Si nous avions tous mis un euro dans une tirelire à chaque fois qu'on nous parlait des “vents contraires de l'économie" dans les journaux télévisés ou dans les publications spécialisées médias au cours des six derniers mois, nous pourrions prendre notre retraite et ouvrir un café pour chats, ou nous adonner à notre passe-temps favori pour les 30 prochaines années. Au lieu de cela, d’autres mots ressortent : Inflation. Récession. Ralentissement. Autant de termes qui ne sont jamais de bon augure pour le secteur de l’information.
Un contexte économique instable complique davantage la gestion de budgets déjà serrés ; les directeurs financiers fouillent les fonds de tiroirs pour renforcer les comptes de résultats, tandis que les annonceurs et les assureurs deviennent frileux face aux coûts des campagnes de marketing. Pendant ce temps, au pays de la générosité, les dons philanthropiques deviennent plus timides ou cessent complètement. Lorsqu'il s'agit de nouvelles émissions et de nouveaux projets, les donneurs d’ordre hésitent à investir, et le recrutement de talents devient moins prioritaire, tandis que le personnel existant doit faire plus avec moins.
Les préoccupations financières ont déjà entraîné des changements dans les médias publics, par exemple. En novembre, NPR a annoncé devoir réduire d'au moins 10 millions de dollars US son budget pour l'exercice fiscal en cours, parallèlement à un gel (presque) complet des embauches et à l'annulation du programme de stages d'été de cette année.
Dans le monde commercial, Spotify a annulé 10 émissions originales chez Gimlet et Parcast fin 2022, puis six émissions audio en direct à la fin de l'année dernière. Au début de l'année 2023, le géant de la tech a annoncé qu'il allait supprimer 6 % de ses effectifs, soit environ 600 personnes.
Il s'agit-là d'exemples tirés de deux entreprises des médias, mais il y en a beaucoup d'autres.
Toutes ces restrictions et incertitudes ont pour toile de fond les tentatives des rédactions et des agences de contenu d'adopter la diversité, l'équité, l'inclusion, l'accès et l'appartenance (DEIA/B) comme valeurs-clefs ou piliers majeurs de leurs plans stratégiques en faveur de publics plus diversifiés. Les médias ont lancé leur introspection en 2020 dans le sillage du meurtre de George Floyd, et à nouveau en 2021 après la fusillade du spa d'Atlanta qui a mis en lumière les crimes haineux contre la communauté asiatique/asiatique-américaine. Bien que des progrès aient été réalisés, la réduction des initiatives DEI peut être une coupe budgétaire facile qui ne concerne pas le personnel.
Mais, et c'est un gros mais :
Les initiatives et les évolutions en matière de diversité ne se font pas du jour au lendemain. Une stratégie de diversité mise en place au cours des deux dernières années ne peut pas non plus engendrer de retours sur investissement instantanés en termes d'audience ou de moyens.
Attirer un public diversifié conséquent nécessite un investissement, financier certes, mais aussi en temps. Du temps pour constituer la bonne équipe. Du temps pour développer la confiance dans des communautés auparavant mal desservies. Du temps pour répondre aux besoins des nouveaux auditeurs et lecteurs que vous servez. Du temps pour établir des relations qui conduiront à une augmentation des audiences et, lorsque cela est possible, à un soutien financier sous forme d'abonnements et d'adhésions.
Pour atteindre les objectifs de votre média en termes de diversité, il faut tenir bon lorsque les vents contraires de l'économie vous fouettent le visage et que la tendance est à la retraite plutôt qu'au respect des engagements pris sous les yeux du monde entier. Pour être clair, ce n'est pas facile pour les dirigeants, mais voici pourquoi il est important de garder le cap :
La confiance découle d’actions, pas de paroles
C'est une chose de publier un engagement, de faire une déclaration et de se revendiquer allié. Appuyer les mots avec des actes, c'en est une autre. En tant qu'individus et organisations, nos actions en disent plus sur nos intentions que nos mots ne le peuvent et ne le feront jamais.
Lorsqu'il s'agit de gagner la confiance de publics historiquement mal desservis par certains segments des médias, la persistance et la cohérence sont essentielles.
Prenez le temps de participer aux événements communautaires et d'écouter. Ne vous contentez pas de tendre la main lors d'une tragédie ou pour obtenir une citation rapide dans l’urgence. Prenez également le temps de comprendre les besoins et les souhaits de la communauté, plutôt que de vous restreindre à l'ordre du jour de votre rédaction. Votre couverture sera plus nuancée et le nouveau lectorat que vous essayez de créer sera plus enclin à croire que vos intentions sont honnêtes et durables.
Les publics, dans toute leur diversité, cherchent des informations, quelle que soit la conjoncture économique
Les moyens de chercher et de trouver des informations sont infinis. Et même si votre média s’attelle aujourd'hui à servir des communautés diverses, les membres de ces groupes ont trouvé d'autres moyens d'obtenir ce dont ils ont besoin entre-temps, qu'il s'agisse d'actualités ou de divertissement : dans des newsletters locales et des médias d'information en ligne indépendants, sur les réseaux sociaux, à la télévision, sur YouTube, ou simplement auprès de leurs amis et famille.
Au lieu de penser à la manière dont un public particulier devrait, à terme, renflouer les comptes, concentrez-vous sur la valeur qu'offre votre média à l'heure actuelle : qu'apportez-vous au public que vous recherchez ? Gardez cela en tête, car si vous mettez les efforts de DEIA/B en veilleuse maintenant, il sera plus difficile d'attirer des publics diversifiés lorsque l'économie repartira. Personne ne vous attend.
Votre équipe vous observe, notamment vos collègues issus des minorités
Vous souvenez-vous de la Grande Démission ? Mettre un terme aux efforts de diversité est le moyen le plus rapide de perdre des talents issus de la diversité.
Tout comme vous devez rester cohérent et persistant sur ces sujets vis-à-vis de votre public, vous devez également le rester vis-à-vis de votre personnel. Même si les restrictions budgétaires rendent l'embauche difficile, réfléchissez à la manière de soutenir les équipes que vous avez déjà en leur offrant des possibilités de s'épanouir et de grandir à un coût minime ou nul pour l'organisation. Imaginez des projets spéciaux, des programmes de formation en ligne, une semaine de travail adaptée ou un programme de mentorat pour monter en compétences à un moment où il peut être difficile de changer de métier au sein de l'entreprise.
Pour les femmes et les personnes de couleur en particulier, les initiatives DEI ont été, volontairement ou non, ajoutées à leur charge de travail depuis 2020. Respectez et reconnaissez ce travail et continuez à trouver des moyens de le soutenir de manière significative.
Imaginez l’avenir : à quoi ressemblera votre média dans cinq ans ?
Pour boucler la boucle, tous ces points mènent à une question : à quoi voulez-vous que votre média ressemble dans cinq ans ?
Si la réponse est "la même chose", vous pouvez alors réduire vos efforts en matière de diversité. Mais si la réponse est "un public et un personnel plus diversifiés", alors le travail doit se poursuivre. Historiquement, les ralentissements économiques touchent plus durement les femmes, les personnes de couleur et les membres de la communauté LGBTQ. Trouver des moyens de répondre aux besoins de ces publics n’est pas négligeable et pourrait créer de la valeur ajoutée dans certains pans des médias, notamment les médias publics.
Soyez honnête
Parfois, les choses changent et les stratégies doivent s'adapter aux nouvelles réalités. Il est important de se rappeler qu'il est dommageable qu'une organisation affirme qu'elle continue à soutenir les efforts de diversité, mais que ses actions, en matière d'embauche, de formation, de sensibilisation de la communauté, de rédaction, ne soit pas en adéquation avec ce discours.
Si l'orientation doit être modifiée, dites-le simplement. Soyez explicite dans votre raisonnement et proposez un nouveau calendrier pour aller de l'avant.
La transparence est préférable pour vos équipes, votre organisation, le public que vous servez et vous-même.
Cet article a d’abord été publié sur Open News dans le cadre de sa série Sincerely, Leaders of Color. Il a été republié sur IJNet avec leur accord.
Photo de byamiveeva sur Iwaria