Uma tradição na rotina jornalística, o release vem se transformando nos últimos anos, acompanhando as mudanças em âmbito digital. O que não muda, entretanto, é a importância de ser o contato inicial entre o assessor de imprensa e o jornalista de redação ou freelancer.
Há algumas posturas do assessor de imprensa que podem acabar atrapalhando essa relação, como a de querer aproveitar algum assunto do momento para inserir uma pauta. Conversei com duas professoras de jornalismo especialistas na área da comunicação estratégica para pegar dicas e entender melhor o papel desse instrumento fundamental para profissionais de comunicação.
Não force a barra para conseguir destaque
“Quando a marca ou a organização tem algum impacto, relação ou afinidade com o tema que está em evidência é legítimo que se encaminhe ou sugira conteúdo. Do contrário, não tem sentido tentar ‘surfar’ a onda e tirar vantagem”, diz Rosângela Florczak, doutora em comunicação organizacional e professora da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (Pucrs).
Segundo Francine Altheman, professora do curso de jornalismo da Escola Superior de Propaganda e Marketing São Paulo (ESPM), para a pauta emplacar, o assessorado deve realmente ser um especialista e ter conhecimento e experiência para dar uma entrevista sobre o assunto em evidência. “Se não, torna-se um incômodo forçar uma fonte somente com o intuito de dar visibilidade a ela”, completa.
Florczak diz que o release é melhor aproveitado quando planejado de forma integrada a um trabalho estratégico, sempre pensando em como a informação vai chegar ao interlocutor e como a conversa vai continuar. Para Altheman, esse planejamento deve passar por um diagnóstico do assessorado, traçando metas e objetivos. “O release deve sempre levar em consideração as mensagens-chaves que foram pensadas para o cliente, com o objetivo de implementar ou ressaltar a reputação e imagem dele”, aponta.
Adaptação no formato
Se antigamente os releases chegavam para os jornalistas por fax, depois - com a internet - se popularizou o contato via email, que continua forte, agora há também as redes sociais e ferramentas de comunicação instantânea. “Os releases podem ser comunicados breves encaminhados via whatsapp, o famoso aviso de pauta. O texto enviado continua sendo um release, mas adaptado para os novos formatos e meios de distribuição”, diz Altheman.
Conforme Florczak, é preciso ressignificar o conceito do ‘press release’. “O ambiente midiático para o qual o material se destina hoje é multiplataforma, isso quer dizer que a narrativa precisa funcionar para mídia sonora, audiovisual e escrita. E todas coabitando em ambiente digital”, finaliza.
Não se deve esquecer que a criação do release também está dentro do processo jornalístico, logo, é preciso existir um texto objetivo, mais direto, Prestar atenção para evitar, então, distrações, como os famosos “nariz de cera”, quando há um longo texto introdutório sem a necessidade. Segundo Florczak, é fundamental que o release tenha valor informacional para gerar interesse. “É preciso que tenha qualidade de texto para que a narrativa seja envolvente”, conta. Afinal, se a apresentação for pobre, imagine o conteúdo.
Filtre o contato certo
Na hora de distribuir o release, é imprescindível direcioná-lo para jornalistas que realmente cobrem aquele assunto. “Por exemplo, se eu faço assessoria para um restaurante, eu não vou enviar releases de gastronomia para a editoria de esporte ou de política. Fazer um filtro no mailing e diminuir a quantidade de envios também ajuda na distribuição. Pode parecer contraditório, mas direcionar para quem realmente possa se interessar pela pauta é mais vantajoso do que sair distribuindo para todos os contatos do mailing”, diz Altheman. Segundo Florczak, em caso de contato por comunicadores instantâneos (Whatsapp, Telegram), é preciso pedir autorização para enviar a mensagem antes de encaminhar o release.
O relacionamento com o jornalista deve ser constantemente trabalhado. “Desse modo, o contato com o jornalista tende a se estreitar com o tempo, e virar um relacionamento fonte-veículo, que é benéfico para todos”, diz Altheman. É importante nesse sentido estar disponível para facilitar o acesso dos jornalistas às fontes, trabalhando sempre com a veracidade do conteúdo.
Cuidado com reação invasiva e tom imperativo
Sobre o famoso ‘follow up’, isto é, fazer o acompanhamento com o jornalista depois do envio do release para saber se há algum retorno, a dica é fazer de forma criteriosa. “O assessor deve ser comedido no follow e mesmo no envio do release para não criar um constrangimento ou até mesmo perturbar demais o jornalista", alerta Altheman. "Quando a relação já está estabelecida e existe a confiança do jornalista no trabalho do assessor, este pode telefonar, enviar whatsapp, fazer um contato mais direto. Mas se não há relação com o jornalista, o assessor deve evitar abordagens que podem ser consideradas invasivas”.
- O texto que acompanha o release normalmente no corpo do email também é importante para se iniciar um diálogo, logo, é preciso escrever de forma cordial. Não comece a conversa com frases como “Solicito a publicação do material”, ou outras do tipo. Este tom imperativo não ajuda em nada. Abra a conversa com uma simples saudação e frases introdutórias objetivas abordando o assunto do release.
Foto: Canva
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