Análisis de audiencia: los usuarios fieles son más importantes que los usuarios únicos

作者James Breiner
Aug 31, 2011 发表在 Miscellaneous

Muchos emprendedores que comienzan a realizar un análisis más profundo de las cifras de tráfico en sus sitios pueden llevarse una sorpresa desagradable.

Muchos se alegran de ver que aumentan sus visitas, pero la emoción se transforma en decepción al ver que la mayoría de esas visitas duran menos de 10 segundos, un parpadeo. Suena triste, pero no se preocupen: eso es normal.

El secreto del que pocos editores de sitios web hablan es que el total de usuarios únicos de sus sitios incluye mucha gente que sólo da un vistazo a los contenidos o simplemente llega al sitio por error. Casi siempre son personas que llegan a través de motores de búsqueda pero que al aterrizar en el sitio no le interesa lo que ven y se van.

Totales y promedios engañosos

Muchas veces celebramos las grandes cantidades de visitantes, aunque en realidad deberíamos ser más honestos con nosotros mismos y fijarnos en otros detalles.

Permítanme citar a Ken Doctor, un destacado analista del negocio del periodismo:

“Usuarios únicos es un total sucio, en bruto… Es como si en el mundo de la prensa impresa contáramos como suscriptores – los que pasan cinco horas al mes leyendo una publicación – a alguien que, de pie en una esquina de Manhattan, mira una página del periódico mientras levantaba la mano para llamar a un taxi. Eso es parecido a contar a todos los usuarios únicos”.

Por su parte, Gumersindo Lafuente, adjunto a la dirección de ElPais.com, también advierte sobre la mala interpretación de los números: “Creo que en Internet es un error hacer promedios. Pueden despistarte o engañarte”.

Claro que sí. Aunque el tiempo promedio que pasa un visitante en su sitio sea de varios minutos, esta cifra esconde la posibilidad de que la mitad de esas visitas duren menos de 10 segundos.

¿Realmente podemos considerar estos visitantes fugaces como nuestros usuarios? Si usamos los promedios, sí. Pero nos engañamos.

Hay que enfocarse en los visitantes leales

Si sólo nos fijamos en los usuarios únicos estamos restándole energía a lo verdaderamente importante. El valor real de nuestros sitios web no se encuentra en las cifras totales y promedios generales sino en las medidas de visitantes leales a nuestros sitios. Ellos son los que estarían dispuestos a pagar por eventos especiales, acceso a contenido premium u otro tipo de ofertas que generen ingresos.

El valor reside en las personas que conforman quizás del 5 al 25% del total la audiencia del sitio. Los anunciantes que prefieren enfocarse en el total de usuarios son los que quieren pagar las tarifas más bajas en términos de costo por mil impresiones de un anuncio (una impresión se cuenta cada vez que un visitante carga una página con el anuncio).

Si un sitio web logra demostarle a sus anunciantes que sus visitantes en realidad son usuarios fieles que aprecian la marca, seguramente podrá aumentar sus tarifas de publicidad.

En el siguiente gráfico, que muestra el tráfico en mi blog durante tres meses, el 59% de los visitantes (la línea superior) llegaron al blog por primera vez. Sin embargo, el 25% fueron visitantes fieles que visitaron el sitio al menos 15 veces (las últimas cinco líneas). Obviamente, quiero fidelizar a los visitantes ocasionales, pero eso es otro tema. (El blog es de periodismo digital y es en español. Para ver el gráfico en un tamaño más grande, haz clic aquí).

Algunos anunciantes todavía preferirán las grandes cifras. El problema es que también quieren pagar las tarifas más bajas.

Ken Doctor ofrece en el blog del Nieman Lab un excelente análisis del valor de los lectores fieles en términos de ingresos por publicidad (en inglés).

Porcentaje de rebote y otras definiciones de Google Anlytics

Hay una idea equivocada de que el porcentaje de rebote se refiere al porcentaje de personas que visitan un sitio sólo por unos pocos segundos. Lo cierto es que este indicador se refiere a los visitantes que miran a una sola página, sin importar cuanto tiempo permanezcan en esa página. Aquí se encuentran las definiciones de la terminología utilizada en Google Analytics.

Si desea ver la duración de las visitas en Analytics, vaya a Usuarios, luego Fidelización de usuario, luego Duración de la visita. No se sorprenda si más de la mitad de las visitas son de menos de 10 segundos.

Puntos de referencia

El “Informe de Benchmarking” de Google Analytics ofrece cifras globales que podrían ser puntos de referencia para comparar a sus propios sitios. No son leyes, son sólo ejemplos. En los tres meses terminados el 1 de febrero de 2011 los sitios que compartieron sus datos a Analytics tenían un porcentaje de rebote del 47%, el tiempo promedio de 5,23 minutos por visita y 4,5 páginas vistas por visita.

OJO: estas cifras se refieren a todo tipo de sitios, no necesariamente de noticias. Las fuentes de tráfico de estos sitios fueron: directo (es decir, a partir del tecleo directo en un navegador) 37%, sitios referentes 19%, motores de búsqueda 28% y todos los demás 16%.

Este artículo fue publicado originalmente en el blog Periodismo Emprendedor en Iberoamérica y es reproducido en IJNet con autorización de su autor.

James Breiner es ex becario de Knight International Journalism Fellowships y creó y dirigió el Centro de Periodismo Digital en la Universidad de Guadalajara. Es bilingüe en inglés y español y es consultor de periodismo online y liderazgo.

Breiner pasó la mayor parte de su carrera desempeñándose como director y editor de revistas de negocios en Columbus y Baltimore para American City Business Journals. También dirigió un equipo de periodismo de investigación en el Columbus Dispatch que ganó siete premios de la Associated Press of Ohio. Breiner tiene una maestría en literatura inglesa, University of Connecticut. Puedes visitar sus sitios web News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica. También puedes seguirlo en Twitter.