ISOJ 2018: Como o jornalismo pode sobreviver na era pós-publicidade?

por Gustavo Panacioni
Apr 19, 2018 em Empreendedorismo de mídia

Entre cases de sucesso de vídeos online, utilização de tecnologias de imersão no jornalismo e conversas com profissionais de peso, o tema central do 19º Simpósio Internacional de Jornalismo Online (ISOJ, em inglês) foi a atenção no relacionamento com o público. A cultura de alcançar mais pessoas de olho na venda de espaços publicitários está sendo substituída pelo foco em conteúdo de qualidade e que realmente faz a diferença na rotina do leitor, segundo o painel de abertura “Jornais em uma era pós-publicidade”.

O consenso geral é que a propaganda deve deixar de ser a grande aposta da receita das organizações de notícias. Para o CEO do Dallas Morning News, Jim Moroney, são poucos os editores de jornais que acreditam que a veiculação de propagandas pode cobrir os custos de conteúdos de qualidade. “A propaganda vai diminuir 30 por cento nos próximos cinco anos”, afirmou Moroney que também enfatiza 2018 como o ano para produtores de notícias começarem a diversificar as fontes de receitas.

Ben Smith, editor-chefe do BuzzFeed junta-se à causa. “Eu acho que os profissionais em mídias digitais levam em consideração o tráfego como uma importante forma de mensurar sucesso e receita, o que é obviamente falso”, destacou durante um painel sobre o trabalho do BuzzFeed. Smith ainda deu exemplos de grandes companhias que eram focadas em altos números de tráfego --não em notícias--  e já não existem mais. A recomendação é pensar em modelos de negócios que não dependam mais tanto da fórmula “+ audiência = + propaganda”. “Há três ou quatro anos eu diria que 97 por cento da nossa receita vinha de branded content e propaganda. Mas estamos repensando isso agora.”

Quais são as saídas?

Compreender quem é seu público-alvo e possíveis assinantes parece ser o ponto de partida para qualquer novo modelo de negócios que tenta sustentar o momento pós-propaganda que já estamos vivenciando, segundo palestrantes no ISOJ.

Parece natural, porém, pensar que o acesso ao Google Analytics para conferir que tipo de matéria traz mais audiência para o seu site já é uma ação que prioriza o público. Mas o verdadeiro ensinamento a respeito do relacionamento com o público vai além do número de acessos na sua reportagem.

“Mais do que entender quantos leitores estão lá, é mais importante entender com o que os leitores estão interagindo e se engajando”, explicou Sara Glines, presidente do News & Observer, organização de notícias na Carolina do Norte. E aí, no final das contas, é preciso descobrir o que vai levar os leitores a se importarem e se tornarem assinantes para contribuírem financeiramente com a sua organização.

“Duas coisas vêm em primeiro lugar: a história e o público”, resumiu Meredith Artley, vice-presidente sênior e editora-chefe da CNN Digital, em sua palestra. Para David Perpich, presidente do Wirecutter – uma plataforma de serviços de recomendação de produtos do New York Times – o foco também é o leitor. “A confiança do leitor na companhia é decisiva para um sucesso a longo prazo”, defendeu ele durante o painel sobre pós-publicidade. Por fim, para sustentar ainda mais esta ideia de “subscribers first”, Marty Baron, editor executivo do Washington Post, é mais um que afirma que assinantes estão sendo a chave do trabalho da empresa nos últimos anos.

Mudança de cultura

Um dos efeitos mais expressivos na busca incessante por tráfegos massivos em sites de notícias é a supressão do jornalismo local. “Pequenas comunidades não têm mais jornalismo por causa do sistema de propaganda”, disse Glines.

O Texas Tribune, organização de notícias sem fins lucrativos baseada em Austin, já arrecadou mais de 50 milhões de dólares desde 2009, ano de fundação, dando prioridade a doações, assinaturas e outras diferentes formas criativas de receita. A iniciativa holandesa De Correspondent, que não utiliza a venda de espaços publicitários como modelo de negócios, começou com uma campanha de crowdfunding e hoje soma 19.000 membros que geram mais de 1,7 milhão de dólares em receita, segundo o painel novos fluxos de receita.

Independentemente da estratégia adotada e dos benefícios que uma nova cultura que prioriza o público pode trazer, há um outro efeito que merece ser destacado e que tem impacto direto na qualidade de vida daqueles que têm papel fundamental no jornalismo: os jornalistas.

A ótima ponderação, mais uma vez, é de Glines:  “O pensamento entre jornalistas é de desgraça. A imprensa está decaindo e as redações estão ficando menores. Quando aparece essa proposta de possibilidade de se conectar com a audiência e de contribuir no financiamento da organização de notícias, há um entusiasmo e esperança nas redações.”

E o Brasil?

Mesmo com tantas influências, históricas – diga-se de passagem - do mercado de notícias americano no modelo jornalístico brasileiro, é difícil saber quanto disso tudo pode ser incorporado. Diferenças culturais e contextos político-econômicos existem e devem ser considerados. De qualquer maneira, a esperança parece acompanhar todos os exemplos vistos neste último ISOJ. O exercício agora é saber o que serve e o que não serve para nós.

Gustavo Panacioni é mestre em jornalismo, um dos fundadores do site premiosdejornalismo.com e jornalista freelance.

Imagem do painel de abertura “Jornais em uma era pós-publicidade” cortesia de Panacioni

Você pode assistir ao ISOJ na íntegra em inglês aqui: