اكتشفت إحدى شركات القهوة البرازيلية أنها تتكبد أموالاً طائلة في حملاتها الإعلانية من دون أن تحصل على القدر الذي تستهدفه من العملاء الجدد والمبيعات، فطلبت من إحدى الجامعات البرازيلية أن تجري دراسة علمية على منتجاتها من حبوب القهوة. وبعدما انتهى الباحثون، حصلت شركة القهوة على بحث علمي ممهور بخاتم الجامعة والدولة، وقامت بعرضه كوثيقة ثقة على الجمهور من خلال قنواتها التسويقية - موقع الويب ومنصات السوشيال ميديا- للترويج لمنتجاتها فتضاعفت مبيعاتها، في الوقت الذي لم تنفق فيه ربع ميزانية الإعلانات التقليدية.
هذا هو باختصار أحد أشكال التسويق بالمحتوى الذي أصبحت الحاجة إليه ملحة، لا سيما بعدما تحوّل 42.7% من مستخدمي الإنترنت حول العالم للاعتماد على أدوات منع الإعلانات في عام 2021، بحسب Hootsuite.
وقد أفادت شركة Technavio العالمية الرائدة في مجال البحوث والاستشارات التكنولوجية في تقريرها أنّ معدل النمو السنوي للتسويق بالمحتوى حول العالم سيبلغ ما يقارب الـ16٪ بمقدار "487.24"مليار دولار أميركي في الفترة ما بين عامي 2022 و2026.
التسويق بالمحتوى (Content Marketing):
نوع من أنواع التسويق غير المباشر. يقوم على بناء، ونشر، وتوزيع، ومشاركة المحتوى بجميع أشكاله للوصول للأهداف التسويقية.
يعتمد على إنتاج محتوى يقدم قيمة مضافة، ويلبي احتياجات الجمهور المستهدف ويقدم حلولاً لمشكلاته، ويحفزه من بين السطور للاهتمام بالمنتج أو الخدمة المقدمة، ويدفعه للثقة ويوجه سلوكه نحو اتخاذ الإجراء المستهدف.
أهميته
- يجذب العملاء ويخلق صورة ذهنية إيجابية تعمق الثقة والاعتمادية.
- موفر للتكاليف. يزيد نسب الوصول المجاني (Organic reach)، حيث يحوّل الجمهور إلى عملاء متوقعين، ثم مشترين، ثم مسوقين مجانيين للعلامة التجارية.
- يحافظ على علاقات طويلة الأمد مع العملاء الحاليين، ويعمل على زيادة ولائهم للعلامة التجارية.
- صديق لمحركات البحث. يساهم في بقاء المستخدمين على سطح موقع الويب، وبالتالي تخفيض معدل الارتداد وسبام سكور.
أهداف التسويق بالمحتوى
- زيادة الوعي بالعلامة التجارية.
- زيادة معدل الزيارات والتفاعل.
- صنع شريحة من العملاء المحتملين وتوسيع قاعدة الجمهور.
- زيادة المبيعات.
- الحفاظ على العملاء الحاليين وزيادة ولائهم للعلامة التجارية.
خصائص المحتوى التسويقي المثالي
- بسيط ومفهوم. يناسب مختلف الثقافات.
- ذو صلة بالعلامة التجارية.
- فريد من نوعه. يسلط الضوء على مواطن القوة في العلامة التجارية.
- واضح، ومختصر، ومنسق في صورة جذابة.
- عالي الجودة يقدم قيمة مضافة. يجيب عن أسئلة الجمهور المستهدف ويقدم حلولًا حقيقية لمشكلاته.
- يصلح لكل وقت.
- مؤثر يخاطب العاطفة. يثير الفضول، ويدفع الجمهور للتفاعل معه.
- مربوط بمراحل الشراء، وينتهي بشكل محدد Call to Action.
- أخلاقي لا يروج للشائعات. لا يقدم وعودًا زائفة ولا يخدع الجمهور.
أشكال المحتوى التسويقي
- المحتوى النصي ويشمل:
المقالات، المراجعات المكتوبة، منشورات التواصل الاجتماعي، التدوينات، النشرات البريدية، الأبحاث والدراسات، الكتب الإلكترونية واستطلاعات الرأي.
- المحتوى المسموع ويشمل:
البودكاست، الكتب المسموعة، اللقاءات الصوتية مع الخبراء.
- المحتوى المرئي ويشمل:
الفيديو، الصور، الإنفوجراف، الرسوم المتحركة، الفيديوجراف، الميمز، البث المباشر، الويبينار، العروض التقديمية.
مهارات كاتب المحتوى التسويقي المثالي
- إنشاء المحتوى Content Creation
امتلاك أدوات كتابة المحتوى، والمعرفة الأساسية بإنشاء المحتوى المسموع والمرئي.
- التأليف وكتابة الإعلانات Copywriting
مؤلف إعلانات جيد، قادر على تغيير أسلوب الكتابة وفقًا لشخصية الجمهور المستهدف، مع الالتزام بصوت العلامة التجارية.
- البحث Research
البحث عن المنافسين ورصد أدائهم، والبحث عن الجمهور واحتياجاته، وجمع المعلومات الكافية لبناء وتدعيم المحتوى.
- التحرير Editing
تصنع الفارق بين الكتابة المتواضعة، والكتابة الجذابة، والكتابة الجذابة الاحترافية الخالية من الأخطاء التي تضمن تحقيق الأهداف التسويقية.
- تحسين محركات البحث SEO
ضرورية لضمان تصنيف المحتوى، والوصول للجمهور المناسب، وتحسين حركة المرور العضوية.
- إجراء المقابلات مع الخبراء Talent for Interviewing
تحتاج إلى إجراء بعض المقابلات مع خبراء عندما يعجز البحث عن الوفاء بما يتطلبه المحتوى من معلومات. لذا يجب أن تتقن فن إجراء الحوار.
- مهارات البيانات والتحليلات Data & Analytics
فهم مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) ومعرفة كيفية تتبعها، وفهم رؤى الجمهور في الموقع والسوشيال ميديا، واستخدام البيانات في قياس النتائج والتطوير.
- أنظمة إدارة المحتوى CMS
المعرفة الأساسية باستخدام إدارة أنظمة إدارة المحتوى مثل "WordPress"، في تحرير المحتوى وإعداده للنشر.
- اللغات
إجادة الإنجليزية أو لغة ثانية بجانب العربية.
- إدارة الوقت ومهارات التنظيم Time Management & Organization
تنظيم العمل وتوزيع الجهد، مع الالتزام بمواعيد التسليم وفقًا لتقويم كل مؤسسة. يمكنك الاستعانة بأدوات إدارة المهام والمشروعات.
المكونات الرئيسية للمحتوى- العنوان الرئيسي:
- جذاب لافت، يتضمن الكلمات المفتاحية الرئيسية، يخبر الجمهور بما سيحصل عليه عند الاطلاع على المحتوى.
- لا تهمل الأنواع الأخرى من العناوين وفقًا لقواعد سيو.
- المقدمة:
شيقة تشمل الكلمات المفتاحية الرئيسية والأساسية، وتُعرض من خلالها المشكلة التي يقوم بحلها منتجك أو خدمتك. مهمتها إقناع الجمهور بأهمية الموضوع الذي يتناوله المحتوى، ودفعه لاستكماله.
- جسم المحتوى:
يجب أن يكون مقنعًا ومدعمًا بالمعلومات الوافية، وأن يتضمن الرسالة الأساسية للمحتوى، ويتم تقديم المنتج أو الخدمة من خلاله كأفضل الحلول المطروحة.
- الملخص:
قصير. يتم فيه تلخيص أهم ما جاء في المحتوى.
- الدعوة لاتخاذ إجراء Call to Action
- يأتي في خاتمة المحتوى ليدعو القارئ لاتخاذ فعل ما يحقق الهدف التسويقي للمحتوى، مثل مشاركة المحتوى أو شراء المنتج أو طلب الخدمة أو زيارة موقع الويب.
- لا تطلب من جمهورك أكثر من فعل أو إجراء منعًا للتشتت، وأخبرهم بالفائدة العائدة عليهم. قدم لهم بعض العروض أو الخصومات لتشجيعهم على اتخاذ القرار.
مراحل إنشاء استراتيجية المحتوى التسويقي
المرحلة الأولى: التخطيط للمحتوى
- حدد هدفك التسويقي.
- صوت العلامة التجارية Tone of voice
- المرادف لشخصية "البراند" والمعبر عن قيمه الأساسية من خلال طريقة استخدام الكلمات في التواصل مع الجمهور.
- ما هو الأسلوب المناسب؟ الرسمي أم الودود، الجدي أم الفكاهي، الواقعي أم الحماسي.
- مثال: العلامات التجارية لمحال الطعام والشراب تستخدم "Friendly Language"، بينما العلامات التجارية للمؤسسات الطبية تستخدم "Formal Language".
- حدد جمهورك المستهدف
- أمر محوري يترتب عليه كل مراحل إنتاج المحتوى ويحكم نجاحه.
- استخرج البيانات الديموغرافية لسكان الموقع والبريد الإلكتروني وحسابات السوشيال ميديا واعرف اهتماماتهم، وما يحبون وما يكرهون.
- اجمع ملاحظات العملاء من تعليقاتهم السابقة أو استطلاعات الرأي، لتتعرف على مشكلاتهم واحتياجاتهم الأكثر إلحاحًا، وآرائهم في العلامة التجارية ومحتواها.
- "Buyer Persona" شخصية العميل أو المشتري:
جسد جمهورك في شخصية من لحم ودم في الواقع الافتراضي، لتقوم بصناعة محتوى يتناسب معه.
بناءً على معلومات:
الجنس، السن، العمل، الاهتمامات، الاحتياجات، المشكلات التي يعاني منها مثل (ضيق الوقت أو الميزانية)، الأهداف مثل (زيادة الدخل).
يمكن الاعتماد على أداة Make My Persona لتجسيد شخصية العميل.
- يمكن الاعتماد على بعض الأدوات المساعدة:
- Google Analytics لمعرفة المعلومات الديموغرافية لزوار موقع الويب.
- Quora أو Reddit للبحث عن الموضوعات التي يتحدث فيها الناس ذات الصلة بعلامتك التجارية.
- SurveyMonkey وGoogle Surveys وPlaybuzz لإجراء استطلاعات الرأي.
4. حدد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك "KPIs".
5. حدد المرحلة الشرائية التي يمر بها العميل.
يمر الجمهور بخمسة مراحل في رحلة التسويق للوصول للمنتج أو الخدمة المقدمة. عليك أن تقدم المحتوى المناسب لكل مرحلة:
- الوعي بالمشكلة: يكتشف فيها العميل مشكلته.
- الاهتمام والبحث عن حلول.
- التفضيل وتقييم البدائل: يقارن العميل بين الخيارات والحلول المتاحة.
- اتخاذ قرار الشراء: ينتقي الحل الأكثر ملائمة ويتخذ فعل الطلب أو الشراء.
- الولاء والاستبقاء: تكون بعد الشراء وينتظر فيها العميل خدمات ما بعد البيع.
- اقرأ منافسيك
تعرف على المنافسين، لاحظ نوع المحتوى المنتج، والكلمات الرئيسية المستهدفة.
- ضع استراتيجية المحتوى
- ماذا تريد أن تنشر؟ وكيف؟ ومتى؟ وأين؟ وما الهدف؟
ما هي الرسالة المقدمة؟ وماهي مشكلة جمهورك؟
وما هي الحلول التي ستقدمها لحل تلك المشكلة؟
وما هي القنوات التسويقية التي ستعتمد عليها؟
- قم بإعداد بيان مهمة تسويق المحتوى ويتضمن: الجمهور، المحتوى، الفائدة العائدة على الجمهور.
- اختر المنصة ونظام إدارة المحتوى المناسب لعرض محتواك ولجمهورك المستهدف.
- تحديد الأدوار وتخصيص الموارد
- من المسؤول عن إنتاج المحتوى وصيانته؟
- ما هي الأدوات والموارد البشرية أو المادية أو الرقمية التي تحتاجها؟
- ما هي الخطة الزمنية لإنشاء وجدولة المحتوى؟
- قم بإنشاء تقويم زمني لنشر وتوزيع المحتوى.
- احصل على أفكار للمحتوى
استعن بالأدوات المساعدة:
- اكتشف كلماتك الرئيسية
- ابحث عن الكلمات ذات الصلة بالمحتوى الأكثر بحثًا على محركات البحث.
- اختر الكلمات الرئيسية منخفضة المنافسة بدرجة أقل من 50.
- اذهب للكلمات ذات الذيل الطويل: بدلاً من اختيار كلمة "إنشاء المواقع" اختر "إنشاء المواقع المجانية".
- أدوات اكتشاف الكلمات الرئيسية للمحتوى:
Ahrefs Keyword KWFinder Long Tail Pro
Keywordtool.io ubersuggest.io Moz Keyword
- حدد أنواع المحتوى
- يتم انتقاء نوع المحتوى المركزي بحسب مناسبته للمهمة، ثم يتفرع بعد ذلك إلى أشكال مختلفة من المحتوى.
- تشير الدراسات إلى أنّ التدوين ما زال محتفظًا بموقعه الرئيسي في استراتيجية التسويق بالمحتوى بفضل ما يقدمه من نتائج قوية، وأن الفيديو ما زال مكونًا أساسيًا بفضل قدرته على إبقاء الزوار لفترة أطول.
- أنواع أخرى من المحتوى المرئي مثل الإنفوجراف يمكن تضمينها لتحسين التفاعل.
- يمكن أيضًا إضافة عناصر المحتوى المغناطيسية التي تساهم في تحسين توليد العملاء المحتملين مثل: الويبينار، والكتب الإلكترونية، وقوائم المراجعة، والبودكاست التسويقي.
- البحث
لا تكن أسيرًا للمحتوى العربي وابحث بلغات مختلفة، ابتعد عن المصادر المشبوهة، واحرص على الحصول على الإحصائيات والدراسات التي تدعم محتواك.
- صناعة المحتوى
قم بإعداد نسخة أولية من المحتوى، وتحقق من كفاءته التسويقية.
- المراجعة النهائية
قم بعمليات التدقيق اللغوي، وتأكد من ضبط الصياغة. اقرأه بصوت عالي، وراجعه أكثر من مرة. اختصر منه التخمة وحافظ على رشاقته.
اعرض المحتوى على أصدقاء تثق بهم، للاسترشاد بملاحظاتهم في ضبط المحتوى.
- النشر
انشر المحتوى على المنصة الرئيسية المناسبة.
المرحلة الثالثة: توزيع وترويج للمحتوى- التوزيع
- بعد نشر المحتوى في القناة الرئيسية -غالبًا ما تكون موقع الويب- عليك الآن نشر المحتوى في القنوات الأساسية الأخرى.
- تتعدد قنوات نشر المحتوى ما بين "سوشيال ميديا"، المدونات، النشرات الإخبارية، البريد الإلكتروني، المنتديات، والمواقع التي تقبل النشر الثاني مثل مواقع البودكاست.
- قم بتعيين جدول زمني لمشاركة المحتوى الخاص بك على وسائل التواصل الاجتماعي. يمكنك الاستعانة بأداة Missinglettr.
- قم بإعادة تدوير وإنتاج المحتوى بأشكال أخرى، لتحقيق أعلى عائد ممكن من الترويج والتفاعل.
مثال: يمكنك تحويل مقال مكتوب لإنفوجراف، أو فيديو أو "Slide Share".
- لا تضع البيض كله في سلة واحدة، واعتمد على أقصى عدد من القنوات التسويقية، حتى لا تصبح أسيرًا لمقالب تحديثات الخوارزميات لكل منصة.
- الترويج
- اختيار طريقة أو أكثر للترويج يعتمد على الجمهور المستهدف ومدى الملاءمة له.
- الإعلانات الممولة
عبر منصات التواصل الاجتماعي أو محركات البحث.
- البريد الإلكتروني
الترويج للمحتوى عبر "الإيميل" وقوائمه يمتاز بأنه مجاني وموجه لعملاء حاليين أو لجمهور مهتم بما تقدمه كونه اشترك بكامل إرادته.
يمكنك الاستعانة بأداة MailChimp.
المرحلة الرابعة: التحليل وقياس النتائج
- المرحلة الأخيرة لتقييم مدى تحقيق الأهداف التسويقية.
- اجمع البيانات والمعلومات عن المبيعات -إذا كان المحتوى يسوق لمنتج- وزيارات موقع الويب، وترتيب المحتوى في محركات البحث، بالإضافة إلى المشتركين في القائمة البريدية، بيانات تفاعل "سوشيال ميديا" - المشاهدات والمشاركات والتعليقات وحجم المتابعين.
- قم بقياس وفحص أجزاء المحتوى وتحقيقه للأهداف (الطول، العناوين، الروابط الخلفية، المشاركات الاجتماعية).
- قيّم نجاح المحتوى وتفاعل الجمهور المستهدف معه، وحدد الثغرات بالاستعانة بأداة SEO Spider أو أداة تدقيق المحتوى Content Audit.
- أدوات مساعدة في تحليل وقياس نتائج المحتوى التسويقي:
- Buzzsumo لتحليل المحتوى وقياس النشاط والمشاركة في "سوشيال ميديا".
- SEMRush لتقييم مؤشرات الأداء الرئيسية، وتتبع عمليات الاشتراك في البريد الإلكتروني.
- أدوات Google Alerts وMention لرصد ذكر علامتك التجارية أو المحتوى الخاص بك في الشبكة العنكبوتية.
- Sprout Social لتحليل منصات التواصل الاجتماعي وتركيبتها السكانية وتفاعلها مع محتواك.
- Hotjar لفهم سلوك الزائر على موقع الويب الخاص بك.
- ابق متطورًا متعطشًا للتعلم، مستثار الشغف.
- مارس الكتابة يوميًا واترك قلمك لائقًا لا يصيبه الصدأ.
- تعمق في فهم استراتيجيات تسويق المحتوى، فلن ينجح محتواك لمجرد أنه مذهل وعالي الجودة.
- كن إنسانًا وحاول رواية قصة، فالجمهور لا يحب النصوص الجامدة.
- تخيل كل ما سيدور في ذهن الجمهور أثناء مطالعته لمحتواك التسويقي، وأجب على أسئلته استباقًا.
- لا تتحدث عن مزايا علامتك التجارية وتحدث عن نتائج استخدامها في حل مشكلة الجمهور.
- اذهب أبعد من تخصصك، وتعلم المزيد من مهارت المناصب القيادية.
- اصنع مجتمعك وراقب الخبراء والمؤثرين في مجالك. تعلم من أدائهم وسلوكياتهم حتى في الترويج لأنفسهم.
- اعرف قيمتك ومتوسط الراتب الذي تستحقه مؤهلاتك ومهاراتك وخبراتك بدون إفراط أو تفريط.
- وظف نفسك لصالح نفسك. اهتم ببناء سمعتك المهنية الجيدة خاصة على منصة "لينكد إن"، وتذكر أنه لا يمكن أن تكون كاتب محتوى تسويقي جيد إذا فشلت في التسويق لنفسك.
أدوات مساعدة في إنتاج وإدارة المحتوى التسويقي
تحلل سلوك زوار موقع الويب.
لتتبع الزوار عبر أجهزة متعددة وبناء جداول زمنية شاملة لكل مستخدم.
تحلل المحتوى الخاص بك وبالمنافسين على "سوشيال ميديا".
أدوات لمراقبة موقع الويب ومواقع التواصل الاجتماعي وسلوك الجمهور بها.
لمعرفة اتجاهات الجمهور والمحتوى المحبب له.
أداة التخطيط الزمني.
قوالب تقويم التحرير المجانية للمحتوى التسويقي.
قالب تقويم لإدارة وتخطيط محتوى الوسائط الاجتماعية.
جدولة أجزاء مختلفة من عملية إنشاء المحتوى.
لإنشاء اختبارات عبر الإنترنت.
لجمع ملاحظات العملاء من خلال الاستبيان.
لصنع صور الجرافيك والفيديو والرسوم البيانية.
لصناعة الفيديو التسويقي
لإنتاج الفيديو إما عبر صور أو فيديوهات مصورة.
لإنتاج فيديوهات رسوم متحركة.
تقويم للمحتوى لتنظيمه من حيث الكتابة والوقت والنشر وجدولته.
لتحليل قوة العنوان في المحتوى الرقمي.
نقدم في المقال القادم: تكتيكات التسويق بالمحتوى.
للاطلاع على المزيد من المقالات ذات الصلة:
الصورة الرئيسية حاصلة على رخصة الاستخدام على فريبيك
Read more articles by
