Agências de notícias experimentam com conteúdo online patrocinado

porDena Levitz
Oct 24, 2013 em Temas especializados

Quando empresas de mídia de todas as formas e tamanhos experimentam com a chamada "publicidade nativa", a necessidade para estabelecer diretrizes e normas --ou mesmo como defini-la-- é urgente.

A Federal Trade Comission (FTC), a agência americana de proteção ao consumidor, entrou recentemente no debate quando anunciou uma audiência de dezembro sobre o fenômeno. O Interactive Advertising Bureau, que é a maior agência de inspeção de anúncios e criação de padrões em torno de diferentes subconjuntos de anúncios, criou uma força-tarefa que se reuniu durante todo o verão americano para chegar a um consenso. (A agência ainda não entrou num acordo e continua as reuniões). Um relatório do Grupo Altimeter também lança luz sobre a prática. E a National Advertising Division, que examina a autenticidade das propagandas, fez o seu primeira "teste" de boas práticas.

Novo Advertorial

Uma conferência na semana passada liderada pelo American Press Institute em parceria com a Atlantic Media foi a última reunião para tentar dar sentido ao conteúdo patrocinado e as iterações de publicidade nativa e marketing de conteúdo, que se tornaram o "novo advertorial (publi-reportagem)". Cerca de 40 participantes discutiram sobre questões como ética e transparência para a mistura de editoriais e marcas, escalabilidade e quem dentro de uma organização deve lidar com os posts patrocinados e conteúdo de marca (uma equipe separada, a própria na redação, ou redatores enviados pelo anunciante).

Por um lado, a publicidade nativa é uma tendência que está apenas começando a mostrar o seu potencial. Por outro lado, é uma abordagem moderna de um produto de marca que já existe há décadas: os publieditoriais.

De qualquer maneira, está se tornando uma força emergente no espaço digital. Por quê?

De acordo com muitos, a falha dos banners --tanto online como no celular-- é um fator importante. Os editores e comerciantes foram à procura de uma forma mais eficaz de integrar marca em conteúdo e, em suas mentes, a publicidade nativa tem um grande potencial.

Jennifer Stenger, diretora de desenvolvimento de editoria para o site NewsCred, usou esta analogia: Se tivessem anúncios em um condomínio, os anúncios de exibição seriam o apartamento feio em um prédio que de outra forma seria bonito. A distribuição paga, como o Outbrain , seria um morador temporário. E a publicidade nativa seria o moradore a longo prazo.

" Eles cabem no ambiente --não há valor acrescentado e (outros no prédio) os tratam como parte do condomínio", disse ela.

Ao mesmo tempo, há o surgimento do que Rebecca Davis, vice-presidente executiva do Ogilvy, chamou de "marca com propósitos". Simon Sinek destacou o conceito em uma palestra TED de que as pessoas não compram o que você faz, mas o porquê você faz. Por exemplo, Sinek usa a Apple para mostrar que a potência tecnológica não se vende como um simples computador e empresa de tecnologia , mas como uma empresa que desafia o status quo e faz isso através da produção de dispositivos simples.

Nesse sentido, as marcas querem ser identificadas com causas, com liderança de pensamento sobre um tópico, pelos valores que sua liderança representa.

O site BuzzFeed demonstra a demanda por marcas de colaborar com as editorias para alcançar este objectivo. Até o final do ano, o BuzzFeed terá realizado 700 campanhas de marca, de acordo com Eric Harris, vice-presidente executivo de operações de negócios.

Robin Riddle, editor do Wall Street Journal Custom Studios, disse que vê o aumento da publicidade nativa como uma mudança impulsionada por consumidores que são mais espertos, mais maduros e mais inteligentes. Eles não querem mais ser atingidos na cabeça com uma promoção do produto. Sutileza é melhor, e tudo se resume a "confiar na marca que você quer comprar."

"Contar histórias significa puxar as pessoas para a marca", disse ele. "É menos propaganda e mais marketing de uma empresa."

Mas o que é realmente a publicidade nativa?

Para que o novo gênero evolua, primeiro é necessário que haja uma definição clara do que é. Encontrar essa definição provou ser por si só problemático. Na conferência, a coisa mais próxima de uma definição veio de Chris Lee, presidente da Deseret Digital Media, quando ele descreveu três tipos principais:

  • O exemplo BuzzFeed: Primeiro é o que BuzzFeed exemplifica: Seus redatores produzem conteúdo em nome de uma marca que, em seguida, é publicado no site BuzzFeed no seu estilo e aparência.

  • O modelo subscrito. The Verge, a startup de tecnologia da Vox Mídia, é o modelo que Lee apontou nesse gênero. A marca patrocina um tipo de conteúdo que a empresa de mídia faria de qualquer maneira. No caso The Verge, o site recentemente concebeu uma série editorial com o perfil de cidades transformadas pela tecnologia. A empresa, então, solicitou anunciantes a patrocinar esse pacote. Em troca, o patrocinador recebeu um anúncio personalizado no estilo e voz das ofertas do site que aparece antes de acessar a matéria (pre-roll ad).

Chad Mumm, diretor criativo da Vox Mídia, explicou que o valor dessa abordagem é que "preserva a sua independência editorial". A marca não tem participação na série e apenas fornece os fundos para permitir que seja executada e ter seu nome relacionado com a cobertura de qualidade.

  • A abordagem Forbes: O terceiro é um modelo adotado pela Forbes para sua iniciativa BrandVoice. Neste modelo, o anunciante utiliza a plataforma digital da Forbes para publicar o conteúdo que gerou. Não são sugeridos padrões, mas a marca é livre para fazer o upload do conteúdo sobre temas de sua escolha. A Forbes vende o programa, permitindo que os comerciantes se conectam com seu público especial.

Cada um, antes de tudo, é uma forma mais sutil de conectar o anunciante com o público.

Uma coisa que todos concordaram durante a conferência foi o que faz a publicidade nativa ter sucesso: Ela se baseia em conteúdo que atrai o leitor, independentemente de quem o produziu ou por quê.

"A boa publicidade nativa é quando os leitores não se importam que ela foi criada a partir de uma marca", disse Kimberly Lau, vice-presidente e gerente geral da Atlantic.

Este artigo foi publicado originalmente no PBS MediaShift e traduzido pela IJNet com permissão.

Imagem sob licença CC no Flickr via momminmolly