Radio Ambulante se acerca a sus oyentes mediante clubes de esucha

porChristine Schmidt
Oct 7, 2019 en Engagement
Headphones

El día en que el New York Times cerró su publicación en español, con la que buscaba ganar suscriptores en los países latinoamericanos, Jorge Caraballo Cordovez lamentó la pérdida con un post en Facebook:

“Es una lástima perder proyectos con los que compartimos el objetivo de explorar y conectar Latinoamérica a través de un periodismo riguroso. Se va a sentir el vacío: necesitamos más medios cubriendo nuestra región, nuestros conflictos, nuestras identidades” (a estas palabras le siguieron muchos “¡Nooooo!”).

Caraballo Cordovez publicó el post en el Club de Podcast Radio Ambulante, un grupo virtual de más de 7.500 miembros que fomenta conexiones en la vida real para la audiencia de Radio Ambulante, que narra la vida y experiencia latinoamericana. Caraballo es su editor de crecimiento y uno de los administradores del grupo.

El New York Times puso fin a NYT en Español porque no supo construir una audiencia lo suficientemente leal como para monetizar. Radio Ambulante, distribuido por NPR, adopta un formato y enfoque diferente al del NYT en Español y ha creado su propio público fiel a través de clubes de oyentes que se conectan en torno a las historias publicadas. Y sí, el equipo acaba de lanzar un programa de membresías para ver si los escuchas también pueden contribuir financieramente.

Los clubes de escucha son como un club de lectura, pero para episodios del podcast. (El New York Times hizo un relevo de los clubes musicales de escucha de Londres hace tres años; NPR ha experimentado con “fiestas de escucha” para los millenials de Generation Listen, y, por supuesto, la experiencia social y comunitaria de escuchar en grupo ha sido parte de la radio desde un principio). “El grupo de Facebook se hizo grande y vimos que era necesario volver a lo básico. Estamos hablando de historias; no solo de periodismo informativo, sino de experiencias de las que quieres hablar, que te tocan y que crean la oportunidad de conectarse con otros", dice Caraballo. Decidieron, pues "volver a los inicios y hacer una propuesta offline. No queremos tener a Facebook entre tú y los oyentes".

Radio Ambulante listening club
Club de escucha de Radio Ambulante. Crédito: Jorge Calle, cortesía de Radio Ambulante

Financiado por News Integrity Initiative, Caraballo y la coordinadora de comunidad y membresías Gaby Brenes comenzaron en noviembre de 2018 a construir la infraestructura para una red remota de personas que desearan reunirse, escuchar el trabajo de Radio Ambulante y discutirlo juntos. No necesariamente necesitaban Amazon Web Services o una tonelada de marketing dado el tamaño ya sustancial de su grupo de Facebook. Todo lo que necesitaban, realmente, era algo de espacio y personas que quisieran ir, a los que también les dieron recursos de apoyo (y algo para comer).

De febrero a mayo, organizaron 20 clubes piloto y abrieron oficialmente los clubes de escucha en el verano. Como parte del subsidio NII, Caraballo y Brenes elaboraron una guía muy útil para que cualquiera pueda crear un club de escucha, ya sea un oyente apasionado de Radio Ambulante o alguien de otro podcast. Entre 15 y 20 personas aparecieron por club entre la 6:30 o 7:30 de la tarde. Pasan dos horas juntos, conociéndose, escuchando un episodio de 30 a 40 minutos de duración, discutiéndolo con las pautas proporcionadas por Radio Ambulante y luego tomando una foto grupal para marcar la ocasión. Y está funcionando: en las encuestas tomadas al final de las reuniones, el 91% de los participantes dijo que sentía que se estaban comunicando con el club de manera más poderosa y eficiente que en las redes sociales y el 84% dijo que era una conversación que no podían tener en otros lugares. Otro dato interesante: casi el 70% de los clubes han sido organizados por mujeres.

La cultura laboral del equipo fue útil para desplegar la iniciativa. Con un staff de 21 personas repartidas en ocho ciudades de América Latina, "fue más fácil tener a alguien en quien confiamos como anfitrión de los clubes en diferentes ciudades", dice Brenes, quien vive en Costa Rica. Sin embargo, después de los pilotos, los anfitriones se han diversificado para incluir oyentes ávidos más allá de esos ocho países. “Trabajamos con ellos para encontrar un espacio que permita a los oyentes sentirse bienvenidos e incluidos. Queríamos privilegiar la conversación”.

La conversación incluyó bocadillos, pero también materiales para ocupar a las personas –y mantenerlas alejadas de sus teléfonos– durante la escucha del episodio. Brenes diseñó hojas de trabajo e ilustraciones para aumentar el engagement con el contenido del episodio. Las pautas de discusión para los moderadores también se diseñaron para el engagement: un primer set para romper el hielo y crear un ambiente de conversación, un segundo set para explorar temas generales y específicos mencionados en el episodio, y un tercer grupo "boomerang": "Con Radio Ambulante, nuestra audiencia tiene el potencial de ser global", dice Brenes. "Queremos que las personas puedan conectarse y llevar la experiencia a sus ciudades".

En un club que Caraballo organizó en Colombia, el podcast trataba sobre la migración venezolana a Colombia y Brasil. Tras la escucha alguien levantó la mano y contó que se identificaba con los protagonistas del episodio: "Ella dijo: 'Lo que estás describiendo en el episodio es lo que ha vivido mi familia”, cuenta Caraballo. “Compartió sus vivencias personales, y eso cambió completamente el estado de ánimo y la dirección de la conversación".

Además de acercar las fronteras, los clubes ayudan a cerrar la brecha generacional entre los oyentes de podcasts: “América Latina tiene una súper rica tradición de periodismo radial. La brecha generacional de la adopción de podcasts es grande y evidente", cuenta Brenes. Entonces llevó a sus padres a una reunión para ayudarlos a tener una idea de los podcasts más allá de esa aplicación en su teléfono.

Ahora, los clubes de escucha se están insertando en el mundo. La novena temporada de Radio Ambulante se lanzó el 10 de septiembre, y Brenes y Caraballo organizaron algunos grupos más. "Tuvimos más de 75 organizadores inscriptos para ser anfitriones de un club", cuenta Brenes, y señala que ahora tienen sucursales en 19 países, incluidos Uganda, Bielorrusia y Australia. "Es fascinante pensar que no solo escuchan el podcast sino que pudieron encontrar de cinco a seis personas más para conversar al respecto". Pero esa escala también ha sido un desafío, tratando de encontrar entre las solicitudes a personas que buscan más oyentes en su área, dice Caraballo.

“Nos sentimos muy orgullosos e inspirados al ver que el periodismo puede conducir a estos encuentros. Esto puede suceder alrededor de productos culturales, como clubes de cine y de lectura”, dice. "Pero usar el periodismo para conectar a las personas cara a cara y que tengan intercambios significativos puede funcionar muy bien".


Este artículo fue publicado originalmente en Nieman Lab y es reproducido en IJNet con permiso.

Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, vía Math