Nuestras bandejas de entrada, redes sociales, colas de Netflix y reproductores de podcasts desbordan de contenido. Captar la atención de la gente es difícil, y mantenerla lo es aun más. Lograr que a la gente le importe lo que haces como para que pague por ello es fundamental. Como emprendedores, necesitamos su atención o su dinero. Para abordar este desafío, te mostramos algunas tácticas que han tenido éxito para las nuevas startups de periodismo.
Puede que no nos acordemos de visitar a diario todos los sitios que nos interesan, pero la mayoría de nosotros revisa su correo electrónico religiosamente. Nuestra bandeja de entrada es similar a nuestro buzón de cartas físico: lo que contiene fue enviado específicamente para nosotros. O al menos así solía ser. Nuestras bandejas de entrada están cada vez más inundadas de mensajes comerciales, del mismo modo en que nuestros buzones físicos rebosan de correo basura. Pero debido a que el correo electrónico también se usa para la comunicación personal y profesional, las personas aún lo revisan a fondo. Y cuando leen un correo, no ven al mismo tiempo anuncios parpadeantes o videos. Se enfocan, al menos en ese momento, en lo que el correo dice.
Crear mensajes valiosos de correo electrónico se ha convertido en una de las estrategias más efectivas que usan los medios para captar y mantener la atención de los lectores. Al elaborar boletines informativos que se centren en temas de interés muy específicos, las publicaciones se aseguran de brindar regularmente contenido de calidad –e incluir mensajes comerciales relacionados que ayuden a pagar las facturas.
Marcas como The Skimm y The Morning Brew han construido su negocio completamente por correo electrónico. Así es como distribuyen todo su contenido. Otros, que van desde sitios locales como The West Side Rag a grandes publicaciones como el Seattle Times, han utilizado el correo para atraer a los lectores con contenidos que puedan conducirlos finalmente a un sitio web.
Una forma de usar el correo de manera eficiente es concebirlo como un canal de curaduría. Puedes compartir allí una guía concisa y comentada de enlaces útiles e interesantes, sea que hayas creado ese contenido o no. En esencia, con esta estrategia estás mostrándoles a los lectores que eres una guía valiosa de lo que necesitan o desean saber. Y eso genera lealtad y los alienta a confiar en ti. Quartz, un sitio líder de noticias financieras, no diseña sus boletines para llevar a las personas a su sitio web, sino como una experiencia de lectura autónoma que fortalece la lealtad de los lectores hacia la marca.
Algunas herramientas eficientes para enviar correos electrónicos incluyen:
- Substack: esta nueva plataforma te permite crear boletines con niveles gratuitos y de pago. No hay tarifa si no estás cobrando a los destinatarios.
- Revue: te permite seleccionar contenido de manera fácil y eficiente y cobra una pequeña tarifa mensual si tienes más de 50 destinatarios.
- Mailchimp: si bien nació más para el marketing que para el periodismo, sigue siendo un recurso popular para los nuevos emprendimientos periodísticos, ya que te permite incluir hasta 2.000 lectores en tu lista de correo electrónico sin costo alguno.
Eventos
Los pequeños eventos que reúnen a personas de la misma comunidad son poderosos motores de conexión. Cuando los usuarios asisten a un evento y se encuentran con amigos o hacen nuevos contactos, es probable que vean a la marca organizadora como un recurso valioso. Whereby.us es una empresa estadounidense enfocada en crear marcas de noticias y cuyo objetivo es ayudar a “los lugareños curiosos a aprovechar al máximo sus ciudades”. Al lanzar The New Tropic en Miami, organizaron pequeños y amigables eventos que fueron útiles para establecer la marca como un recurso local. 6amCity administra seis sitios locales en el sudeste de EE.UU., y los eventos forman una parte importante de su conexión con los miembros de la comunidad. Describen a su audiencia como "local, vocal y social. Nuestros lectores salen a la calle y participan en la comunidad entre 5 y 10 veces al mes".
Participación
Muchas de las nuevas empresas de periodismo que han crecido más rápido, como The Skimm y The Morning Brew, facilitan y fomentan una participación activa entre los lectores. Los embajadores de The Skimm ayudan a difundir el boletín informativo entre sus amigos, y animan a los lectores a responderlo e interactuar con el staff de la publicación a través de chats y correo. What the F Just Happened Today es un sitio y un boletín diario que se ocupa de resumir y explicar noticias relacionadas con la administración Trump. El fundador, Matt Kiser, atrajo a sus lectores abriendo un repositorio público de Github que permite a los interesados ayudar con la verificación de datos y la corrección ortográfica y gramatical. Un lector se ofreció a crear un podcast complementario que Kiser aprobó.
Contenido social
Ninguna estrategia de engagement está completa sin una estrategia en redes sociales, donde tanta gente pasa tanto tiempo. Aprovecha las posibilidades específicas que brinda cada plataforma.
- Twitter puede servir para comentar y compartir enlaces útiles. The 74 Million, un sitio que cubre temas educativos de EE.UU., hace resúmenes concisos de noticias que sus 51.000 seguidores podrían haberse perdido. The Evergrey, un boletín local de Seattle que forma parte de la red Whereby.us, utiliza Twitter para promocionar contenido de otros medios en su comunidad.
- Instagram es un lugar ideal para resaltar imágenes de interés. AVL Today, un sitio local de Asheville, Carolina del Norte, utiliza su cuenta de Instagram para mostrar coloridos eventos locales, lugares y personas para sus más de 19.000 seguidores.
- Pinterest puede ser un recurso útil para reunir imágenes en categorías particulares. Skift, una publicación sobre viajes, tiene 28 tableros de Pinterest, incluidos los dedicados a las estadísticas de la industria y otros que muestran las tendencias publicitarias relacionadas con los viajes. Ambos tienen más de 1.000 seguidores.
- Facebook puede ser útil para alojar conversaciones. El New Yorker tiene allí un club de discusión de películas, el New York Times tiene un grupo de discusión de podcasts, y miles de nuevas pequeñas empresas han abierto centros activos de discusión para involucrar a los miembros de la comunidad. La clave para hacer funcionar estos grupos es responder a las preguntas, sugerencias y críticas de manera respetuosa y constructiva y no ignorar a la comunidad o asumir que funcionará por sí misma. Se necesita un moderador para impulsar la conversación y garantizar que la publicación no ignore a los lectores.
Una manera de producir contenido social efectivo es crear imágenes con herramientas web o aplicaciones que logren combinaciones visuales únicas. Algunos ejemplos:
- Crea ilustraciones fotográficas con apps como Waterlogue or Olli.
- Crea collages usando Moldiv o Layout de Instagram.
- Crea imágenes con capas de texto utilizando apps como Adobe Spark Post, Over o Typorama.
Los gráficos simples creados con herramientas comerciales gratuitas como Canva y Adobe Spark pueden ayudar a crear materiales atractivos que funcionen en plataformas sociales. Cuando los usuarios se desplazan por sus redes, su correo o los sitios que visitan, las imágenes son lo que los detiene. Las palabras son fáciles de pasar por alto cuando se navega rápidamente. Si tienes imágenes atractivas para acompañar tu texto, es más probable que los usuarios se detengan a que si tienes exclusivamente texto plano.
Engagement uno a uno
El editor de Mother Jones envía regularmente mensajes privados a los lectores y colaboradores asiduos. Los fundadores de varios medios pequeños envían correos personalizados a sus primeros lectores para solicitar información y entablar una conversación. Demostrar que te importa lo que los lectores individuales piensen es una buena manera de atraerlos y, si usas el correo electrónico de manera eficiente, podrás llegar a un porcentaje importante de usuarios con mensajes personales breves. Requiere un poco de esfuerzo extra, pero te ayudará a destacarte de otras marcas de noticias más genéricas.
Jeremy Caplan es director de enseñanza y aprendizaje en la Newmark Graduate School of Journalism de CUNY, Nueva York. Visita Journalism2030.com para acceder a una colección gratuita de sus recursos de periodismo emprendedor. Sigue a Jeremy en Twitter @jeremycaplan o en jeremycaplan.com.
Imagen con licencia Creative Commons en Unsplash, via Rio Lecatompessy.