Las redacciones de todo el mundo quieren aprovechar TikTok, la red social más popular del mundo, que inició como una plataforma de la generación Z de contenido light, bailes de moda y videos virales, pero ahora es la más utilizada en el mundo y donde las personas pasan más tiempo.
Un estudio del Instituto Reuters para el estudio del Periodismo analizó 44 mercados en el mundo, entrevistó a decenas de editores y encontró que un 49% de los medios de comunicación están publicando contenido en esta red social. Sin embargo, algunos aún no saben cómo entrar y cómo generar contenido de valor sin trivializar las noticias.
Algunos medios en Indonesia, Australia, Francia, España, Reino Unido y Estados Unidos tienen cuentas activas en TikTok, mientras que en Japón, Italia, Dinamarca y Bulgaria existe una mayor resistencia.
“Algunos se preocupan por la propiedad china de la plataforma y las posibles implicaciones para la libertad de expresión; otros temen que la “TikTok-ificación de las noticias” corre el riesgo de trivializar historias importantes y socavar los modelos comerciales que dependen del tráfico de referencia de las redes sociales”, explica el estudio.
Pese a esto, los medios de comunicación saben que TikTok es el app más descargada desde el año 2020 y es especialmente popular con las audiencias más jóvenes.
“Cuando se lanzó TikTok, se trataba sólo de bailar. Hoy no. Aunque los videos son rápidos, brindan información inmediata (...) Un reportero de televisión que tiene una página de TikTok nos brinda actualizaciones periódicas sobre la situación. Se siente reconfortante y más íntimo que ver las noticias en la televisión”, comentaron usuarios brasileños y británicos de entre 22 y 24 años de edad, respectivamente, según el informe.
Existe un consenso general sobre la necesidad de llegar a cantidades masivas de usuarios, pero también hay muchas dudas sobre cómo transformar esto en dinero y ganancias para los medios de comunicación.
“Es una plataforma en la que hay muchos lectores jóvenes, espectadores jóvenes”, dice Fabrizio Barbato, director financiero de Ciaopeople, propietaria de Fanpage y otras publicaciones. "Pensamos que deberíamos estar presentes en él, incluso si no hay un modelo comercial directo en este momento", agregó.
En cambio, otros medios no terminan de zambullirse del todo. Ese es el caso de NRK (Noruega), NHK (Japón), DR (Dinamarca) y YLE (Finlandia), quienes ven con mayor recelo el beneficio de estar en TikTok y se preocupan porque el tono de la plataforma desvirtúe la seriedad de las noticias.
Descifrando el algoritmo
Uno de los beneficios de TikTok, de acuerdo con algunos medios de comunicación, es que no es necesario construir una base amplia de seguidores para comenzar a tener muchas visualizaciones o interacciones.
Paula Miraglia, cofundadora y directora ejecutiva de Nexo Jornal en Brasil, también fue entrevistada en el estudio del Instituto Reuters.
Miraglia afirma que sus primeros videos, una serie histórica sobre las elecciones democráticas de Brasil, tuvieron muchísimo éxito a pesar de no tener seguidores hasta ese momento.
“En TikTok tuvimos un millón de visitas. Así que es un tipo diferente de ‘engagement’. Para nosotros, obtener un millón de visitas en YouTube lleva mucho tiempo”.
Otra de las particularidades que se han encontrado en TikTok es que los contenidos más auténticos y con producciones amateur son las que mayor éxito tienen.
“El algoritmo se siente muy maleable”, dice Nikhita Chulani, editora de plataformas sociales de The Guardian. “La forma en que las barreras de entrada son bajas ha contribuido a eso. Recibes una recompensa por hacer un TikTok que parece un TikTok. Y puede ser de baja producción siempre que sea auténtico y honesto en su propósito”, comentó.
Estos son algunos ejemplos de cómo los medios descubrieron TikTok en 2022 y qué enfoque le dan a su contenido:
- Washington Post: Dave Jorgenson es la cara visible de una marca consolidada de más de 144 años como el Washington Post. Con la misión de llegarle a personas que no consumen información de la manera tradicional, Jorgenson utiliza la comedia para entretener, y de paso, informar sobre temas de interés público como la inflación, el impacto de la gripe aviar, etc.
- LA Times: Este medio ha reunido a artistas, cineastas, periodistas, caricaturistas y hasta a titiriteros, con el fin de innovar en el storytelling y entender qué contenido es mejor premiado por el algoritmo de TikTok. Uno de sus formatos más conocidos es el de un reporte elaborado por la oveja Judeh, con un enfoque en temas de cambio climático y ambiente.
- The Economist: Contrario a los casos anteriores, The Economist pone su enfoque en las historias, más allá de las personalidades que generan su contenido. Los videos de altos estándares de producción podrían verse como la antítesis de TikTok, pero han sido exitosos para The Economist, como es el caso de un video sobre un tanque ruso o un video que explica por qué los pollitos crecen tanto.
- The News Movement: Esta startup creada por ex-ejecutivos de la BBC y del Wall Street Journal también experimenta en esta red con un grupo de periodistas de la generación Z. The News Movement asegura que los jóvenes se identifican más con las personalidades que con las marcas. "Es por eso que TikTok permite que los creadores y las organizaciones de noticias como nosotros que son nuevos en la escena tengan resonancia", dice la Jefa de Audiencia, Valentina Park. “La forma en que se manifiesta la autenticidad es a través de nuestros periodistas, no necesariamente a través de una marca opaca”.
Imagen de Solen Feiyssa en Unsplash.