خصوصیات تبلیغات در رسانه‌های افغانستان

امروز، تبلیغات رسانه‌ای کاربردی چند بعدی دارد و حتا به منظور آموزش و ارتقاء سطح آگاهی و اطلاعات مردم نیز به‌کار می‌رود. تبلیغات می‌تواند عرصه‌های مختلف زندگی مردم را تحت تأثیر قرار دهد و به همین دلیل، پیام‌های تبلیغاتی باید مطابق شرایط فرهنگی و اقتصادی جامعه باشد.

تبلیغات رسانه‌ای در افغانستان همواره از سنت‌های حاکم بر جامعه تأثیر پذیرفته است و بایدها و نبایدهای زیادی را سرراه دست‌اندرکاران این صنعت قرار داده‌ است. رسانه‌ها، به ویژه شبکه‌های تلویزیونی، از جمله مهم ترین عاملان انتقال پیام‌های بازرگانی هستند که در بطن این چالش قرار دارند.

از سوی دیگر، تحولات سیاسی واقتصادی به ویژه تغییر رژیم و قدرت گرفتن افکار افراطی، اثر زیادی بر تبلیغات در افغانستان داشته است. در دوران بحرانی جنگ و تغییرات سیاسی، تقاضای مصرف ‌کنندگان طبیعتاً کاهش یافت و همزمان، رسانه‌ها با کاهش مخاطب مواجه شدند. این شرایط منجر به کاهش تبلیغات شد و تأثیری منفی بر بازار کالا و خدمات هم داشت.

مشخصات تبلیغات رسانه‌ای را در افغانستان در چند عنوانی که می‌خوانید، معرفی می‌کنیم.

منابع تمويل

به طور کل تبلیغات در رسانه‌های افغانستان از سه منبع تمویل می‌شود و یکی از دلایل رشد بی‌رویه رسانه‌ها در چند سال اخیر نیز همین هزینه‌های گزاف تمویل کنندگان بوده است.

شرکت های تجاری: بزرگترین بخش تبلیغات رسانه های افغانستان مربوط به شرکت های تجاری داخلی و خارجی است که شامل شرکت‌های مخابراتی، بانک‌ها، بیمارستان‌های خصوصی، تولید کنندگان مواد غذایی و فروشگاه‌ها هستند.

نهادهای ملی و بین المللی: پردرآمدترین تبلیغات، تبلیغات نهادهای امداد رسان داخلی و خارجی، سازمان ملل متحد و سازمان‌های خیریه هستند. محتوای این نوع تبلیغات ارتقاء سطح تعلیم وتربیت بهداشتی در جامعه، تطبیق واکسیناسیون اطفال و مادران، تغذیه با شیرمادر، تشویق به آموزش، حفاظت از محیط زیست، آگاهی‌دهی از خطرات مین‌ها و مواد منفجر نشده، تشویق به مشارکت اجتماعی، و معرفی خدمات عامه‌اند که از بودجه نهادهای خارجی تمویل می‌شوند.

یکی از نهادهای بین‌ المللی کلیپ‌های تبلیغاتی را با هدف مبارزه با تروریسم تهیه و تمویل می‌کرد و محتوای آنها کاملاً نظامی بود. رسانه‌ها برای حفظ بی‌طرفی بعد از  پخش یا نشر آن کلیپ می‌نوشتند: «آنچه را دیدید، یک پیام بازرگانی بود.»

تبلیغات رایگان:‌ سومین منبع را می‌توان تبلیغات رایگان نامید که بیشتر از طرف رسانه‌ها، ادارات دولتی و گروه‌های دادخواهی ارائه می‌شوند. محتوای این تبلیغات گسترش فرهنگ شهرنشینی، حفظ بهداشت، مشارکت در فرایندهای دموکراتیک، حفظ منابع طبیعی و محیط زیست، اطلاع‌رسانی در شرایط اضطراری، زیان‌های مواد مخدر، بزرگداشت مفاخرعلمی و ارزش‌های ملی است. مطابق قانون رسانه‌های افغانستان، تمام رسانه‌ها مکلف به تهیه و نشر چنین تبلیغاتی هستند.

تنوع رسانه‌ و تبلیغات

رادیو‌‌عام‌ترین رسانه در افغانستان است و گوش کردن به آن از سالهای دور بین مردم رایج بوده است. رادیو وسیله‌‌ای است ارزان، ساده و کم‌مصرف که حتا کشاورزان هنگام کار در مزرعه از آن استفاده می‌نمایند.

تلویزیون در سالهای اخیر بین مردم و تبلیغ‌کنندگان اهمیت خاصی پیدا نموده است. تلویزیون‌ می‌تواند تنوع مناسبی را در تبلیغات ایجاد کند. استفاده از انرژی آفتابی و ماهواره، به روستانشینان کمک می‌کند که از تلویزیون استفاده کنند.

رسانه‌های چاپی -- روزنامه‌ها و مجلات -- مخاطب خیلی اندکتری دارند و تبلیغات در آنها نیز بسیار کمرنگ است. تبلیغات واعلاناتی که جنبه حقوقی دارند، مانند حکم محکمه یا مفقودی اسناد رسمی و بهادار باید مطابق قوانین افغانستان در روزنامه نشر شوند.

رسانه‌های اجتماعی با توجه به شرایط سختگیرانه‌ موجود در کشور، به منابع خوبی برای تبلیغ‌‌کنندگان تبدیل شده‌اند که برای دورزدن این همه سانسور و محدودیت، به رسانه های اجتماعی پناه می‌برند و با کمترین هزینه به جمعیت بیشتری دسترسی می‌یابند.   

ساختار محتوایی

• تبلیغات همواره به رسوم عنعنات افغانستانی و قوانین کشور احترام می‌گذارند.
• زبان‌های فارسی و پشتو دو زبان رسمی کشورند  و بیشتر تبلیغات به این دو زبان منتشر می‌شود.
•  در حال حاضر، زنان اجازه ظاهر شدن در کلیپ‌های تبلیغاتی را ندارند. چهره و صدای زنان از تبلیغات حذف شده است.
• حذف موسیقی در تبلیغات از چالش‌های دیگری است که جذابیت تبلیغات را برای مخاطب از بین برده است.
• مدت کلیپ‌های تبلیغاتی برای تلویزیون بیش از ۱۵ ثانیه است و تبلیغات تصویری کمتر از ۱۵ ثانیه مقرون به صرفه نیستند.
• تلویزیون‌ها ممکن است به دلخواه خود نوع و جنس تصویری تبلیغ را از نظر ویژگی‌های فنی تغییر دهند.

محتوای ممنوع

یکی از نکات جالب در رسانه‌های افغانستان، وجود فهرست مواردی است که نشر تبلیغات آن از طریق رسانه‌ها در افغانستان ممنوع است. این فهرست شامل: شیر خشک اطفال، انواع داروها، مشروبات الکلی، مواد غذایی که مصرف آنها در کشورهای اسلامی مجاز نیست، سیگار و دخانیات، عبادات و رسم و رواج‌های غیرمسلمانان، سالن‌های آرایش زنانه، خرید و فروش انواع اسلحه، خرید و فروش اعضای بدن، آثار باستانی، و قرعه‌کشی است.

هزینه

هزینه تبلیغات در رسانه های محلی و ملی و همچنین رسانه هایی که سهمی بزرگ در بازار رسانه دارند، با هم بسیار متفاوت است. تنها در کابل هزینه تبلیغات در رسانه‌های پیشتاز حدود ۵۰۰ دالر/دلار فی/در دقیقه است و در سایر رسانه‌ها ممکن است تا ۱۰۰ دالر/دلار فی/در دقیقه هم برسد. در رادیو و روزنامه هزینه تبلیغات بین ۵۰ و ۳۰۰ دالر/دلار است.

جغرافیا

افغانستان یک کشور کوهستانی است و بیشتر روستاهای آن خدمات برق، تیلفون/تلفن و اینترنت دسترسی ندارند. درعین حال برای بخش بزرگی از مردم افغانستان که روستانشینند و سطح دانششان بالا نیست، آسان‌ترین منبع رسانه‌ای رادیوست. روستاییان زدن واکسن، استفاده از خدمات عامه و سایر پیام‌ها را از راه رادیو، از طریق نمایندگان خود و یا از طریق مساجد دریافت می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی هم تا اندازه‌ای جبر جغرافیایی را شکسته اند.

بخش دیگر مردم افغانستان در شهرها زندگی می‌نمایند که دسترسی شان به رسانه‌ها بیشتر است، و به‌خصوص با گسترش   اینترنت و توسعه فریکانس‌های/فرکانس‌های دیجیتال، قادرند کانال‌های بیشتری را از راه تلویزیون و اینترنت دریافت نمایند.

محدودترین جغرافیا برای تبلیغات در روزنامه‌ها، مرکز پنج ولایت افغانستان است که روزنامه‌ها در آنها چاپ و توزیع می‌شوند. مخاطب روزنامه‌ اغلب مأموران دولتی و نخبگان هستند. روزنامه‌های چاپ کابل برای پخش و توزیع به شهرها هم فرستاده می‌شوند.

در نهایت، وضعیت تبلیغات بازرگانی در رسانه‌ها افغانستان در حال تغییر است و تا حدودی از شرایط اقتصادی، اجتماعی و سیاسی تأثیر می‌پذیرد. این وضعیت باعث می‌شود که تغییر راهبردها و رویکردهای تبلیغات نیز دچار دگرگونی شود.

تصویر از جوان آنلاین