (é complicado e pode ser caro). Foi também Downs que descreveu seus erros com o AdWords, muitas vezes com franqueza de doer.

Quando o Times colocou um paywall há dois anos, disse Feldman, a seção perdeu 40 por cento de seus usuários. Mas, desde então, recuperou esse número e cresceu consideravelmente. Para Feldman, isto significa que os visitantes do blog sentiram que tinham de ler mais do que os 20 artigos gratuitos por mês (hoje é 10) permitidos no sistema de acesso pago. E estavam dispostos a pagar por eles.

Este post foi escrito originalmente para o blog News Entrepreneurs (em inglês) e publicado na IJNet com permissão.

James Breiner é co-diretor do Global Business Journalism Program na Universidade Tsinghua e ex-bolsista do programa Knight International Journalism Fellow, tendo lançado e dirigido o Centro de Periodismo Digital na Universidade de Guadalajara. Ele é bilíngue em espanhol e inglês e consultor em jornalismo online e liderança. Siga-o no Twitter aqui.

Imagem usada com licença CC no Flickr via ShawnMichael