Dans un monde de plus en plus connecté, l’affrontement des divers groupes d’intérêts s’opère sur un terrain jadis difficile à conquérir : l’opinion. Et l’une des armes les plus efficaces dans cette lutte est l’information. Vraie ou fausse.
Dans ce contexte, quelles stratégies de communication faut-il adopter pour que la vraie information l’emporte ? La question était l’intérêt principal de la quatrième des cinq sessions de formation du sommet mondial Empowering the Truth du Forum francophone Pamela Howard de l'ICFJ sur les crises mondiales.
Aphtal Cissé, stratège en communication, auteur et responsable de l’agence Compas Communication (basée à Lomé, au Togo) était le formateur au cours de cette session modérée par Kossi Balao, directeur du Forum.
La communication stratégique est une approche de la communication qui vise à atteindre des objectifs spécifiques en utilisant des stratégies planifiées et des messages ciblés, explique Aphtal Cissé. Elle doit être pensée et planifiée sur le long terme, et non ponctuelle.
Cette communication implique une cible, des objectifs, des messages clairs et des canaux.
La cible comme point de départ
Le point de départ d’une communication stratégique est la cible. À qui s’adresse-t-on principalement ? Quel est son âge ? De quel sexe est-il ? À quelle catégorie socioprofessionnelle appartient-il ? Quel est son comportement en ligne ?, sont de l’avis du stratège en communication entre autres questions à se poser dans la définition de sa cible.
"Plus on a un ciblage affiné, plus on a la chance d’atteindre la cible et d’activer les leviers les plus importants", indique le responsable de Compas Communication.
Clarifier ses objectifs
Une communication stratégique doit répondre à un objectif précis. Dans un contexte de fake news, l’objectif d’une communication stratégique est de prendre de l’avance sur les fake news, de situer l’opinion et de diffuser la bonne information.
"Il peut aussi viser à accroître la visibilité de la bonne information et lutter contre les fausses informations", précise l’ancien consultant en communication digitale de la Banque Ouest Africaine de Développement (BOAD).
Définir des messages viraux
Les messages doivent être assimilables à la cible. Il faudrait ainsi adopter le langage, les mots et les tons du public-cible. "Le message doit être adapté au public-cible".
Pour être assez viraux, les messages à diffuser doivent avoir des caractéristiques bien spécifiques. L’expert en communication stratégique indique à cet effet que les messages doivent être clairs et faciles à comprendre, pertinents, concis et incitatifs à une action.
"Sur Internet, les gens ont une attention limitée. Si le texte est trop long, beaucoup ne vous liront ou suivront pas", précise-t-il.
Choisir des canaux adaptés
Le choix des canaux intervient lorsqu’on a correctement défini sa cible, et identifié clairement les habitudes de consommation de l’information de sa cible. À chaque cible doit correspondre un canal de diffusion adapté.
"Insister sur Linkedin pendant que la principale cible se trouve sur Tiktok est une erreur stratégique. Il faut donc choisir le bon canal et adapter le message", a fait noter Aphtal Cissé.
Pour ce formateur en stratégie de communication, le journaliste doit avoir des pré-réquis afin de bien choisir les canaux. Il s’agit primo de la crédibilité. "Il faut asseoir une réputation de source crédible d’information", indique-t-il. En plus de crédibilité, il faut disposer d’une équipe. L’équipe doit comporter au minimum 3 à 5 personnes physiques connues. Comme pré-requis, il faut aussi réussir à segmenter la principale audience en communauté thématique et disposer d'un relais ou point focal.
"Le réseau digital de relais peut être composé de pages, des comptes de personnes physiques, des groupes de discussions, des chaînes Youtube, des profils Tiktok, des sites d’informations que l’on gère et des chroniqueurs-animateurs TV/Radio acquis à la même cause", précise-t-il.
Dans le choix des canaux, le formateur propose entre autres réseaux sociaux : Twitter, Méta (Facebook, Instagram), Youtube, Tiktok, et WhatsApp. Les médias traditionnels (télévision, radio) qui restent de l’avis du communicateur imbattables avec de potentiel auditeurs, ne doivent pourtant pas être ignorés.
Selon le canal choisi, il faut avoir une maîtrise de la dynamique des communautés (Qui fait quoi ? Qui dit quoi ?) et, des interactions possibles.
Dans la diffusion sur les différents canaux que l’on aurait choisis, il faut penser à la sponsorisation ou à la publicité payante pour faire face aux fake news, dont les auteurs n’hésitent pas à faire l'usage, avec d’importants moyens.
Disarming Disinformation est mené par l’ICFJ grâce au soutien de la Fondation Scripps Howard, une structure liée au fonds Scripps Howard Fund, qui gère les actions caritatives de la E.W. Scripps Company. Ce projet sur trois ans donnera aux journalistes la capacité aux journalistes et aux étudiants en journalisme de lutter contre la désinformation dans les médias.
Photo : Wocintech via Unsplash.