Medios digitales experimentan con contenido patrocinado

porDena Levitz
Oct 21, 2013 en Temas especializados

Mientras las compañías de medios de todos los tamaños y formas experimentan con la denominada “publicidad nativa” (o native advertising, en inglés), el impulso para establecer guías y mejores prácticas -o inclusive cómo definirlas- se está convirtiendo en un punto álgido.

La Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission) entró recientemente en el debate al anunciar una audiencia programada para diciembre sobre el fenómeno. La Interactive Advertising Bureau, la agencia que analiza la industria de los avisos y crea estándares sobre sus diferentes clases, hizo que un grupo de trabajo trabajara durante todo el verano para poder llegar a un consenso sobre este tema. Todavía no se ha llegado a tal, por lo que los encuentros continúan. Un informe reciente del Grupo Altimeter arroja cierta luz sobre esta forma de publicidad, mientras que la National Advertising Division, el perro guardián de la industria, también ha hecho su primer “examen” sobre esta práctica.

El nuevo publirreportaje

Una cumbre realizada la semana pasada por el American Press Institute, en alianza con Atlantic Media, fue la última reunión que trató de definir el contenido patrocinado, y a las nuevas versiones de la publicidad nativa y el marketing de contenido que se han convertido en el “nuevo publirreportaje”. Alrededor de 40 interesados lidiaron con temáticas que incluyeron la ética y la transparencia sobre la fusión de las editoriales y las marcas, la escalabilidad y la cuestión de quién dentro de una organización debe hacer frente a los artículos patrocinados y al contenido de marca (si debe ser personal separado, personal del lugar o escritores que el mismo anunciante proporciona).

Por un lado, la publicidad nativa es una tendencia que recién comienza a mostrar su potencial. Por otro, es sólo una forma moderna de promover un producto de marca que ha estado en todos lados por décadas.

De cualquier manera, la publicidad nativa se está convirtiendo en una fuerza emergente en la era digital. ¿Por qué?

Según muchas personas, el fracaso de los banners –tanto online como en los móviles – es el principal factor. Publicistas y especialistas de marketing han estado buscado una manera más efectiva para integrar el desarrollo de la marca al contenido y, en sus mentes, la publicidad nativa está mostrando grandes promesas.

Jennifer Stenger, directora de desarrollo publicitario del comercializador de contenidos NewsCred, utilizó esta analogía: si los formatos de los anuncios estuvieran en una comunidad de apartamentos, los anuncios visibles serían una unidad de alquiler fea en lo que de otra forma podría ser un precioso edificio. La distribución pagada, como Outbrain, sería un subarrendatario y la publicidad nativa sería, en cambio, un arrendatario a largo plazo.

“Encajan perfectamente”, explicó hablando de la publicidad nativa. “Hay un valor agregado y los demás van a tratarlos como parte del edificio”.

Al la vez, hay un aumento de lo que Rebecca Davis, vicepresidenta ejecutiva digital y social de Ogilvy, llamó una “marca con propósito”. Simon Sinek hizo esta noción prominente en una plática TED explicando que las personas no compran lo que hacen sino por qué lo hacen. Como ejemplo, Sinek menciona a Apple para mostrar que la potencia tecnológica no se promociona a sí misma simplemente como una empresa de computadoras y tecnología, sino como una compañía que desafía al status quo y lo hace produciendo dispositivos simples.

En ese sentido, las marcas quieren ser identificadas con causas, con liderazgos de pensamiento sobre un tema, por los valores que esto le brinda.

BuzzFeed demuestra esta demanda con marcas que colaboran con publicistas para llegar a su objetivo. A fin de año, lanzará 700 campañas de marca, de acuerdo con Eric Harris, vicepresidente ejecutivo de operaciones de negocios.

Robin Riddle, publicista del Wall Street Journal Custom Studios, dijo que ve el aumento de la publicidad nativa como un cambio estimulado por los consumidores que son más conocedores, más maduros y más inteligentes. Ellos no quieren que un anuncio llegue molestándoles, como si fuera con un golpe en la cabeza. La sutileza es mejor, y se reduce a “confiar en la marca de la cual quieres comprar”.

“Contar historias es atraer a la gente a la marca”, dijo. “Es menos publicidad y más marketing para la compañía”.

En realidad, ¿qué es la publicidad nativa?

A fin de que este género en ciernes evolucione, primero se debe de dar una definición clara sobre lo qué es, y está probado que encontrar esa definición ha sido un problema en sí mismo. La cosa más cercana a una definición en la cumbre provino del presidente de Deseret Digital Media, Chris Lee, cuando definió tres tipos básicos:

  • El ejemplo de BuzzFeed: Lo primero es lo que Buzzfeed ejemplifica: sus escritores producirán un contenido en nombre de la marca para que luego aparezca en su sitio, con su estilo propio.

  • El modelo suscrito: The Verge, el sitio web tecnológico de Vox Media, es el modelo que Lee señaló como ejemplo de este género. Aquí, la marca patrocina contenido de algún tipo que la compañía de medios haría de todos modos. En el caso de The Verge, recientemente concibieron una serie de editoriales que explicaban los perfiles de ciudades fuera de lo común transformadas por la tecnología. La compañía luego solicitó a los anunciantes que patrocinaran ese paquete. A cambio, el patrocinador recibió un anuncio personalizado, con el estilo y la voz de las ofertas de The Verge.

Chad Mumm, director creativo de Vox Media, explicó que el valor de este enfoque es que la empresa “preservó la independencia editorial”. La marca no tiene voz en las series que se hacen, simplemente proporciona los fondos que hacen posible que la campaña se divulgue, y que esté su nombre asociado a coberturas de calidad.

  • El enfoque Forbes: El tercero es un modelo adoptado por Forbes, a través de la iniciativa BrandVoice. En este modelo, el anunciante aprovecha la plataforma del sitio web de Forbes para hacer correr un contenido que se ha generado. Hay estándares sugeridos, pero la marca es libre de cargar contenidos sobre temas a su elección. Forbes les vende el programa, habilitando a los vendedores a que se conecten con su audiencia. Por encima de todo, cada estilo es una forma matizada de conectar al anunciante con su público. Una cosa en la que hubo acuerdo en la conferencia fue que lo que hace exitosa a una publicidad nativa: debe articularse en un contenido que pueda valerse por sí mismo, independientemente de quién lo hizo y para qué.

“Una buena publicidad nativa es cuando los lectores no toman importancia de que fue generada por una marca”, dijo Kimberlu Lau, vicepresidenta y gerente general de The Atlantic.

Este artículo apareció primero en la PBS MediaShift y fue publicado en IJNet con autorización.

Imagen con licencia de Creative Commons, gracias a momminmolly en Flickr.