Propulsorio, un proyecto de SembraMedia y Velocidad con apoyo del Centro Internacional para Periodistas y Luminate, creó una serie de guías con el objetivo de acercar la mentalidad de producto a las redacciones para lograr un periodismo confiable, basado en evidencia, sustentable y enfocado en el impacto de crear una ciudadanía comprometida en la región. Como parte de este guía publicamos un capítulo de su primera unidad, enfocado en la importancia y el rol del Product Manager en las redacciones. Puedes leer más de esta iniciativa aquí.
Qué es: El Product Manager es el “CEO del producto”. Esto quiere decir que es el responsable de la definición de la estrategia, visión, hoja de ruta y funcionalidades de determinado producto. Perdón, pero no encontramos otra manera de decir más veces la palabra producto. Por las dudas: producto, producto, producto. Ya está. Mejor.
En detalle: Para hacer su trabajo necesita analizar las condiciones del mercado y la competencia, y establecer una visión que se diferencie y entregue un valor único basado en las necesidades o problemas de los usuarios.
El Product Manager es el responsable de definir el “porqué”, el “qué” y el “cuándo” del producto y comunicarlo de la mejor manera al resto del equipo para asegurarse de que todas las decisiones a lo largo del desarrollo, estén alineadas con la propuesta única de valor.
Más allá de las responsabilidades, el rol implica entender los intereses y necesidades de todas las áreas, escuchar los problemas de un lado y encontrar soluciones en otro. Como un director de orquesta, busca constantemente armonizar entre “músicos” que siempre quieren hacer un solo. Como una figura paterna / materna, es responsable de controlar el estado emocional de los equipos y resolver las dificultades en las relaciones con el producto, con sus colegas y con las otras áreas. En definitiva: busca sinergias, que el todo sea mayor que la suma de las partes y que los involucrados estén comprometidos con el producto y sus objetivos. Y también tiene que comer y dormir, aunque después de todo esto no hay mucho tiempo más.
En qué se enfoca: Si hay algo que un Product Manager tiene que hacer mejor que nadie, es entender y escuchar a la persona más importante en ese rol: no son los compañeros, no son los jefes, no son los dueños del medio: las personas más importantes siempre son los usuarios: ¿Qué necesidades tienen? ¿Con qué problemas se encuentran? ¿Qué ideas tienen para mejorar el producto? El Product Manager es responsable de interpretar estas cuestiones para definir los cambios y mejoras a realizar y garantizar un producto valioso para los usuarios.
Cómo funciona: No existe un título universitario de Product Manager, ni existe una única carrera para llegar a serlo. En las distintas organizaciones encontrarás Product Managers con trayectorias muy diferentes. Algunos vienen de tecnología, otros de diseño, otros de negocio, otros de la propia redacción. Algunos, incluso, tienen oscuros pasados por los que nadie se atreve a preguntar. Pero hablando en serio: no hay un perfil que sea mejor que otro, cada uno aporta más valor en su área de experticidad y tiene puntos débiles que se pueden compensar con un buen armado de equipo.
A la hora de la verdad: Si bien no es determinante que quien ocupe este cargo en un medio haya estudiado una carrera relacionada al periodismo, en la práctica puede ser algo muy valorado por el resto de la redacción. Haber estado “en la trinchera” y entender los problemas y desafíos del día a día hace que,en estos casos, el Product Manager sea escuchado con menor resistencia.
Qué se necesita: Aunque las responsabilidades varían en cada organización, las características comunes del rol son:
- Saber de tecnología, diseño y negocio: Este es uno de los puntos de mayor polémica ya que es difícil determinar cuánto debe saber un Product Manager sobre estos temas. En la práctica debería tener nociones aplicadas al rubro en el que se desempeña para poder tener un diálogo fluido con los diversos equipos. El alcance del conocimiento de estas áreas depende del producto en sí. ¿Hay que saber programar? No. ¿Es mejor saberlo? Definitivamente. Y si no se sabe escribir código, al menos se tiene que poder distinguir entre front end, back end, una api y analíticas.
- Saber comunicar y, sobre todo, escuchar: La comunicación juega un papel fundamental en el rol del Product Manager. Sobre todo, la capacidad de escuchar activamente para pedir y recopilar sugerencias, entender los problemas de los usuarios o identificar oportunidades de negocio.
- Ser consciente de sus fortalezas y debilidades: Un Product Manager tiene que saber lo que sabe, por qué lo sabe, pero fundamentalmente tiene que saber aquello que no sabe. Es importante comprender la diferencia entre opiniones, instintos y datos. Tiene que manejar el equilibrio entre confiar en su instinto o seguir los números. Necesita saber que su trabajo, muchas veces, es llenar vacíos de conocimiento, no defenderlos.
- Ser apasionado, curioso y analítico: Un Product Manager necesita tener pasión por el producto en el que trabaja para poder mejorarlo y venderlo de forma adecuada. Además, es clave conocer el producto de punta en punta, saber qué tiene, qué no, de qué manera puede ser mejorado y cómo hacerlo. Un buen Product Manager es guiado por la curiosidad, hace análisis competitivo de alternativas de mejora, está atento a servicios o novedades que podrían aportar una solución a nuestros problemas. No siempre hace falta reinventar la rueda, quizás la solución ya existe, solo hace falta observar con atención.
- Saber negociar: Es imposible decir que sí a todos todo el tiempo. Saber negociar puede ayudarnos a ganar tiempo para experimentar, obtener los recursos necesarios para una mejora y evitar un enfrentamiento entre áreas con objetivos disímiles. El poder del Product Manager está dado por su influencia y su conocimiento, no por su autoridad.
- Tener confianza en uno mismo: Los Product Managers tienden a desafiar las tradiciones. Esto puede ser un trabajo difícil en entornos que llevan años haciendo las cosas de una única manera y que ven una amenaza en las figuras disruptivas. Los Product Managers ven los problemas como oportunidades y cuanto más grande es el problema, más grande será la oportunidad. Son optimistas y tienen confianza en sus propias ideas y habilidades. Pero también son conscientes de que si empujan demasiado fuerte, algunas áreas van a hacer la “defensa tortuga” y -como una legión romana invencible- no van a ceder un centímetro. Confianza, sin altanería. Firmeza, sin agresividad. A esta altura, podríamos decir que casi es una figura zen.
Qué hace: El día a día incluye una combinación de tareas estratégicas y operativas. Algunas son compartidas con otros equipos o áreas, pero en general un Product Manager se enfoca en:
- Investigación: Analiza la competencia, busca nuevos formatos y plataformas para experimentar y descubre potenciales audiencias a alcanzar.
- Estrategia: Realiza planes que incluyen la definición de objetivos y métricas, alcances generales del producto y una hoja de ruta de pasos a seguir.
- Comunicación y motivación: Mantiene una comunicación continua durante todo el proceso de desarrollo del producto con los distintos equipos involucrados. Comunica no solo el estado del producto, sino también el impacto de las tareas realizadas por los equipos para que lo sientan propio y se mantengan motivados.
- Priorización e implementación: Prioriza las tareas a realizar (ya estipuladas en el plan estratégico) y hace seguimiento de sus estados hasta su finalización.
- Análisis: Observa qué funciona, qué no y qué hay que mejorar a través del análisis de datos, métricas y sugerencias. Define con los equipos pertinentes sobre qué actuar y qué incorporar en futuras iteraciones del producto.
- Seguimiento y operaciones: Es el encargado de hacer seguimiento de proveedores, coordinar entregas, revisar el funcionamiento de los sistemas, escribir documentación funcional y muchas veces tapar baches para que el producto llegue a los usuarios de la mejor manera. Esta función es importante, es operativa y la podríamos llamar “papeleo burocrático”. Entiende que es parte del proceso y ayuda con la parte más aburrida del producto. Sí: esa planilla Excel con la proyección de ingresos en el próximo trimestre es donde un buen Product Manager se destaca e incluso, hasta se divierte.
Contexto: El Product Manager necesita asegurarse de que las distintas áreas coinciden en la definición del producto. En muchas organizaciones la respuesta varía según el equipo. Imaginen periodistas que dicen que el producto son las notas, diseñadores dicen que son las piezas gráficas y desarrolladores que sostienen que es la web.
Es responsabilidad del Product Manager conciliar y ayudar a las distintas secciones de la organización para lograr un entendimiento común. O dicho de otra forma: tiene que hacer que los grupos, con intereses diferentes, vayan en la misma dirección y a la misma velocidad. ¿Difícil? Sin duda, pero también pocas cosas son tan gratificantes como un equipo alineado con la misma visión.
Dicen los que hacen: El objetivo a largo plazo del Product Manager es volverse prescindible, que las personas dentro de la organización incorporen y apliquen la filosofía analítica y amplia que brinda Producto en sus tareas cotidianas. Que todo tenga una razón de ser y que esa razón de ser sea en pos del usuario y del negocio.
Por qué es importante: Todo producto necesita una persona que además de definir una hoja de ruta, acompañe y vincule a los equipos que trabajan en él. Que garantice que todos los engranajes funcionen correctamente. Que alinee prioridades y objetivos. Que funcione como nexo y facilitador entre los distintos equipos despejando dudas y desbloqueando obstáculos que no permitan que se avance en el desarrollo. Que lidere y convenza al resto sobre qué es importante y por qué.
Imagen principal ilustración de Denise Belluzo.