El flujo de poder en los medios continúa fluctuando de las grandes organizaciones de noticias a los periodistas que trabajan en ellas.
La salida de Ezra Klein del Washington Post y su entrada a Vox Media es sólo el último de una serie de cambios que ilustran el surgimiento del periodista como una marca independiente.
Esta tendencia representa una oportunidad para aquellos periodistas que trabajan en medios que no pueden atraer millones de visitantes a sus páginas. Cada vez más medios están reconociendo que su ventaja competitiva proviene de contar con periodistas especializados, a quienes el público reconoce y confía.
Faros en la niebla
Como mencioné en un post anterior, hay mucho ruido, chismes e información basura en la web, por lo que los usuarios buscan faros de credibilidad.
Los lectores están recurriendo a las redes sociales, los canales RSS, las búsquedas automatizadas y otras herramientas para recibir y enviar la información que les interesa y en la que confían. El tipo de noticia que buscan da igual que provenga de un periodista, un bloguero o un medio de comunicación en particular.
Hoy, los grandes medios de comunicación se encuentran en una posición incómoda. Con el fin de garantizar más tráfico para sus sitios web necesitan promover a sus periodistas como marcas. Pero, al hacer esto, se les vuelve más difícil mantenerlos.
Hoy los periodistas tienen la oportunidad (la necesidad, en realidad) de crear su propia identidad de marca y hacerse atractivos en un mercado de trabajo volátil.
La carrera de un periodista puede durar más que la marca del medio para el que trabaja. Los grandes medios tradicionales están luchando financieramente y los sitios digitales con frecuencia tienen un ciclo de vida corto. La marca personal representa posibilidad de ser contratado, que es la nueva forma de obtener seguridad en el trabajo. Ahora no es el momento de ser modesto.
Una estrategia de un medio
American City Business Journals (ACBJ), que cuenta con periódicos semanales en 40 ciudades de los Estados Unidos y sitios web en tres más, ha adoptado recientemente una estrategia de promoción de sus periodistas, posicionándolos como expertos en diversos temas. Esto forma parte de un rediseño de sus productos y procesos.
El rediseño del impreso incluye las denominadas "páginas del reportero", en donde los periodistas escriben artículos especializados que muestran su conocimiento sobre tendencias locales en el sector inmobiliario, el sector de la banca, salud, energía y educación superior, temas que siempre han sido fortalezas del periódico.
(Aclaración: Yo trabajé para ACBJ como redactor y editor. Recientemente también lo hice como consultor, pero no estuve involucrado en su proyecto de nuevo diseño).
ACBJ contrató a la firma del famoso diseñador Mario García para guiar la transformación de procesos focalizados en pasar de una filosofía impresa a una en la que “primero está lo digital”.
Los periodistas están adoptando un estilo más conversacional en la web y muchas veces explican cómo obtuvieron un artículo. Este tipo de transparencia no formaba parte de la mentalidad del periodismo impreso, pero es fundamental en la web.
Swooshville
La cobertura del Portland Business Journal sobre la expansión de las oficinas de Nike ofrece un ejemplo de cómo esta nueva estrategia debe funcionar, dice García en su blog.
En agosto circularon rumores de que Nike planeaba irse de Oregón, lo cual tendría un impacto económico negativo en el estado. El reportero que cubría a Nike decidió investigar las propiedades de bienes raíces de la compañía. Durante varios reportajes diarios en la web, reveló que las recientes adquisiciones de Nike indicaban que probablemente la empresa permaneciera en Oregón.
El periodista también describió el proceso de su trabajo ("Cómo conseguí el reportaje") de una forma transparente, algo que nunca se publicaba en la versión impresa tradicional, pero es parte de la relación interactiva con la audiencia que permite la web.
Giro hacia adelante en la impresión
Para la edición impresa de este periódico, los reportajes que habían sido publicados en la web fueron combinados con mapas y fotos aéreas en un paquete de múltiples páginas llamado “Swooshville” (un juego de palabras con el logo de Nike, denominado "swoosh"). "El trabajo final incluyó una pieza central en la que le narraba a los lectores acerca de la expansión del campus de Nike, por qué era importante para Oregón y cuáles podrían ser los futuros planes de la empresa".
El jefe de contenidos de ACBJ, Emory Thomas, denomina esta acción como "darle un giro a la noticia hacia adelante", desde la web hacia la edición impresa. A pesar de que son bombardeados con información en la web, los lectores quieren más información, en más lugares y sobre temas que realmente les importan, dijo Thomas.
Implicancias para los periodistas
Los medios de comunicación ya no son los dueños de la audiencia. Ahora deben compartir ese público con las personas que lo generan. El objetivo para los periodistas debe ser distinguirse del resto de los productores de contenidos web por sus altos estándares de precisión y de ética, así como también por sus habilidades de comunicación.
En este entorno, la comunicación no puede tener un único sentido. Los periodistas tienen que comprometerse con su público, porque es su audiencia la que les permite definirse a ellos y a sus marcas. Esa audiencia es leal y tiene valor, un valor que el periodista puede llevar a donde sea que vaya. Ya son muchos los que están tomando ventaja de esta situación.
Este post fue publicado originalmente en News Entrepreneurs y es publicado en IJNet con permiso del autor.
James Breiner es un consultor en periodismo en línea y liderazgo. Es exdirector del programa de Global Business Journalism en la Universidad de Tsinghua y becario de la Knight International Journalism Fellowship. También lanzó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Bilingüe en español e inglés, puedes seguirlo en Twitter aquí.
Este texto fue traducido del inglés al español por Andrea Arzaba.
Imagen con licencia de Creative Commons, gracias a boellstiftung en Flickr.