Cómo los medios sin fines de lucro pueden incrementar su base de miembros

porJake Batsell
Feb 7, 2014 en Temas especializados

En varias partes del mundo, los medios sin fines de lucro utilizan un modelo de membresías para recaudar fondos y las campañas para aumentar su base de miembros han evolucionado mucho más allá de un conjunto de voluntarios recibiendo donaciones por teléfono.

Hoy los medios sin fines de lucro que lideran el sector operan con misiones de negocios establecidas, apoyados por financiamientos corporativos, eventos, donaciones filantrópicas y otras fuentes de ingresos. Este nivel de sofisticación funciona para sus membresías, que siguen siendo una parte importante de la recaudación de fondos.

The Texas Tribune recaudó US$668.642 en fondos derivados de membresías durante 2013, un aumento del 31% respecto al año anterior. Las membresías representaron aproximadamente el 13% de los ingresos totales durante un año record en el que se consiguió recaudar US$5,1 millones.

The Tribune ha aprendido muchos trucos para obtener membresías desde su primera campaña a finales del 2009, cuando 1.400 personas se inscribieron comprometiéndose a aportar US$145.000. En 2013, alrededor de 2.700 personas adquirieron o renovaron sus membresías con The Tribune, con una tasa de renovación del 70%.

Organizar un programa de membresías efectivo es una tarea compleja que nunca se termina. Por eso le pedí a la directora de desarrollo del Tribune, Maggie Gilburg, y a la asistente de dirección, Natalie Choate, que compartieran algunas de sus estrategias más importantes:

Define 'la pregunta'

¿Le pides a las personas que se suscriban a tu publicación en base a los beneficios que recibirán o es la membresía un voto de confianza a tu proyecto? The Tribune ofrece modestos beneficios que van desde boletines mensuales hasta invitaciones VIP a eventos, pero su estrategia de membresía se suele enfocar en la venta del servicio público periodístico que realiza The Tribune. “Es realmente una cuestión filosófica: por favor, apoya nuestra misión de la forma más cómoda para ti", comentó Gilburg, que ha estado en The Tribune desde su lanzamiento.

Choate, que se unió a The Tribune en 2011, dijo que mientras las primeras membresías se orientaban a introducir el periódico al público, las campañas más recientes se han enfocado en convencer a los posibles colaboradores sobre la importancia del trabajo del medio. "Si todavía no nos han prestado atención, en mi opinión, es debido a que aún no saben por qué somos importantes", expresó.

Planea con anticipación

Choate, la persona encargada de las campañas dirigidas a captar nuevos miembros del Tribune, comienza a prepararse con meses de anticipación. Después de establecer un tema de campaña, elabora y envía mensajes en cinco modalidades de comunicación: emails, redes sociales, correo directo, el propio sitio web del periódico y para eventos organizados con los colaboradores. (El email tiende a ser el más efectivo, porque las personas que están en las listas de distribución ya han mostrado un previo apoyo o interés en The Tribune).

Choate recalcó la importancia de buscar apoyo de toda la organización, desde los directivos hasta los diseñadores y periodistas de la sala de redacción. Ella invita a los empleados a 'happy hours' dirigidos a los miembros y, en ese contexto, hace circular estados pre-elaborados para las redes sociales que los integrantes del diario pueden compartir si lo desean.

Busca compromisos para varios años

Algunas estaciones de radiodifusión han encontrado éxito al adoptar programas de sostenimiento de membresías basados en donaciones automáticas mensuales. The Tribune no toma en cuenta este enfoque, pero tiene una fuente estable de ingresos con su programa de “círculo del editor", en el que quienes colaboran se comprometen en donar hasta US$5.000 anualmente, por tres años. "Eso fue realmente genial para el aumento de los ingresos", dijo Gilburg sobre este programa, que comenzó en el verano de 2010 y ha crecido hasta producir US$354.500 en contribuciones anuales de 173 miembros.

Persuade a los actuales miembros para que donen más

Es difícil convencer a personas desconocidas para tu organización que hagan donaciones mayores, que para The Tribune son aquellas que superan los US$5.000. Pero por otro lado, los actuales miembros pueden están dispuestos a contribuir más, como lo descubrió The Voice de San Diego, otro medio sin fines de lucro. "Estamos desarrollando una base de donantes y vamos a mover a esa gente hacia nuestro objetivo", dijo Gilburg. "Desde su primera contribución, la conexión debe profundizarse".

Evalúa la rentabilidad

Crear y mantener un programa de membresía es una "tarea excepcionalmente grande", dijo Choate. Para algunos medios sin fines de lucro, los costos del personal, de promoción y de mantenimiento de un programa de membresía pueden no valer la pena. Es importante poder comparar los gastos con los resultados.

"Si contratas a una persona para ‘X’ y ésta trae ganancias de menos de ‘X’, entonces no está funcionando", dijo Gilburg. "También hay intangibles que no son beneficios visibles, pero que sin duda son una inversión".

Jake Batsell (@jbatsell), profesor asistente de periodismo en la Southern Methodist University, es como becario del Texas Tribune en Austin.

Este post fue publicado originalmente en NewsBiz como parte de una serie llamada “Brass Tacks", que da consejos pragmáticos para las mejores prácticas en el negocio de las noticias digitales. Idea Lab, socio de IJNet, publicó este artículo y ahora es reproducido por IJNet con autorización.

Idea Lab es un blog grupal llevado adelante por pensadores creativos y emprendedores que están reinventando los medios en la era digital. Inicialmente el blog era una plataforma exclusiva para autores que ganaron la beca Knight News Challenge, pero ahora incluye a otros becarios de Knight y emprendedores, líderes de proyectos y pensadores del Laboratorio Knight de la Universidad Northwestern, de la Reese News Lab, becarios de la John S. Knight Journalism Fellowships en Stanford y del Centro MIT para Medios Cívicos. Aprende más sobre Idea Lab en su página web, síguelos en Twitter o en Facebook.

Texto traducido del inglés al español por Andrea Arzaba.

Imagen de un miembro del Texas Tribune yendo a un "happy hour", con licencia Creative Commons en Flickr aquí.