Как "Медуза" потеряла всех рекламодателей, но выжила благодаря краудфандингу

por Anastasiya Zakharevich
Jul 1, 2022 em Устойчивость медиа
party fans raised their hands

Одно из крупнейших независимых русскоязычных цифровых СМИ "Медуза" было создано Галиной Тимченко в 2014 году, с тех пор издание выходит на русском и английском языках и предоставляет международной аудитории проверенную информацию о событиях в России и в мире; офис редакции расположен в Риге, Латвия. 

Последний год для "Медузы", как и для других независимых медиа в регионе, был полон потрясений. Еще в начале весны 2021 года команда проекта работала в 5 странах, у нее было семь постоянных корреспондентов в России и больше 50 фрилансеров в разных странах. Больше половины всех журналистов, сотрудничавших с изданием, работали на местах событий в России. 

У "Медузы" была многомиллионная аудитория, следившая за изданием на более чем десятке платформ. В среднем в месяц было около 12 миллионов уникальных пользователей, а на пике доходило до 18 миллионов. При этом 70% читателей были в России. "Мы были финансово устойчивы и получали пусть небольшой, но доход, — говорит генеральный директор "Медузы" Галина Тимченко. — Для медиа это в любом случае успех. Мы продавали рекламу, вели свой ютуб-канал и подкасты, проводили офлайн-мероприятия, и все это приносило нам деньги". 

Так продолжалось до 23 апреля 2021 года, когда Министерство юстиции РФ внесло "Медузу" в реестр "СМИ-иноагентов". 

Во время выступления на прошедшем 24–25 мая в Риге Международном медиафоруме Reinventing Media Business Галина Тимченко рассказала, как "Медуза" выжила после того, как ее признали иностранным агентом в России и от нее ушли все рекламодатели.

"Мы были первым негосударственным иностранным медиа, которое признали иностранным агентом в России, — рассказала Тимченко. — Иностранными агентами называют медиа, которые, как считают власти, работают под контролем и в интересах враждебно настроенных стран".

После того как издание получило маркировку иноагента, с ним сразу отказались сотрудничать все источники информации в государственных органах Российской Федерации. Все чиновники, с которыми журналисты пытались связываться, просили никогда им больше не звонить. Из команды "Медузы" ушли 12 человек, поскольку в России не только медиа, но и отдельные люди могут быть признаны иностранными агентами. И если человека признают иноагентом, это будет иметь серьезные последствия для его или ее жизни. Не все оказались готовы к таким рискам.

Что же касается аудитории "Медузы", то посещаемость стала бить все рекорды. Это мог бы быть финансовый прорыв, но медиа потеряло 90% дохода. Рекламодатели были напуганы: сотрудничество со СМИ, маркированным государством как иноагент, грозило бы проблемами им самим — и отменили все договоренности. Некоторые рекламодатели попросили убрать все упоминания о них с сайта и других площадок издания. 

Но главной проблемой, по словам Тимченко, была даже не потеря дохода, а тот факт, что окружающих, казалось бы, это мало беспокоило. "В России было много так называемых "спящих" законов. Иногда власти принимали закон, который в реальности не применялся, и многие думали, что с признанием нас иноагентами будет то же самое. Нам говорили "просто поставьте на каждую страницу плашку с информацией, что этот текст был создан СМИ-иностранным агентом, и все будет в порядке". Но ничего уже не было в порядке".

Первой реакцией на происходящее была идея закрыть "Медузу". Галина Тимченко и Иван Колпаков пришли к команде и предложили это сделать, но люди были категорически не согласны с таким решением. Они сказали, что будут бороться. Поэтому нужно было разработать новую систему.

Меньше денег, больше ответственности

Во-первых, было очевидно, что придется урезать расходы, и команде нужно было принять решение — отказываться либо от некоторых сотрудников, либо от части зарплат. Сошлись на том, что нужно урезать зарплаты. В результате зарплаты были сокращены, но не для всех одинаково: от 10% для тех, у кого двое и больше детей, до 50% для топ-менеджеров. Так "Медузе" удалось сократить расходы на 40%.

Во-вторых, вся команда взяла на себя часть ответственности за будущее издания. Было решено, что все дальнейшие решения должны приниматься только с участием всех сотрудников.

В-третьих, пришлось искать новые способы финансирования, потому что даже со всеми изменениями имеющейся подушки безопасности хватало только на три месяца.

Деньги были очень нужны, и редакция решила запустить краудфандинговую кампанию. Это была уже не первая попытка "Медузы" проводить сбор денег. Впервые команда еще совсем молодой тогда редакция хотела это сделать в 2015 году, но отказалась от идеи, потому что аудитория издания была тогда еще слишком маленькой. Второй раз о краудфандинге в редакции задумались в 2019 году, когда специального корреспондента Ивана Голунова в России арестовали по сфабрикованному обвинению в покушении на сбыт наркотических веществ. Редакция тогда подготовила краудфандинговую кампанию, чтобы собрать деньги на оплату адвокатов, возможных судебных издержек и других расходов, связанных с делом. Но в тот самый день, когда кампанию должны были запустить, все обвинения с Голунова были сняты, и он вышел на свободу. Поэтому подготовка к краудфандингу в 2021 году была уже третьей в истории "Медузы".

"Мы решили, что все краудфандинговые кампании, которые мы видели раньше, были непривлекательными, и мы должны все сделать иначе. Донатить нам деньги должно быть максимально просто, визуал и тексты не должны отпугивать. И мы понимали, что у нас был только один шанс. Все надо было сразу сделать правильно", — говорит Тимченко.

Уже через неделю издание начало кампанию и откровенно сказало читателям, что потеряло рекламодателей и теперь может рассчитывать только на свою аудиторию.

Краудфандинговая кампания "Медузы" опирается на несколько правил:

1. Никакой драмы

Краудфандинговые кампании обычно начинаются со слов вроде "мы умираем". По словам Тимченко, когда медиа делает это снова и снова, возникает вопрос: как они живы до сих пор — у них что, девять жизней? Редакция решила избегать таких выражений. А чтобы не наскучить читателям, она стала менять слоган и дизайн кампании каждый месяц. "Каждый раз мы опирались на новостную повестку и на то, что вообще происходит вокруг, — говорит Тимченко. — К Новому году слоган был "Мы обожаем дарить (и получать) подарки!", а ко Дню всех влюбленных — "Любовь на нашей стороне".

Также с самого начала было решено, что в краудфандинговой кампании не будет раздражающих ярких цветов, и была разработана палитра, которой продолжают придерживаться. "Нам очень важно не надоедать читателям", — говорит Тимченко.

2. Хорошо налаженная обратная связь

Редакция отвечает на каждое письмо и каждое сообщение от читателей.

3. Ограниченная прозрачность

Из-за того, что российские пропагандистские СМИ следили за деятельностью "Медузы" и использовали полученные данные, чтобы атаковать издание, редакция не может быть настолько прозрачной, насколько ей этого хотелось бы. Но нашелся выход — вместо публичных финансовых отчетов журналисты стали писать письма всем людям, которые поддерживают редакцию на постоянной основе. В этих письмах журналисты говорят о ситуации настолько открыто, насколько это возможно.

4. Открытая редакционная политика

Редакция старается объяснять читателям каждое решение, которое она принимает. Каждый читатель может найти эти посты, прочитать и разобраться в принципах и методах работы "Медузы".

5. Донаты — не единственная форма поддержки

"Медуза" опирается не только на поддержку аудитории

Редакция издания попросила о помощи, и среди читателей, откликнувшихся на эту просьбу, были молодые дизайнеры и предприниматели из российских регионов. Они создали для издания разные виды мерча (украшения, сумки, футболки и т. д.), "Медуза" эти товары рекламировала, и часть прибыли от продаж шла непосредственно в редакцию.

Положительный результат

И у "Медузы" получилось. 170 тысяч человек стали поддерживать СМИ деньгами, и 35 тысяч из них делают это на постоянной основе. Благодаря этому редакция смогла прожить целый год без единого увольнения — и за полгода зарплаты вернулись на прежний уровень.

По словам Тимченко, еще один важный принцип "Медузы" — постоянно выражать свою признательность читателям и говорить им, что редакция выжила благодаря им. "Когда мы снова почувствовали финансовую стабильность, то задумались, как еще, кроме слов, можем отблагодарить читателей. Так запустили новое медиа — Кit. Оно существует в виде рассылки для всех наших доноров и рассказывает читателям, как жить в "поломанном" мире с экологическими проблемами, крайне правыми политиками и прочим. Так мы говорим [подписчикам], что они помогают не просто поддержать "Медузу", а сделать нашу команду еще продуктивнее" — сказала она.

24 февраля 2022 года началась война, и "Медуза" отказалась подчиняться российской военной цензуре. Каждый день редакция называла войну войной, и уже через две недели издание заблокировали в России. Пришлось эвакуировать из страны всех корреспондентов, потому что по новым законам им грозило до 15 лет тюрьмы за то, что они писали о войне правду.

Когда против России были введены санкции, "Медуза" перестала получать донаты из России. Совсем. Это разрушило прежнюю краудфандинговую кампанию, и команда запустила новую. Сейчас "Медуза" ориентируется в этом вопросе главным образом на западных читателей — у сайта есть англоязычная версия, и после начала войны ее аудитория выросла в 10 раз. "С помощью наших иностранных коллег мы начали новую кампанию, обеспечили себе бюджет на пару месяцев вперед и продолжаем работать", — говорит Тимченко.


Photo by Anthony DELANOIX on Unsplash