La forma en que contábamos historias en el pasado no siempre funciona en nuestros días.
Tradicionalmente, editores y periodistas pensaban en los reportajes que creían que su público necesitaba y luego encaraban esas historias lo mejor que podían. Pero en nuestro mundo cada vez más conectado y móvil, las audiencias cambian rápidamente. ¿Cómo un editor puede estar seguro de que un reportaje que cree que es importante para la audiencia realmente lo será?
La respuesta es corta: conociendo tan profundamente a su audiencia que sus necesidades queden evidenciadas. Si esto te suena imposible, toma coraje. Un nuevo enfoque está demostrando ser una manera ideal de convertirlo en realidad.
La Escuela de Diseño de la Universidad de Stanford desarrolló Design Thinking ("Pensamiento de Diseño"), un innovador enfoque al diseño centrado en el hombre, para permitir que quienes desarrollan productos y servicios entiendan mejor las necesidades de sus usuarios. Los periodistas están aplicando el pensamiento de diseño para reforzar sus servicios en todo el mundo.
Un periodismo fuerte necesita un trabajo informativo profundo. El diseño centrado en el hombre, con su acento en la detección de las necesidades de los usuarios, proporciona herramientas para hacer exactamente ese tipo de periodismo: satisfacer la demanda del oficio de sumergirse profundamente en una temática.
Hala Nigeria, un proyecto de las Becas ICFJ Knight de Periodismo Internacional, ha adoptado los principios del pensamiento de diseño y sus herramientas, y lo ha aplicado a Nigeria, donde la necesidad de que los ciudadanos cuenten con información sanitaria sólida es fundamental y, frecuentemente, una cuestión de vida o muerte.
Para empezar: la fase de la empatía
La empatía es el elemento central del pensamiento de diseño y es una parte vital de cualquier estrategia exitosa para productos de medios.
Hala Nigeria, donde me desempeño como asistente, tiene un objetivo sencillo pero profundo: “aumentar la participación pública y amplificar las voces de los ciudadanos en las noticias sobre salud del país más poblado de África”.
Pero conseguir esa participación es todo menos fácil en un mundo actual tan sobrecargado de información. Para tener éxito, debes entender las necesidades de la gente a la que intentas llegar, sus pensamientos, emociones y motivaciones. Solo después de eso serás capaz de diseñar la mejor manera para acercarte a ellos.
El pensamiento de diseño centrado en el hombre, tal como fue concebido en Stanford, nos permite elaborar un plan para llegar a la gente de manera tal que sientan la necesidad de involucrarse. Elaboramos este plan entendiendo en primer lugar las elecciones que cada persona hace y las razones que hay detrás de esas elecciones, al tiempo que también observamos los comportamientos de los individuos.
Estas observaciones producirán conocimientos que llevarán a los medios a diseñar mejores estrategias para llegar a sus audiencias, buscando que estas queden deseosas de actuar y participar.
Los periodistas son pensadores de diseño por naturaleza
Los periodistas realizan preguntas, y hacer eso está en el corazón del diseño centrado en el hombre. Construimos empatía con los sujetos al oír sus historias, al hablarles y al trabajar junto a ellos. Al sumergirnos en sus vidas, aprendemos detalles y vemos lo que no es tan obvio.
Típicamente escuchamos y observamos para comprender mejor la situación en la que nuestras fuentes se encuentran, lo que nos permite adquirir un conocimiento más profundo. ¿Por qué los periodistas no podemos utilizar esas mismas habilidades, esos mismos poderes de observación, para aprender cuáles son las necesidades de nuestros usuarios respecto a las noticias que reciben de nosotros? Podemos y cada vez más. Sin embargo, no siempre es fácil. Cada audiencia representa un desafío diferente. Impulsar su compromiso con las noticias –incluso noticias realmente importantes, como las relacionadas con el trabajo en el área de la salud que tanto necesita Nigeria– es un asunto complicado.
Esto es particularmente cierto en un lugar tan diverso y con población tan esparcida como lo es Nigeria. Tanto los hábitos como las tradiciones y las características locales juegan su papel a la hora de hacer que las audiencias se interesen potencialmente en determinadas historias e ignoren otras. Cada grupo se comporta de manera diferente. Estos factores no hacen más que acentuarse cuando un usuario cree que las noticias que encontrará pueden estar relacionadas con cosas tan importantes como el nacimiento de su hijo o su vacunación contra la polio.
Poniendo el pensamiento de diseño en acción en Nigeria
¿Cómo llevamos estos conocimientos a la acción a través del programa Hala Nigeria? Los equipos realizaron entrevistas y observaron el comportamiento de potenciales consumidores de noticias. Estos equipos, conformados por finalistas del programa Hala Nigeria, fueron a las zonas donde estaban ocurriendo distintos temas para reportajes y entrevistaron a los protagonistas de esas historias, quienes a la vez son “usuarios” o consumidores del producto final.
Reunieron información de lo que escucharon, pero también de lo que vieron. Grabaron no solo las respuestas, sino también las reacciones emocionales del sujeto y sus lenguajes corporales. Con frecuencia entrevistaron a cada usuario más de una vez y lo acompañaron mientras cumplía su rutina diaria.
Dar un paso atrás y buscar información
Después de las entrevistas, encaramos el material que habíamos reunido durante la fase empática y depuramos la información que teníamos.
Parte de esa información funciona como pistas no verbales: la forma en que la gente dice las cosas, su lenguaje corporal, sus emociones al hablar de un determinado tema. También buscamos “factores de hallazgo de necesidades” o necesidades insatisfechas. Los hallazgos de necesidades provienen de la comprensión objetiva de que hay necesidades que no están siendo satisfechas y hay espacio para satisfacerlas.
Un periodista entrevistó a un hombre acerca de la automedicación. En un comienzo, el hombre dijo que siempre tomaba sus pastillas para la malaria. Luego el reportero notó algo inconsistente en su lenguaje corporal y le realizó algunas preguntas más. Al final de la entrevista, el entrevistado admitió que normalmente compraba remedios no auténticos contra la malaria porque eran más baratos. Esto es un problema en Nigeria porque esos medicamentos pueden ser falsos o haber caducado, y quizás no le den protección a la población contra la enfermedad, causando potencialmente más daño que soluciones.
Desarrollar soluciones para satisfacer necesidades reales
El desafío es usar esos conocimientos para entender en primer lugar cuáles son las necesidades reales de los usuarios, y luego para aplicar nuestra experiencia como periodistas y desarrollar soluciones en los medios que puedan atender esas necesidades.
Un equipo que cubría la tarea de las parteras tradicionales se enfocó inicialmente en el tema de la modernización de las condiciones del sistema sanitario y en la necesidad de hacer que más partos tuvieran lugar en los hospitales. Pero después de una serie de entrevistas, los periodistas detectaron que el reportaje debía ser otro: los trabajadores de los hospitales no se habían ganado la confianza de las mujeres embarazadas, quienes, como resultado, evitaban asistir a estos centros de salud.
Durante dos días ayudamos a los equipos a que aclararan malentendidos, a que se reenfocaran en sus usuarios y a desafiar implacablemente todas sus presunciones relacionadas con las historias que sentían que debían contar. Una y otra vez les pedimos que volvieran a examinar sus suposiciones acerca de la verdadera capacidad de sus reportajes para atraer al público.
En un caso nos dimos cuenta de que los usuarios que habían sido víctimas de mala praxis médica no sabían cuál era la verdadera enfermedad por la que se los estaba tratando, ni mucho menos si recibían el tratamiento adecuado. En otro caso, los usuarios estaban tomado medicamentos falsos contra la malaria porque se los había aconsejado su farmacéutico, quien también resultó ser falso, pero era una persona de confianza porque “era el único consejo medicinal que tenían cerca”.
Al final, todos los equipos tuvieron una comprensión clara de cuáles eran las necesidades informativas de los usuarios. Cada equipo terminó con un conjunto de estrategias listas para ser aplicadas de varias formas, que tenían como objetivo alentar la participación del público. Un jurado eligió los proyectos más promisorios y ahora los medios que trabajaban en esos proyectos han incorporado a tecnólogos para que sus estrategias de atracción de audiencias sean exitosas.
Lo lindo del proceso –y lo frustrante, también– es que este ciclo puede ser repetido una y otra vez hasta que estemos tan cerca de la perfección como el tiempo nos permita.
La próxima versión del proceso supondrá la mejora de nuestras soluciones, al cruzarlas con grandes conjuntos de datos externos de fuentes gubernamentales y no gubernamentales, y con el acceso a los recursos tecnológicos más eficaces para construir nuestro producto.
Este último elemento es vital en un país como Nigeria, en el que los teléfonos móviles que solo permiten hacer llamados y enviar mensajes de texto son los dispositivos más utilizados, en el que las conexiones online pueden funcionar de forma irregular y en el que la mayoría de la población no tiene acceso a este tipo de tecnologías.
Crédito fotográfico: Patrick Butler, ICFJ.