El Simposio Internacional de Periodismo Online (ISOJ por su nombre en inglés) celebrado en Austin fue inaugurado con una presentación de Jim Bankoff, CEO de Vox Media, una de las empresas de medios de comunicación más populares hoy en día.
Vox Media, la compañía detrás de SB Nation, The Verge y Polygon, ha llamado mucho la atención desde que Ezra Klein, el creador del popular blog Wonkblog, dejó el Washington Post para iniciar su propia empresa bajo el paraguas Vox (Vox.com fue lanzado la noche del domingo 6 de abril).
El creciente imperio digital fue uno de los que registró mayor crecimiento en 2013, atrayendo a 72,9 millones de visitantes únicos a todas sus marcas juntas. Como si eso fuera poco, Vox ha recaudado más de US$ 70 millones en capital.
Durante su presentación, Bankoff dio algunas ideas sobre la forma en que contrata periodistas, lo que los medios digitales tienen que hacer para sobrevivir y por qué la tecnología tiene que ocupar un lugar primordial en un medio. Estos son algunos puntos destacados de su presentación.
-Para crecer, las marcas tienen que controlar su destino tecnológico.
Una de las cosas que ha ganado elogios a Vox Media es la tecnología detrás de la compañía. Su sistema de gestión de contenidos o CMS, Chorus, fue creado a medida y es usado por todos los sitios web de la compañía. Chorus es alabado por integrar perfectamente todas las herramientas necesarias para publicar en la web.
“La broma es que Chorus es un unicornio con un gatito en su espalda. La gente piensa que es un sistema mágico que lo soluciona todo”, dijo Melissa Bell, cofundadora de Vox, al New York Times.
Bautizado como un “stack de herramientas para los medios modernos” (los empleados de Vox prefieren no llamarlo un CMS), Chorus fue diseñado para romper con los sistemas tradicionales de publicación y sus limitaciones desde el principio.
“Libre del lastre del proceso de publicación bizantina de los medios tradicionales y teniendo en mente nuestro ADN de blogueros web, estamos mejorando [Chorus] rápidamente para establecer expectativas más altas con los redactores, lectores y miembros comprometidos de la comunidad”, decía el post de la empresa anunciando su lanzamiento en 2012.
Vox Media se centra en gran medida en la tecnología, y Bankoff tiene una razón de peso detrás de esa decisión. “Las compañías de medios que quieren crecer necesitan controlar su destino tecnológico”, dijo durante su presentación.
Esa es también una de las razones por las que Vox Media fue capaz de atraer a Ezra Klein y alejarlo del Washington Post. En ese mismo artículo del NYT, Klein dijo que Vox tenía las herramientas que él y su equipo estaba buscando para crear su nuevo medio.
Por esa misma razón, Bankoff recomienda a las publicaciones digitales no ser demasiado dependientes de las plataformas como Facebook o Twitter.
-Las marcas digitales deben tener autoridad y especializarse en temas.
En la web, donde todo el mundo tiene una voz y un megáfono, Bankoff sostiene que una marca específica es más eficaz que la que tiene secciones temáticas generales bajo un mismo dominio. Esa es la estrategia detrás del éxito de Vox Media, con sitios como SB Nation, que se dedica a cubrir deportes exclusivamente, y Polygon, que se dedica a la cobertura de la industria de los videojuegos.
-La cultura hacker se complementa con la cultura periodística.
Para Bankoff la clave del éxito es contratar a personas con talento y darles las herramientas adecuadas para que puedan producir grandes reportajes. “[La clave es] usar la tecnología, gente con talento y los medios de distribución para crear cosas impresionantes”, dijo.
Estos periodistas con talento son los que no esperan a que la oportunidad les llegue a ellos, sino que empiezan a construir cosas por su cuenta sin pedir permiso, al igual que Mark Zuckerberg no pidió permiso cuando creó Facebook, dijo.
Los mejores narradores web son personas apasionadas, que estarían creando cosas en la web en su tiempo libre, incluso si no han sido contratados para trabajar en un medio, dijo.
Bankoff utiliza el término “hackers de los medios” para referirse a estos periodistas digitales. “Si ellos no nacieron con la web, por lo menos han dedicado sus carreras a ella”, dijo. “Nuestro negocio es encontrar a esas personas y apoyarlas”.
“Tenemos que abrazar la cultura del pensamiento multidisciplinar, donde la cultura hacker del mundo de la tecnología se encuentra con la cultura propia del periodismo”.
-Para los creadores de contenido, lo mejor está por venir.
Todavía hay esperanza para los creadores de contenido en la web y las marcas digitales, a juzgar por la explicación de Bankoff de la historia de la publicación de contenidos en la web.
En la primera fase, “la migración a la web”, la presencia de los medios en la web era una idea secundaria, un lugar para volcar el contenido sin ningún tipo de estrategia. Había una falta de innovación. Por supuesto, esta estrategia no generó crecimiento.
En la segunda fase, “la carrera hacia el fondo”, los editores se apresuraron a bajar los costos y hacer la producción de contenidos web más barata y eficiente, sacando provecho de pasantes y colaboradores freelance, explicó. Los editores de noticias estaban obsesionados con el algoritmo de Google. El resultado: contenido de baja calidad creado simplemente para lograr clics. Un ejemplo son las listas (las llamadas ‘listicles’ en inglés) y las galerías de fotos. Esta estrategia de contenido no logró atraer anunciantes.
“Como anunciante de una marca, usted no va a gastar un montón de dinero para promocionar a su marca al lado de contenido de baja calidad”, dijo Bankoff.
En la tercera fase, la “carrera hacia la cima”, los editores invierten en contenidos de calidad y comienzan a innovar. Nuevas marcas modernas que son importantes para los consumidores toman el escenario. El contenido de calidad comienza a generar tráfico y es creado en mayor cantidad, las suscripciones digitales aumentan, así como los ingresos por publicidad. “Incluso el algoritmo de Google está empezando a recompensar la calidad y profundidad”, dijo.
Cuando se le preguntó si Vox es rentable, Bankoff dijo que “ellos están operando alrededor del punto de equilibrio”, y proyectan que la compañía será rentable pronto. De las siete marcas bajo el paraguas de Vox, seis son rentables.
-La diversidad es todavía un problema para los nuevos medios.
La diversidad en los medios de EE.UU. se ha convertido en un tema candente en las últimas semanas, y los nuevos favoritos FiveThirtyEight y Vox.com han sido criticados por no contratar a un staff diverso. Aunque no lo mencionó en su presentación, Bankoff abordó este tema cuando una mujer del público le preguntó cuál es la estrategia que utilizaría para asegurarse que Vox Media contrate a mujeres y personas de otras minorías.
Si la idea es contratar a los mejores periodistas de la web, a las estrellas, y estas son en su mayoría hombres blancos, ¿cómo puede asegurarse de captar a las minorías?, preguntó.
El CEO de Vox Media respondió que para lograr un staff diverso, los medios tienen que ser agresivos a la hora de contratar, buscar personas de color con talento y convertirlas en estrellas.
“Ese es el trabajo que tenemos que hacer”, dijo. “Tenemos que ser más parte de la comunidad”.
Video del lanzamiento de Vox.com.
Imagen: Diapositiva de la presentación de Bankoff, cortesía de Eduardo Suárez (@eduardosuarez).
Maite Fernández es jefa de redacción de IJNet. Ella es bilingüe en inglés y español y tiene una maestría en periodismo multimedia de la Universidad de Maryland.
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