Найти общий язык с читателями и привлечь новую аудиторию можно, сфокусировавшись на работе с ней как с сообществом. Как понять, чего хотят читатели, как сделать для них интересными сложные темы и вовлечь в диалог?
Об этом во время третьего вебинара, прошедшего в рамках организованного Международным центром для журналистов (ICFJ) Международного саммита по продвижению правды (ETT) 2024, рассказала казахская журналистка-расследовательница, создательница проекта ProTenge Джамиля Маричева. Саммит по продвижению правды проходит в рамках программы ICFJ Форум Памелы Ховард по освещению глобального кризиса.
Джамиля считает, что первоочередной задачей должно быть создание сообщества вокруг медиа. У ее проекта нет сайта, контент публикуется только в социальных сетях, привлекая читателей к обсуждению сложных тем, например журналистских расследований, связанных с коррупцией.
Проект ProTenge рассказывает о расходовании бюджетных денег в Казахстане. За несколько лет команде удалось создать комьюнити вокруг своего медиа и добиться более прозрачного распределения бюджетных денег в Казахстане.
Джамиля Маричева запустила проект в 2019 году, решив совместить две сферы своего интереса: открытые данные и социальные сети.
Проект ProTenge (тенге — название национальной валюты Казахстана) был задуман как нишевый и начался с аккаунта в инстаграме. По словам Джамили, предполагалось, что следить за публикациями станут молодые люди, уже вовлеченные в общественную жизнь и имеющие четкую гражданскую позицию.
Расчет был на небольшую аудиторию в десять-двадцать тысяч подписчиков. Джамиля признается: мало кто верил, что проект о бюджетных деньгах может привлечь столько людей, но желаемые десять тысяч получилось собрать через три месяца, потратив на продвижение всего порядка 300 долларов. Сейчас охват публикуемого контента колеблется в размере от 300 тысяч до 1,5 миллиона читателей в месяц, и подписчиков проект привлекает без платного продвижения. Основной канал проекта находится в Instagram, но также он работает в Telegram и на платформе TikTok.
Не просто информируйте, а объясняйте
Вначале, объясняет Джамиля, аудиторию привлекало то, что материалы были эксклюзивными, их стилистика — узнаваемой, не похожей на контент, который публикуют в соцсетях другие медиа.
"Потом мы достигли эффекта плато на протяжении трех месяцев и почти не росли, пока не сделали работу над ошибками", — говорит она.
Чтобы понять потребности аудитории, команда внимательно читала комментарии к постам в соцсетях: изначально посты состояли из одного-двух слайдов, а текст включал цифры и небольшие пояснения. Команде казалось, что цифры говорят сами за себя, но люди задавали вопросы.
Команда поняла, что читателям нужно больше объяснений, пересмотрела стратегию и стала разговаривать с аудиторией, вместо того чтобы просто ее информировать.
"В чем проблема многих журналистов и особенно экспертов в области? Мы направлены больше на информирование, тогда как социальные сети — на разговор", — объясняет Джамиля.
Открыто рассказывайте о том, как вы работаете
Отказавшись от публикации исключительно экспертных текстов и начав уделять больше внимания объяснению важных для аудитории тем, команда ProTenge решила также открыть для читателей внутреннюю сторону своей работы.
Например, в публикации, посвященной делу бывшего представителя власти Нур-Султана Каната Султанбекова, который был обвинен в коррупции и бежал из страны, заявляя о своей невиновности, журналисты использовали фото, опубликованные им в соцсетях. Команда ProTenge определила, что фото были сделаны в Нью-Йорке.
"Это один из самых дорогих городов мира. Мы попытались найти точное место, а также шаг за шагом показали аудитории, как мы смогли доказать, что фото сделаны в Нью-Йорке. Это очень сильно оттенило его заявление о том, что он честный человек и денег не крал", — говорит Джамиля Маричева.
Она советует также ряд других подходов.
- Если работаете с базами данных, покажите, как вы это делаете. Статистика показывает, что читатели много раз загружали инструкции по работе с базами данных, которыми с ними делился ProTenge. Например, инструкцию о том, как узнать, каков бюджет того или иного населенного пункта. Ссылки на такие инструкции можно давать, когда пользователи просят показать источник информации: если информацию можно перепроверить, это повышает доверие аудитории.
- Расскажите, как журналистские инструменты могут пригодиться читателям в повседневной жизни (например, они могут узнать, как контролировать расходы школ или детских садов, куда ходят их дети) — так растет доверие аудитории к инструментам, которые рекомендует редакция.
- Используйте комментарии как повод для публикаций. Так у вас появятся темы и одновременно — возможность показать аудитории, что вы видите тех, кто вас читает.
- Покажите не только свои сильные, но и слабые стороны — говорите о том, чего вы не можете сделать. Например, это касается условий работы и доступа к информации в конкретной стране: пользователю может быть интересно узнать, что в Казахстане нет доступа к налоговым декларациям нынешнего и бывшего президентов.
Джамиля отмечает, что благодаря всему этому "аудитория стала лучше понимать, как делается тот или иной материал, а также в чем мы ограничены".
Отвечайте на комментарии
Что касается коммуникации с аудиторией, поначалу авторы проекта отвечали на каждый комментарий.
"Спустя 36 месяцев необходимость в этом почти отпала, потому что [подписчики] сейчас разговаривают между собой. Это [работает] как вечеринка: когда соцсети видят, что ваша вечеринка удалась, они зовут еще больше людей", — говорит она.
Это важно не только с точки зрения роста аудитории, но и с точки зрения укрепления сообщества: у людей появляются социальные связи. Маркер того, что все получается, — когда кто-то пишет, что специально зашел почитать комментарии, объясняет Джамиля.
Старайтесь привлекать разнообразную аудиторию
Новые подходы сильно изменили не только скорость и масштаб роста аудитории, но также ее характер. В первый год работы проект читали в основном мужчины, но постепенно доля женщин в аудитории достигла 46%.
Джамиля считает, что женщин важно привлекать к чтению материалов, потому что они активнее продвигают контент, что способствует росту комьюнити.
Данные, собранные через четыре года после запуска проекта, показали, что команда смогла выйти за пределы изначально намеченной целевой группы. Молодые люди в возрасте 25–34 лет составили лишь около 40% пользователей, еще 42% приходится на людей старше 34 лет.
Джамиля добавила, что у команды получилось охватить ту аудиторию, которой действительно важно было объяснить, почему на бюджетных деньгах надо сфокусировать общественное внимание.
Результаты своей работы ProTenge измеряют не только размером или типом аудитории, но также изменениями, которых они смогли добиться. После публикаций проекта ProTenge в Казахстане отменялись или пересматривались государственные закупки на сумму свыше трех миллионов долларов.
И это не все: "Нам удалось внести изменения в ряд нормативно-правовых актов, которые сделали распределение государственных денег более эффективным и понятным. Плюс у нас есть ряд кейсов на уровне правительства страны, где мы успешно оптимизировали, скажем так, расходы на ненужные траты", — говорит она.
Проект ProTenge стал лауреатом ряда премий. Например, в 2021 году Джамиля Маричева получила премию Госдепартамента США Anti-Corruption Champions Award. "Это все было бы невозможно без невероятной поддержки нашей аудитории", — говорит она.
Другие статьи
