Com modelos de negócios cada vez mais competitivos, a tomada de decisão baseada na cultura de dados é uma necessidade. Esta é a conclusão de Silvio Dias, responsável por gerenciar a análise de dados do Sam's Club. No sétimo webinar do programa “Acelerando Negócios Digitais”, um projeto do ICFJ em parceria com a Meta, Dias afirma que esse estudo garante um conhecimento das demandas dos clientes, além de trazer um controle dos custos e maior eficácia das ações.
“Precisamos desenvolver a cultura de captação constante de dados dentro da organização, da definição de métricas pertinentes ao negócio e do processo decisório baseado nessa prática”, explica Dias. A metodologia permite fazer anúncios segmentados, coletar feedbacks e, no caso da produção de conteúdo, analisar padrões de interesse da audiência (entretenimento, política ou cultura, por exemplo) e medir a probabilidade de conversão em assinaturas. “Se você entende a proposta do seu negócio e as métricas que precisa acompanhar, consegue distribuir essa análise e as novas ações, melhorando os resultados.”
O “Big Data”
Dias apresenta algumas ferramentas que podem auxiliar as empresas a trabalharem com os dados, como o Big Data. Um mecanismo de armazenamento de uma grande massa de informações que facilita a medição da satisfação do consumidor e a percepção das nuances nas mudanças do comportamento do usuário, contribuindo para a melhoria do serviço. “Conseguimos entender o negócio e predizer o que vai acontecer e se organizar em cima desse entendimento”. Ele destaca os 5 V`s do Big Data:
- Volume: o volume de dados tende a crescer e é preciso armazená-lo de forma útil para extrair as melhores informações, seja pela equipe financeira, de marketing, de recursos humanos ou qualquer departamento.
- Velocidade: é preciso utilizar as informações antes que se tornem desatualizadas.
- Variedade: os dados são coletados de diversas fontes, como as redes sociais, aplicativos e cookies.
- Veracidade: é preciso checar se a informação é correta e atualizada.
- Valor: “o desafio do Big Data é determinar a relevância dos dados disponíveis para a sua empresa, de forma que possam servir de guia para o seu planejamento com maior segurança.”
O “Data Driven”
O “Data Driven” pode ser entendido como uma programação orientada por dados que precisa permear toda a organização; da definição de produtos e serviços até decisões estratégicas. “A capacidade de diferenciação entre concorrentes está nos pequenos detalhes. É essencial captar, organizar e analisar informações de diferentes fontes para gerar insights valiosos e boas tomadas de decisão”. Dias apresenta 3 pilares dessa metodologia:
- Captação rotineira de dados.
- Análise por uma equipe qualificada.
- Decisões embasadas em dados.
Essas informações transformam o relacionamento com o consumidor e, segundo Dias, ajudam no entendimento de quem é, onde está seu público e como ele interage com suas ações e com as de seus concorrentes.
Ações estratégicas
Do ponto de vista do marketing, a cultura de dados permite o planejamento das seguintes decisões, segundo Dias:
- Personalização: criar ações direcionadas às audiências específicas.
- Racionalização de recursos: ao medir o resultado do que foi implementado é possível definir com precisão quais ações devem ser descontinuadas e quais podem ser mantidas. A análise reduz os custos.
- Proximidade e agilidade: entender quem é, o que deseja o público e reagir de forma ágil/ estratégica. Só conseguimos colocar o cliente no centro da discussão do que precisa ser feito se conseguimos entendê-lo.
Dias acrescenta que os dados de navegação e de compra são boas alternativas para entender o público, além de buscar informações pelas pesquisas recorrentes. O Net Promoter Score (NPS) é um exemplo. Dias explica que com poucas perguntas a organização entende o quanto o cliente está satisfeito com o serviço ou produto. “O NPS é um processo de tracking, no qual você faz a mesma pergunta em vários momentos diferentes para saber se as mudanças realizadas no negócio, ao longo do tempo, satisfazem o usuário.”
Como acompanhar a evolução do produto ou serviço?
A busca contínua pela satisfação do cliente envolve testes, feedbacks e análises de dados. Segundo Dias, é possível mapear a jornada do cliente por meio de um funil de vendas que passa por cinco camadas:
- Atrair: atrair o maior número de usuários e mapear de onde estão vindo. Portais de notícias, ferramentas de busca, acesso direto ou redes sociais?
- Engajar: é o esforço em transformar uma parcela de visitantes esporádicos em usuários recorrentes, estabelecendo uma métrica de matérias lidas. É interessante desenvolver um score de conteúdo para entender qual assunto tem mais apelo e ter um controle do número de links na página.
- Destacar: reconhecer o público com grande potencial de compra captando seus dados cadastrais. A captação de cadastro abre novas formas de contato e reduz a fricção no momento da contratação da assinatura.
- Vender: converter potenciais compradores em clientes. Quais canais estão captando clientes? É preciso testar abordagens e preços distintos que melhor escalam o negócio.
- Reter: estimular o maior uso e o entendimento de todos os benefícios da assinatura. Existe uma relação significativa da falta do uso com o cancelamento do produto ou serviço.
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