Este es el primer artículo de una serie de SembraMedia sobre cómo los sitios de noticias independientes pueden lograr la estabilidad financiera.
Crear un medio de comunicación digital es, hoy en día, un proceso que puede tomar sólo unas horas, unos cuantos clics y una inversión cercana a cero. Es posible fundar un medio digital desde una cafetería, un aeropuerto o una sala de espera, prácticamente sin equipo y sin recursos.
Sin embargo, la sustentabilidad económica y la independencia editorial son dos de los mayores retos que enfrentan a diario los medios digitales de todo el mundo: ¿cómo sostener un medio digital creíble y profesional?, ¿cómo hacer rentable un medio sin perder la independencia editorial?, ¿qué otras formas de ingresos pueden explorar los medios además de la pauta comercial, la publicidad oficial o el apoyo de donantes internacionales?
Desde hace al menos cinco años, cada vez más medios apuestan por captar ingresos directamente de su comunidad de lectores vía campañas de crowdfunding o financiación colectiva. Por esta razón, desde SembraMedia presentamos los casos de cuatro medios nativos digitales de América Latina que realizaron sus campañas en el último trimestre de 2016: se trata de Excavación Ciudadana, de El Faro de El Salvador; Los Súper Amigos, de La Silla Vacía de Colombia; Queremos más Lado B, de México; y ¿Quién dijo miedo? de Efecto Cocuyo de Venezuela.
Los cuatro casos pueden consultarse de manera individual en los enlaces que aparecen a continuación. Cada uno ofrece una explicación en profundidad del contexto, las metas perseguidas y los resultados obtenidos de cada campaña, a partir de conversaciones con los periodistas y directivos de los medios en cuestión.
Las experiencias, obstáculos y aprendizajes son distintos en cada caso, pero en conjunto aportan un panorama enriquecedor sobre la importancia de diversificar los ingresos y, fundamentalmente, explorar el potencial de las audiencias como una nueva forma de sustentabilidad financiera.
Es importante señalar que los casos que aquí descritos son campañas que se impulsaron y desarrollaron en un periodo de tiempo determinado. En otro estudio que publicaremos más adelante se presentarán los casos de medios digitales que realizan campañas permanentes de suscripción y donación, como Animal Político de México, eldiario.es de España, Ojo Público de Perú y Chequeado de Argentina.
Medio | Campañas de crowdfunding | Dinero recolectado | Aprendizajes |
| 2 | US$27,765 | 1.) Las narrativas simples y concretas funcionan mejor. 2.) Foco: que la gente done. 3) Buscar alianzas creativas. | |
| 5 | US$29,000 | 1) Probar constantemente la plataforma de pagos. 2.) Es útil tener un responsable específico de campaña. | |
| Lado B | 1 | US$5,000 | 1.) Incorporar actividades offine. 2.) Tener estrategias claras de comunicación. 3.) Buscar alianzas creativas. |
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2 |
| 1.) Complementar la campaña con medios tradicionales. 2.) Relacionarse de cerca con los donantes. 3.) Entender que quien donó una vez podría no hacerlo de nuevo. |
Es importante señalar que estos estudios de caso son campañas que estuvieron activas durante un período de tiempo específico. En otro estudio que próximamente será publicado por SembraMedia, veremos casos de sitios de digitales que continúan buscando suscripciones y campañas de donantes, incluyendo Animal Político de México, eldiario.es de España, Ojo Público de Perú y Chequeado de Argentina.
Reflexiones a tener en cuenta
Desde el equipo de SembraMedia agradecemos a aquellos periodistas que han tenido la gentileza de compartirnos no solo sus logros y sus esfuerzos, sino también sus errores. Esto comprueba que estamos ante una comunidad de emprendedores digitales que entiende del valor de colaborar y apoyar el desarrollo de otros periodistas, a partir del intercambio de experiencias.
Como se sabe, los medios digitales de América Latina son tan diversos como la región misma. Cada uno sigue estrategias distintas y atiende a un contexto y a una audiencia muy particulares. Algunos hacen coberturas transnacionales, otros son hiperlocales. Algunos se enfocan en temas políticos. Otros tratan noticias de deportes y salud a la par. Sin embargo, a partir del análisis de los casos presentados sobre campañas de fondeo colectivo, se desprenden al menos seis grandes conclusiones que vale la pena destacar.
1. Cuidar que la narrativa de la campaña sea sencilla y directa
En general, las campañas de crowdfunding apelan a las emociones. Todas buscan inspirar y motivar a que la gente abra la chequera y aporte. Sin embargo, es recomendable evitar narrativas complicadas y, al contrario, ser muy claros en el mensaje que se quiere transmitir y definir muy bien cuál es el call to action, el llamado a la acción. Antes de iniciar la campaña, vale la pena responder al menos las siguientes cuatro preguntas:
- ¿Cuál es el producto o servicio que ofrece mi medio y por qué es relevante?;
- ¿Por qué estamos haciendo un fondeo colectivo?;
- ¿Qué pretendemos hacer con el monto recaudado?; y
- Si alguien ya donó antes, ¿qué incentivos tiene y cuáles le ofrezco para volver a hacerlo?
2. Definir un responsable de campaña
Si bien no todos los medios digitales se pueden dar el lujo de contratar un equipo especializado que dé seguimiento a donantes, sí es importante considerar que al menos una persona tenga como principal responsabilidad la campaña de fondeo. Esto implica que la persona responsable será liberada de otras cargas excesivas de trabajo para poder planear, operar y documentar la campaña de principio a fin. Idealmente, esta persona debería fungir como un enlace entre los donantes y el medio, más allá de la campaña.
3. Apostar por alianzas estratégicas
Cuando los equipos son reducidos, vale la pena considerar alianzas estratégicas con agencias de comunicación y marketing, productoras de video, colectivos artísticos u otros grupos que puedan aportar valor a la campaña. Sin embargo, es recomendable tener cuidado en no generar un cúmulo mayor de trabajo que se vuelva difícil de manejar. También es importante preguntarse: ¿qué ganan estos aliados al vincularse a la campaña de fondeo?
4. Planear y organizar la campaña
Si bien muchas campañas de fondeo se hacen a punta de inspiración, energía y esfuerzo del equipo periodístico, es importante tener una planeación de mensajes, actividades online/offline y estrategias a desarrollar durante el tiempo que dure la campaña. De lo contrario se corre el riesgo de enviar información parcial, contradictoria o insustancial.
5. Verificar que no haya problemas técnicos con las plataformas
Estamos por iniciar la segunda década del siglo XXI y los medios digitales siguen -seguimos- batallando con las plataformas de pagos electrónicos. Es fundamental poner atención a la parte técnica, para que exista la menor cantidad de problemas posibles para que las personas puedan donar. En palabras de Juan Esteban Lewin, de La Silla Vacía, “lo más frustrante es que haya personas que lo intentan una, dos, tres veces, y por problemas técnicos, no pueden hacerlo”.
6. Mantener activos a los donantes
Los contextos y motivaciones para donar pueden cambiar año con año. Lo que funcionó en una ocasión no es garantía de que funcione en la siguiente. Por ello, vale la pena considerar estrategias diferenciadas para captar nuevos donantes y conservar cómplices. Esto podría implicar que los donantes recurrentes tuvieran beneficios especiales y se sintieran parte de una comunidad destacada.
Este artículo se reproduce en IJNet con permiso. Es parte de una serie sobre financiación de proyectos periodísticos elaborada por SembraMedia, organización dedicada a la mejora de contenidos en español.
La fundadora y directora ejecutiva de SembraMedia es Janine Warner, becaria ICFJ Knight, y especialista en ayudar a emprendedores de medios digitales a implementar prácticas comerciales sostenibles y a generar nuevas fuentes de ingresos online. Conoce más sobre su trabajo como becaria ICFJ Knight aquí.
Imágen con licencia Creative Commons en Flickr, vía Nono Fotos.