O logo "Democracy dies in dankness" [A democracia morre na humidade] é uma brincadeira com "Democracy dies in darkness" [A democracia morre na escuridão].
Não é um erro de digitação no perfil do Reddit do Washington Post: a conta do Washington Post é um divulgador ávido de memes e gifs muito bons, incluindo piadas. Também é compartilhador de tudo, desde artigos de pesquisa até notícias urgentes de segurança nacional a colunas de estilo de vida a matérias geeky a verificações de fato e um facilitador e participante dos AMAs ("Ask me anything" [Pergunte qualquer coisa]). A conta oficial do jornal foi lançada em abril desse ano, logo após a plataforma ter começado a permitir perfis públicos e parece ter superado a barreira anti-marca e anti-paywall do Reddit.
"Esta é uma comunidade que gosta de falar e responder", disse Gene Park, editor de mídia social do Washington Post. Park, ele próprio um usuário de Reddit de longa data com um histórico de comentários que Redditors podem consultar como prova de autenticidade, é a única voz e moderador do /u/washingtonpost e se esforçou bastante para levar os jornalistas do WaPo ao Reddit para desmistificar o processo de reportagem, participar de conversas sem motivos e fazer brincadeiras.
"Os perfis no Reddit foram criados porque queriam incentivar a comunidade criativa. Não havia um lugar real para artistas e criadores promoverem coisas por conta própria, por causa de regras anteriores de autopromoção. Isso fez sentido para mim -- pensei, e se o Washington Post fosse apenas outro criador? Estamos lá só para falar sobre o nosso trabalho. "(Outros parceiros do Reddit incluem o AL.com e a revista Time, que está fazendo resumos semanais formalizados do conteúdo Reddit).
Uma pessoa não entra simplesmente no Reddit e começa a promover suas próprias matérias. A comunidade sempre teve uma alergia séria à autopromoção. Jornalistas aproveitam a plataforma há anos em busca de notícias (e outros conteúdos divertidos), uma prática que Redditors não curtem muito. O Reddit também reúne mais de 1 milhão de subreddits. Combinar artigos do Post com as comunidades de nicho que seriam receptivas a elas é mais um obstáculo. E enquanto alguns dos subeddits mais sombrios, como r/Nazis ou r/DylannRoofInnocent, foram banidos, ainda existem trolling e hostilidade.
"Isso não é uma brincadeira de tráfego; é uma brincadeira de engajamento", disse Park. "Então, a estratégia inclui entrar nos comentários sobre os artigos publicados. Tem muitos links a artigos do Washington Post no Reddit. Queremos encontrar essas conversas em torno de nossas matérias para ver se podemos fornecer mais contexto ou mais respostas. Às vezes, podemos escrever um monte de histórias relacionadas às perguntas que as pessoas estão perguntando. Eu posso usar meus conhecimentos e conexões para obter essas informações para as pessoas."
O segredo não tão revolucionário para a aceitação gradual da marca Post pelo Reddit é a sua transparência consistente, incluindo responder a acusações sobre o "Washington Post do Amazon" e sua propriedade, ou perguntas sobre como John Podesta [ex-presidente da campanha presidencial de Hillary Clinton] influencia as reportagens do Post desde que "foi trazido a bordo "(ele é um colunista colaborador, não um empregado).
"Mesmo as pessoas que criticam a gente, quando respondo com honestidade sobre como fazemos o nosso jornalismo, eles respondem e dizem: 'Eu talvez não concorde com tudo o que você faz, mas aprecio ter você aqui na seção de comentários conosco e, como resultado, você ganhou um leitor'", disse Park. "É a única conta da marca que temos onde conversar com pessoas na plataforma faz parte da atividade regular."
O Washington Post tem um paywall, mas oferece promoções de acesso livre através do Amazon Prime (grátis por seis meses, e US$3,99 por mês para membros do Prime). Park, no entanto, evita mencionar isso, confiando em outros Redditors para oferecer sugestões de assinatura.
"Eu estive em subreddits onde não queria me sujar com autopromoção, então deixei outras pessoas dizerem quais são nossas promoções. Estes não são comparsas. Não tenho ideia de quem são essas pessoas", disse ele. "Eu nem tenho que entrar e dizer às pessoas: 'Aqui, temos um pacote do Amazon Prime de seis meses'. Outras pessoas vão contar para elas". Park participou de um tópico para alertar as pessoas que quando os seis meses terminam, a promoção é renovada automaticamente a US$3,99 por mês. "As pessoas disseram: 'O que você está fazendo? As empresas não devem nos dizer isso. Só porque você nos disse isso, vamos nos inscrever."
Os divertidos AMAs são a base do Reddit, e Park tenta fazer pelo menos um a cada semana. David Fahrenthold fez um (usuário 'PutinsMissingShirt': "Você também acha que 'nada importa'? Fahrenthold:"Ótima pergunta. Não"). A chefe da redação em Tóquio, Anna Fifield, que cobre extensivamente a Coréia do Norte, fez um, que acabou sendo o AMA mais popular do Post, com 574 comentários totais. O chefe da redação em Moscou fez um, também alcançando 500 comentários. Mas Park aponta que ele também ajudou a comunidade Reddit a ter acesso a AMAs com pessoas de renome que não têm nenhuma relação dom o Post.
"Durante a temporada de furacões, um meteorologista do Alabama foi destacado na página principal do Reddit três vezes em uma sexta-feira. Quando eu percebi que ele estava viralizando e que muitos Redditors estavam pedindo uma AMA com ele, eu disse a todos --como o Washington Post-- que eu não achava que a estação de TV estivesse familiarizada com as AMA do Reddit e eu tentaria entrar em contato com alguém na estação para dar uma forcinha", disse Park. A AMA do meteorologista local algumas semanas depois tornou-se a sexta AMA mais popular da plataforma. "Eu sabia que as pessoas no Reddit iriam consumir isso. Eu só queria fazer o bem pela comunidade, que amava esse cara. O feedback para nós foi apenas que as pessoas ficaram confusas: tinha essa conta de marca, mas que estava valorizando os interesses da comunidade". (O Post não conseguiu nada mais do que um rápido "alô" da estação).
Embora eles não sejam usados principalmente como propulsores de tráfego ao site, alguns dos esforços do Washington Post no Reddit resultaram em novos visitantes. Trabalhando com o subreddit sobre clima tropical durante a semana dos furacões Harvey-Irma, o Capital Weather Gang do Post ofereceu atualizações sobre o progresso do furacão com monitoramento ao vivo.
"Eu trabalhei durante o fim de semana com o nosso Capital Weather Gang para garantir que estivéssemos adicionando contexto importante a algumas das leituras que estavam saindo. Estávamos postando atualizações do nosso blog ao vivo. Isso também valeu para o tráfego. Havia mais de 70 mil pessoas acompanhando esse feed durante todo esse dia", disse Park. "Nós fomos a única organização de notícias profundamente envolvida com esse esforço. Foi um privilégio que os moderadores do r/ tropicalweather permitiram a gente lá."
Não há dinheiro envolvido na relação Reddit-Post, ambos os lados confirmam. O Reddit mantém o Post informado sobre os novos recursos que está lançando, como a capacidade de publicar vídeos nativos, e ajuda a identificar subreddits ativos que possam estar interessados nas publicações do Post, segundo Park, especialmente porque sair da política pode ser um desafio.
"De nosso trabalho no Reddit, uma das coisas com as quais eu me sinto mais orgulhoso é que as pessoas marcam a gente quando veem uma dica de pauta ou uma história interessante ou algo sobre o qual precisamos saber. Estas são comunidades fora do subreddit de política. As pessoas estão sempre dando dicas", disse Park. "Eles viram que fazemos parte da comunidade e contribuímos, e isso, para mim, isso tem sido o mais importante."
Este artigo foi publicado originalmente no Nieman Lab e é reproduzido na IJNet com permissão.
Imagem sob licença CC no Flickr via Victoria Pickering