Cuando fundamos el Seattle Globalist hace tres años, era fácil concebir al éxito como el simple hecho de crear una nueva publicación desde cero. Con cada nuevo post que publicábamos y cada nuevo colaborador que traíamos sentíamos que dábamos un pequeño paso hacia nuestra misión de reunir voces diversas y resaltar las conexiones internacionales en el noroeste del Pacífico.
Pero al poco tiempo queríamos saber más. ¿Nuestro público estaba creciendo con el tiempo? ¿Cómo nos estaba yendo en comparación con sitios similares? ¿Nuestras historias estaban realmente sirviendo a los lectores y fomentando una visión global?
Desafortunadamente, las métricas tradicionales para medir el éxito en una publicación online son frustrantemente deficientes.
Más de la mitad del tráfico web reportado viene de bots y no de humanos. Nuestras analíticas de datos están llenas de tráfico de búsqueda que rebota en todo el mundo, pero que probablemente no tenga ninguna conexión significativa con las comunidades a las que estamos tratando de dirigirnos. E incluso los miles de “me gusta” que hemos acumulado en los artículos más populares que subimos a Facebook no suponen que la gente esté involucrándose realmente con los reportajes.
Las analíticas no son suficientes para medir el éxito, especialmente para aquellos de nosotros que tenemos medios sin fines de lucro que responden a fundaciones, suscriptores y donantes individuales más que a anunciantes.
Después de todo, sabemos qué cosas ganan clics, ¿verdad? Estamos tratando de hacer más que eso. Aquí hay cinco indicadores de éxito que son más útiles.
Influir en la cobertura de otras publicaciones
Todo periodista quiere ser el primero en contar esa gran historia de la que hablará todo el mundo. Pero, ¿qué pasa con esa pequeña pero importante historia que corre el riesgo de ser ignorada?
Cuando las primicias publicadas por el Seattle Globalist son levantadas por publicaciones que cuentan con un público más amplio, es una gran victoria para nosotros, sin importar si esto lleva o no tráfico a nuestro sitio.
Comenzamos a hacer el seguimiento de la influencia de nuestros artículos mediante un sencillo formulario de Google para registrar cada caso en el que uno de nuestros reportajes influye directamente en la cobertura de otro sitio, o cuando uno de nuestros colaboradores se convierte en una fuente o escritor de una publicación de renombre.
Estos casos son anecdóticos, pero ver las tendencias nos puede dar una idea de cómo le está yendo a nuestra publicación, y la base de datos nos da mediciones de éxito demostrables que podemos compartir con nuestros financiadores.
Además de estos casos individuales, también hemos notado una tendencia general, en la que otros medios se han dado cuenta de que cubrir noticias internacionales y sobre comunidades de inmigrantes puede ser accesible y atractivo para el público mayoritario. Para un medio comercial, que otros sitios levanten sus noticias podría significar una mayor competencia por vistas y anunciantes, pero para nosotros significa que estamos cumpliendo nuestra misión indirectamente, al influir en la cobertura de otros.
Reputación offline
Sucede muy a menudo, pero todavía me pone contenta. Le cuento a alguien cuál es mi trabajo y responde: "¿Trabajas en el Seattle Globalist? ¡Me encanta ese sitio!”. Puede que esta no sea una medición muy científica, pero si la gente está hablando acerca de tu contenido, está yendo a tus eventos y está pensando cosas positivas sobre ti y tus periodistas, ¡estás ganando!
La reputación offline es tan importante para nosotros como la cantidad de tráfico. Cada colaborador con una calcomanía del Globalist en su laptop es un símbolo de buena voluntad hacia nuestra publicación en el mundo real.
Las marcas, los financiadores y los buenos periodistas quieren relacionarse contigo. Y tener buena voluntad con los lectores en el mundo real significa que te van a respetar en el espacio online.
Lo que nos conduce a…
Participación de la audiencia
Los comentarios ya pasaron de moda, ¿no? Muchas publicaciones han ocultado e incluso cerrado la posibilidad de los comentarios en sus posts porque pueden ser demasiado agresivos o porque pueden convertir a sus sitios en plataformas para intolerantes y trolls.
Los comentaristas del Seattle Globalist tienden a ser bastante civilizados en comparación. Pero cuando se enojan, lo tomamos como la evidencia de que hemos elegido un tema importante.
Un ejemplo reciente: un reportaje que hicimos sobre somalíes americanos que protestaron a causa de que una maestra local le había mostrado las caricaturas de Charlie Hebdo a sus estudiantes se volvió viral y fue compartida ampliamente en sitios islamófobos.
Algunos de los comentarios fueron desagradables e incluso odiosos, pero en última instancia fueron parte de una conversación valiosa sobre la libertad de expresión, disparada por las demandas de los manifestantes para que despidieran a la maestra.
Cambiar la visión sobre algo es una experiencia dolorosa, y el subproducto de ese crecimiento personal a menudo es la ira, pero para nosotros es bueno que la plataforma sea usada para ese crecimiento.
Por otro lado, la participación no siempre es negativa. A veces los comentarios terminan convirtiéndose en un lugar online para expresarse acerca de un tema sobre el que la gente quiere hablar. Por lo general, eso trae consigo un pico en el tráfico y una suba en cómo se comparte el artículo en las redes sociales. Pero incluso si no fuera así, esa participación indica que estamos cubriendo los temas correctos.
Abrir conversaciones
…pero nunca cerrarlas. No todo es estar en lo correcto. Las audiencias inteligentes no esperan que nosotros les digamos cuál es la manera correcta de ser o de opinar. Están buscando un lugar para hablar y pensar acerca de las cosas que les importan.
Es difícil resistir la tentación, como escritor o editor, de querer cubrir todas las bases y anticipar todos los argumentos en contra. Pero intenta hacerlo en persona a la próxima fiesta a la que vayas, y verás qué tan popular que eres.
Nadie quiere hablar con un sabelotodo (incluso si realmente lo sabe todo). La gente quiere estar junto a alguien que traiga a colación temas realmente interesantes y que permita a otras personas responder con sus propias ideas al respecto.
Esto también cuenta para el espacio online.
No es que animemos a nuestros periodistas a provocar solo con el propósito de que la gente entre a nuestros artículos; eso es lo que hacen los trolls. Pero tampoco queremos que se preocupen todo el tiempo de tener la razón. La verdadera victoria no es que a todo el mundo le guste lo que digamos. Es, en primer lugar, que la gente discuta sobre los temas.
Convertir lectores en escritores
Cuando la columnista Sarah Stuteville escribió hace poco una columna utilizando datos demográficos para desacreditar el cliché de que Seattle es una "ciudad blanca", escuchó a un buen número de lectores que le dijeron: "tus números podrían ser exactos pero, como persona que vive en Seattle, esas cifras simplemente no coinciden con mi experiencia”.
En lugar de ignorar los comentarios y correos electrónicos, Stuteville eligió una comentarista particularmente expresiva y apasionada, y le sugirió escribir una respuesta al post en el que hablara de su propia experiencia.
El post resultante extendió una conversación sobre un tema importante y complicado (y sí, también atrajo más comentarios agresivos).
¿No te gusta lo que nuestro colaborador escribió? Cuéntanos en qué se equivoca. ¿Te identificas con lo que dijo? Conviértete tú mismo en un colaborador y cuéntanos más.
Romper las barreras entre lectores y escritores (y alentar a todos a convertirse en seguidores) es parte de la construcción de una verdadera comunidad en torno a una publicación.
Una vez que hayas hecho todo esto, los clics aparecerán.
Alex Stonehill (@AlexStonehill) es cofundador y editor en jefe del Seattle Globalist, una publicación sin fines de lucro dedicada a difundir diversas voces del noroeste del Pacífico. Tiene antecedentes como periodista visual y ha trabajado en decenas de países, incluyendo Siria, Etiopía y Pakistán. Recientemente dirigió el premiado documental BARZAN. Actualmente enseña periodismo en el Departamento de Comunicación de la Universidad de Washington.
Este post fue publicado originalmente en MediaShift y es reproducido aquí con permiso. MediaShift cuenta de qué manera el panorama de los medios está cambiando la forma en la que obtenemos las noticias y la información. Los corresponsales de MediaShift explican cómo los medios tradicionales como los periódicos, las revistas, la radio, la televisión, la música y las películas están lidiando con la era digital, y de qué forma adaptan sus modelos de negocio a un mundo móvil y en red. Lee más información de MediaShift en la web, y síguelo en Twitter o en Facebook.
Imagen principal con licencia Creative Commons en, Flickr vía Ervin Bartis.