Cuando las campañas de financiación colectiva (crowdfunding) se ejecutan bien, puede parecer que no hubo esfuerzo alguno al ser analizadas a la distancia. Funcionan como si se hubiera hecho magia. Incluso ver cómo el dinero y los patrocinadores se acumularon puede resultar impresionante, principalmente en la última fase de una campaña, cuando todos están abrazándose y chocando los cinco.
Sin embargo, el crowdfunding no es como dar un paseo en un parque. A menos que ese parque esté cubierto de vidrios rotos, un león se haya comido tus zapatos en la puerta de entrada y te esté persiguiendo.
Hay ansiedad, especialmente durante la famosa meseta de la mitad de la campaña. Hay noches de insomnio, cuando en lugar de contar ovejas se cuentan los amigos de Facebook que no han contribuido todavía. Y no olvides el trastorno obsesivo compulsivo de actualizar la página de tu campaña todo el tiempo para ver si hay nuevos patrocinadores. El crowdfunding puede ser estresante, pero si se hace el trabajo adecuado de preparación y se crean las relaciones adecuadas en las redes sociales, también puede estar lleno de grandes alegrías y emociones.
A continuación presentaré algunas duras lecciones que he aprendido después de ayudar a ejecutar muchas campañas de financiación colectiva:
1) El crowdfunding comienza antes de lanzar la campaña.
El día en el que lanzas una campaña de financiación colectiva no es el día en el que debes comenzar a considerar utilizar o no Twitter, Facebook, Instagram o Tumblr.
En definitiva: necesitas estar al menos en Twitter y/o Facebook para tener una oportunidad decente de éxito en el crowdfunding, y tienes que haber estado utilizando estas plataformas por un buen tiempo. Si estás leyendo esto, quieres lanzar una campaña pero no tienes un perfil en las redes sociales, no te preocupes: comienza a utilizarlas hoy y retrasa tus planes de financiación colectiva hasta que tengas una sólida presencia en ellas.
¿Por qué necesitas estar en las redes sociales para conseguir una buena financiación colectiva? Porque si un árbol cae en el bosque y no hay nadie ahí para oírlo… Puedes tener la mejor campaña del mundo, la intención de apoyar al mejor proyecto, pero si no tienes una manera de difundir tu palabra, no importará. No vas a conseguir el dinero que necesitas. (Una excepción a esta regla es si tienes una lista de direcciones de email de fans o potenciales donantes tremendamente grande, o has construido admiradores en otra plataforma social).
¿Qué sucede si inicias una campaña sin haber establecido el trabajo de base en las redes sociales y sin tener una lista de este tipo?
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Esta campaña de Kickstarter para un documental sobre gente que ama el calzado deportivo terminó en ninguna parte, sin obtener los US$100.000 esperados. Si no eres un fanático del calzado deportivo, deberías saber algo: la gente inmersa en la “cultura sneaker” gasta mucho dinero en sus piernas, así que es potencialmente una audiencia muy lucrativa para enganchar. Por desgracia, parece que el equipo que estuvo detrás del documental no se conectó con su público objetivo antes de la campaña. En cambio, de acuerdo con este artículo, uno de los directores pensó que Kickstarter encontraría a sus patrocinadores, pero no fue el caso.
- Como alternativa, “Ride the Divide”, un documental sobre la carrera más difícil de bicicleta de montaña en América del Norte, recaudó más de dos veces su objetivo en Kickstarter durante 2012, principalmente porque trabajaron mucho para conectarse con personas interesadas en este tema antes del lanzamiento de su campaña. Debes actuar como "Ride the Divide".
2) No puedes confiar únicamente en tus amigos de Facebook.
Facebook es un excelente camino para empezar a trabajar con redes sociales, pero debes moverte más allá de tu página personal de esta plataforma para tener éxito en el crowdfunding. Si sólo publicas tu campaña en tu página personal de Facebook, colocarás la carga de su éxito sobre los hombros de tus amigos y familiares. No hagas esto, a menos que quieras conseguir que no te inviten a la próxima reunión familiar.
Por supuesto que debes promocionar tu proyecto en tu página personal de Facebook algunas veces, porque tus amigos de la vida real quieren saber lo que estás haciendo y quieren ayudarte. Pero además debes tener una página de fans en Facebook, ya sea para tu proyecto o para una entidad más grande en donde puedas ubicar tu propuesta.
Los cineastas normalmente tienen una página para su compañía de producción en la que muestran todos sus trabajos allí, informando a fans de sus películas anteriores sobre sus novedades. Los escritores suelen optan por tener páginas de fans para que los lectores de sus libros anteriores puedan encontrar información sobre sus obras nuevas, y así sucesivamente. Lo más probable es que el proyecto de financiación colectiva que pretendes realizar no será la última cosa que vayas a hacer. Construir tu presencia en las redes sociales es un tema importante y duradero.
3) La multitud no te está buscando.
No importa qué tan buena sea la idea de tu película, libro, pulsera de cuero o diseño del cono de los helados, nadie está sentado buscando a través de proyectos tratando de encontrar tu propuesta. Sí, todas las plataformas de financiación colectiva crean un espacio atractivo para tu campaña, pero no, no es su trabajo atraer el tráfico a tu idea. Ese es tu deber.
Incluso marcas establecidas y de confianza deben trabajar para conectar a su público con una nueva campaña de crowdfunding. Kartemquin Films ha estado realizando documentales en Chicago durante casi 50 años. Han elaborado elogiadas películas como "Hoop Dreams", "Los Interruptores" y "Los Nuevos americanos". Si estás la industria de los documentales, los conoces. Uno podría pensar que la campaña de financiación colectiva para su último proyecto, un documental sobre Roger Ebert llamado "La Vida Misma", no tendría ningún problema para obtener dinero, sobre todo con grandes nombres como Martin Scorsese y Werner Herzog detrás de la propuesta. Pero el equipo que trabaja detrás de la campaña no se duerme en los laureles. En lugar de ello, han creado una campaña muy activa e interactiva que atrae a los viejos aficionados de Ebert y a los cinéfilos más jóvenes al mismo tiempo. El movimiento más simple y efectivo que hicieron en las redes sociales fue dedicarle una crítica de cine realizado por Ebert, dentro de su extenso catálogo (ha escrito casi 8.000), a cada patrocinador. Esta es una forma inteligente de utilizar un recurso disponible y darle la bienvenida a cada nuevo seguidor.
4) Elige las plataformas perfectas.
No tienes que estar en todas las plataformas existentes de redes sociales. Eso sería agotador. En cambio, elige las plataformas adecuadas en función de:
- Dónde esté tu público.
- Qué es lo que puedes manejar razonablemente en tu vida diaria.
Por ejemplo, si eres un director de cine, es muy probable que publiques videos y comentes los de otras personas en YouTube y/o Vimeo. Si tienes un proyecto sobre moda, asegúrate de que esté en Instagram. Si tu proyecto es atractivo para los amantes de la cocina, encuentra a personas que aman imágenes de comida en Pinterest. No existe un plan pre-establecido para las redes sociales; debes encontrar lo que más le atrae a tu audiencia específica.
5) Las redes sociales son rápidas y concisas.
Sí, tu proyecto es importante y merece mucha discusión, pero la clave para ser efectivo en las redes sociales es conectar con personas rápidamente. Los tweets deben ser cortos y funcionar como golpes impresionantes para que la gente no pueda resistirse a hacer clic o a compartir el enlace. En Facebook, puedes escribir mensajes más largos, pero no envíes muchos párrafos, tendrás mucho texto en la página de tu campaña. Y nunca subestimes el poder de una buena imagen en Facebook.
6) Olvida ser viral; focalízate en ser vibrante.
Cualquier persona que da consejos sobre cómo hacer un video o una campaña de financiación colectiva “viral” no está tratando de ayudarte, sino que se aprovecha de ti. No hay ninguna forma que te garantice de que millones de personas vayan a ver tu video de crowdfunding, por lo que mejor enfócate en lo que puedes controlar: darle a la multitud consistentes y constantes mensajes que les recuerden de que tú continúas trabajando muy duro y que ellos siguen siendo una parte del equipo.
7) Entrega un pedacito de tu corazón.
Entiende lo que tu audiencia quiere y dáselo. En algunos casos, una multitud se conecta con un creador en el plano personal, pero, ¿cómo hacer esto sin brindar un exceso de información?
En el 2012, asesoré una campaña de Kickstarter para Katie Todd, una cantante indie que produce sus propios álbumes y tiene muchos fanáticos en Facebook. Por cada 10 patrocinadores que conseguíamos, lanzábamos una foto tierna o chistosa de ella en su infancia. Esto era un poco vergonzoso para Katie, pero un gran incentivo para que sus fervientes admiradores lograran hacer contribuir a sus amigos, y además pudiesen ver la siguiente imagen. Esta fue una divertida (y libre) forma de hacer felices a los patrocinadores, y a la vez permitió que reclutaran otras personas de su parte. Fue ganar y ganar.
8) "Hey, amigo, ¿puedes darme un retweet?"
Recientemente, en un evento documental sobre crowdfunding realizado por la International Documentary Association, Adam Chapnick, de la plataforma Indiegogo dijo: "Si estás pidiendo dinero, lo estás haciendo mal". Esto no podría ser más cierto. A nadie le gusta el tipo que dice: "¡Vamos! Dame US$10 para mi campaña". En cambio, intenta esto:
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"Ayúdame a correr la voz: (enlace)"
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"¿Conoces a alguien que le podría interesar esto? (enlace)"
- "¿Quién puede ayudarme a encontrar mi próximo respaldo? (enlace)"
Estos son muy básicos y debes ponerles tu propio brillo, pero conseguirás estar en la corriente. Pones a las personas de tu lado sin tener que poner una mano en su bolsillo y, por supuesto, ellos se convertirán en inversores de tu éxito. Un puñado de retweets (o dar a conocer tu proyecto en su oficina) es mucho más útil que una donación de US$10.
9) Aliméntate bien porque el crowdfunding es como un entrenamiento.
Estas campañas de financiación colectiva son agotadoras, maratones masoquistas (de 30 a 60 días por lo general), así que tienes que mantener un ritmo. Hidrátate. Toma agua, vitaminas y sale a caminar si es necesario. Dúchate. Come uno o dos vegetales. Toma descansos en la comprobación de tus patrocinadores. Apaga tu ordenador. Dale las riendas a un colaborador de confianza por un día, mientras te olvidas de la tecnología. Utiliza herramientas como Twuffer, Hootsuite, o TweetDeck para programar los tweets. (Hootsuite también permite programar las cuentas de Facebook, LinkedIn y Google+).
En general, permítete descansos de tu rutina para que luego puedas volver a realizar tus tareas con vigor.
10) Después de la campaña: no los ames y luego los olvides.
Una vez que obtengas tu meta en tu campaña (y hasta incluso si no la alcanzas), muestra respeto por quienes trataron de ayudarte a que tus sueños se hicieran realidad. Estas personas son ahora una parte de tu proyecto, por lo que mantenerlos actualizados es importante. Invítalos a compartir lo que sucedió. Dales a conocer lo realizado al enviarle tus gratificaciones. Infórmales cuando el proyecto sea reseñado. Envíales una actualización cuando ganes un Oscar o un Pulitzer.
La otra cara de esto es también informarle a tus patrocinadores cuando las cosas no salen según lo planeado. Si les enviarás tus gratificaciones más tarde de lo previsto, avísales. Si tu libro va a llevar más tiempo de lo planeado, sé honesto con eso. Ellos no se molestarán cuando tienes un problema, y apreciarán que los respetas lo suficiente para mantenerlos al tanto de todo. El público puede, sin embargo, empezar a sospechar de que ha sido engañado si desapareces de la faz de la tierra.
La única verdadera prueba de si puedes o no ejecutar una campaña de financiación colectiva exitosa es hacerla. Sé inteligente, prepara tu trabajo y trata de divertirte mientras se desarrolla.
Este artículo fue publicado originalmente en PBS MediaShift y es reproducido en IJNet con autorización
Julie Keck es una consultora de medios y de crowdfunding que vive en Chicago. Ha organizado y ha sido consultora de campañas de crowdfunding que han recaudado más de US$300.000 en los últimos cuatro años, principalmente para las películas y series web independientes. La puedes encontrar en Twitter como @kingisafink.
Texto traducido del inglés al español por Andrea Arzaba.
Imagen con licencia de Creative Commons gracias a Tax Credits en Flickr.