Вышедший невредимым из столкновения с правительством Telegram собирает аудиторию для СМИ

АвторАнастасия Валеева
Jul 26, 2017 в Социальные медиа

Telegram далеко не самый популярный мессенджер в России, тем не менее именно он попал под удар российских властей.

В конце июня Роскомнадзор требовал Telegram предоставить данные для внесения компании в реестр организаторов распространения информации под угрозой блокировки. Сразу после этого ФСБ России заявила, что перед взрывом в Петербурге террористы использовали этот мессенджер для связи. Заявления о возможности скорой блокировки Telegram привели к стремительному увеличению количество скачиваний, вслед за чем последовала стремительная развязка: глава Роскомнадзора Александр Жаров заявил, что “никакой речи о том, что будет доступ к переписке пользователей, не идет”, а создатель приложения Павел Дуров согласился зарегистрировать его в реестре организаторов распространения информации.

Этот инцидент интересен потому, что Telegram отличается от других приложений тем, что заботится о безопасности, конфиденциальности и анонимности. Неслучайно он пользуется особой популярностью в таких странах с ограничениями в доступе к Интернету, как Иран, Малайзия и Узбекистан. В России он занимает четвертое место по популярности среди мессенджеров – вслед за WhatsApp, Viber, и Skype.

Но, в отличие от безусловного лидера – WhatsApp, Telegram дает возможность регистрировать публичные каналы с неограниченным числом подписчиков. Это привлекло в мессенджер СМИ и талантливых блогеров, которые завели на нем свои каналы (опрос среди 3 612 пользователей мессенджера с целью выяснить характеристики активной русскоязычной аудитории Telegram дал обобщенный портрет типичного пользователя: молодой человек 25−30 лет, проживающий в Москве и работающий в сфере маркетинга, Интернета или информационных технологий).

Пока не стало поздно, мы решили пообщаться с редакторами самых популярных каналов СМИ в Telegram о том, как они добились популярности и в чем отличие аудитории Telegram от аудиторий других социальных сетей и приложений.

Медуза:

Алексей Пономарев, редактор отдела дистрибуции:

У нас в Telegram самый популярный канал из российских СМИ, но там около 45 000 человек, что совсем немного. Например, в Facebook у нас аудитория порядка 300 тысяч человек. И тем не менее Telegram представляет для СМИ самую заинтересованную аудиторию. Это люди, которым важно читать только то, что им интересно, – и чтобы при этом им было удобно, поэтому они действительно хотят читать то, на что подписались. В Telegram практически нет спама, того, чего не избежать в остальных публичных соцсетях, нет троллей, проплаченных комментариев, непонятных аккаунтов, но есть самая внимательная и верная аудитория. Поэтому мы стараемся ее сохранить и увеличить.

Наш главный редакционный канал – Meduza Live. Его основная идея в том, что мы рассказываем, почему конкретный материал или новость интересны конкретному сотруднику редакции. Поэтому все посты подписаны – например, Александр Горбачев возглавляет отдел спецкоров, и когда кто-то сдает ему текст, он выкладывает его сам в Telegram, вытаскивая оттуда что-то, по его мнению, наиболее интересное. Мы думаем, людям приятно получать такие сообщения от журналистов, которых они знают. Год назад, когда я пришел работать в Медузу, аудитория канала была около 10 000 подписчиков, а сейчас выросла примерно до 45 000 и продолжает расти, хотя уже не так быстро.

Помимо Meduza Live, есть еще несколько каналов, которые имеют прикладную функцию, например, у нас есть канал Вечерняя Медуза – и те, кому не очень удобно читать ежедневную рассылку в почте, подписываются на нее в Telegram. По моим наблюдениям, это молодая аудитория 20-25 лет, и в 2017 году они уже не хотят открывать электронную почту вечером, чтобы прочитать новости, им хватает мессенджера.

Можно также подписаться на канал медузы Meduza News, куда автоматом падают все новости "Медузы", или есть еще Breaking News, там только самые важные и самые срочные, и есть еще отдельный канал для рубрики Шапито. Это требует некоторых усилий от нашего техотдела, который настраивает хостинг в Telegram, а редакционные усилия в основном направлены на канал Meduza Live.

Мы просто хотим присутствовать на разных площадках, чтобы людям было удобно получать и читать наши новости. И для этого приходится иногда дробить контент. Что касается стиля подачи, нам, в принципе, близка идея, что в соцсетях с читателями надо общаться на нормальном человеческом языке, без штампов из информагентств или канцелярщины. Telegram в этом отношении самый личный из способов общения с читателем, в частности потому, что там мгновенная обратная связь. Для фидбэка мы завели отдельный канал, потому что в публичных каналах нет такой функции, и указали его в описании к редакционному каналу Meduza Live – такой вот ход конем.

Russia Today:

Анна Белкина – директор по маркетингу стратегическому развитию, директор службы внешних связей RT:

Telegram — это относительно новая платформа, потенциал которой до сих пор полностью не раскрыт. Telegram — это фронтир, который осваивается нами и коллегами прямо сейчас, поэтому здесь нет устоявшихся правил игры. Telegram, в отличие от "ВКонтакте", Facebook или Twitter, не позволяет получать незамедлительную обратную связь от подписчиков в виде комментариев. О реакции аудитории на то, что и как мы даем, можно судить по охвату каждой отдельной публикации и по числу подписчиков.

В работе с Telegram мы придерживаемся принципа абсолютного userfriendly, такой антикликбейт. Например, используем instantview, загружаем видеоконтент напрямую в канал. Для нас приоритет – удобство пользователя.

В Telegram мы делаем утренние и вечерние подборки, куда тщательно отбираем лучшие материалы за последнее время. Утренние дайджесты в будние дни обычно публикуем, когда люди либо едут на работу в транспорте, либо уже пришли на работу и хотят ознакомиться с новостной картиной. Вечерние подборки обычно даем, когда люди уже вернулись с работы. В выходные дни утренние дайджесты публикуем позже, а вечерние — раньше, чтобы элементарно не мешать людям.

Остальные публикации в течение дня – то, что должно, по нашему мнению, заинтересовать читателя. Но лучше несколько часов вообще ничего не давать, если ничего не происходит. Зато если на наших глазах развиваются события, мы можем публиковать материалы прямо один за другим, и подписчики не будут воспринимать это как назойливость с нашей стороны.

Мы даем новость так, будто отправляем ее своим друзьям и близким, предваряя пояснениями или забавными комментариями… Одна из фишек – практически все публикации мы предваряем эмодзи. Обратили внимание, что многие конкуренты тоже стали применять этот метод. С другой стороны, нельзя перегибать палку. В погоне за неформальным тоном нельзя становиться фамильярными или назойливыми. Нужно уважительное, но при этом неформальное общение. Некоторое время назад мы начали давать рэп-дайджесты или просто зарифмованные подборки. Это свежо, читатели точно понимают, что наш канал ведет не робот, а живой человек – из нашей команды социальных медиа, которая состоит из трех человек.

Сноб:

Егор Мостовщиков:

В основе работы издания лежит смешанная модель – редакционная и пользовательская (UGC) части сосуществуют друг с другом. Поэтому прямое обращение к аудитории всегда было для нас важным.

В Telegram есть та часть нашей аудитории, которой удобно именно там получать анонсы обновлений на сайте. Аудитория, подписанная на канал, лояльнее, потому что она готова получать на смартфон уведомления о каждом сообщении издания, – как от друга. Возможность отправлять уведомления – еще одна причина присутствия в мессенджере. Каждый день мы тщательно отбираем несколько историй для Telegram, больше публикуем, только если случается что-то особенно важное – теракт, катастрофа и так далее. Благодаря пушам, Telegram – хорошая площадка для доставки срочных новостей.

Запуск Telegram-канала был инициативой нашего новостного журналиста, который ведет еще отдельный side-телеграм проект про медиа. Канал открыли в мае 2016 года, – без усиленной работы над развитием в нем было около 150 подписчиков. Работу над каналом начали в конце июля 2016-го, и в сентябре на канале уже было около трех тысяч человек. Еще через несколько месяцев аудитория быстро увеличилась, а после темпы роста пошли на спад, но никогда не останавливались. Сейчас на канале 20 тысяч подписчиков, что дает нам третье место по числу подписчиков среди каналов СМИ в рейтинге tlgrm.ru.

Что известно об аудитории? Большинство – мужчины, 25-34 года, Москва, приходят со смартфонов. Эту статистику мы отсматриваем в Яндекс-метрике — по utm-меткам смотрим, кто приходит с нашего канала.

В Telegram "Сноб" публикует анонсы материалов и новостей – как в соцсетях. Однако мы не дублируем тексты анонсов с других сайтов, а пишем специально для Telegram. Отличие восприятия текста в Telegram от соцсетей в том, что в Telegram предполагается, что подписчик прочитает сообщение, а не пролистает его, как в соцсетях. Если в соцсетях нужно биться за внимание пользователя, то в Telegram меньше факторов, отвлекающих внимание, и можно позволить более расслабленный режим.

Из других правил хорошего использования Telegram – короткие тексты (можно даже приветствие пропустить), не отправлять слишком много сообщений в день и использовать доверительную интонацию. Авторы многих каналов, в том числе "Сноба", в большинстве своем стараются не отправлять сообщения ночью, чтобы не раздражать получателя пушами. Но и здесь все зависит от аудитории. Авторы политических каналов отправляют сообщения и ночью, к этому лояльно относится их публика.

В целом Telegram – молодая площадка и остается местом для экспериментов. Важно продвигать ссылку на канал на сайте и в редакционных материалах.

Телеканал Дождь:

Владимир Моторин, шеф-редактор сайта:

Представляя наши новости в Telegram, мы стараемся уйти от стиля новостной заметки в пользу более неформальной подачи. Отправка срочных новостей автоматизирована, а для остального у нас есть смм-редакторы. Эта аудитория моложе, но мы с ней общаемся на русском литературном языке, разговорной его разновидности, не опускаясь до молодежного жаргона.

Важно понимать, что Telegram – это канал, у которого около 300 000 активных пользователей, то есть там количество исчисляется сотнями тысяч, не миллионами. Крупнейшие паблики имеют 50-60 тысяч пользователей. Поэтому мы не тратим слишком много сил, времени, денег на то, чтобы выработать какой-то особый язык общения в Telegram, поскольку сейчас это, с экономической точки зрения, не совсем целесообразно. Мы развиваем этот канал, но понимаем, что это не канал вроде Facebook.

С другой стороны, мессенджеры серьезно теснят соцсети, и Telegram показывает хорошие результаты. У нашего паблика в Telegram 14 тысяч подписчиков, а три месяца назад их было 9 тысяч. Это случилось за счет того, что мы его продвигали через главную страницу, были удачные посты, которые расходились, плюс растет сам мессенджер. Вот некоторая статистика успешных постов: Колонка Кашина о переносе прямой линии Путина дала наибольшее число переходов на сайт – 4 700. Другие удачные посты собирают по 1 000 – 2 000 переходов. Это не очень много, если сравнивать с другими каналами дистрибуции контента, например, с нашим пабликом в Facebook. С другой стороны, 2 000 переходов означают, что каждый седьмой подписчик канала в Telegram захотел прочитать материал на нашем сайте.

Русская служба Би-би-си

Наталья Тузовская, редактор соцсетей Русской службы Би-би-си:

Для нас канал в Telegram – тестовая площадка. Нам важно понять, как реагирует и как растет аудитория мессенджера, не самого популярного, но стратегически важного на российском рынке. Для нас это – одна из самых лояльных аудиторий Русской службы Би-би-си. "Правил" как таковых нет, этот канал для нас – возможность экспериментировать и смотреть, как реагирует на новости аудитория.

На данный момент мы работаем в формате вечерней рассылки основных новостей дня. Рассылку составляет продюсер соцсетевых форматов, а затем перед публикацией проверяет редактор соцсетей. При этом мы учитываем несколько моментов: вечерний пик аудитории, редакционную повестку дня, которая к вечеру становится максимально ясной и четкой, наши редакционные приоритеты в отношении самих новостей. Мы стараемся рассказать как о больших политических событиях, так и о новостях мира технологий, искусства, научных открытиях и о более "легких" по жанру историях.

При этом мы понимаем, что основные переходы дают новостные, политические истории. Очевидно, что оперативно поставленная крупная новость получает большую глубину просмотра и дает больше переходов. Но мы не хотим превращать наш канал в способ рассылки "срочных новостей".

Учитывая общую задачу, стоящую перед Русской службой Би-би-си по расширению молодой и женской аудитории, мы не отдаем приоритет исключительно политическим новостям и продолжаем предлагать читателям разнообразные новости.

Эта статья была опубликована на сайте Nieman Lab и перепечатывается с разрешения. Следуйте Анастасия Валеева в Twitter на @anastasiajourno.

Источник фотографии EDUARDO WOO, лицензия СС сайта Flickr.