Como a mídia digital nos EUA está aproveitando a nova definição de visibilidade de anúncios online

por Alexandra Northington
Aug 28, 2014 em Temas especializados

Em um post anterior, a autora explicou como a definição de visibilidade, uma métrica na publicidade online, está mudando e por que é importante para a notícia digital. Aqui, ela explica como isso está mudando a forma como sites fornecem anúncios para os visitantes.

Como estão as editoras estão respondendo à certificação de visibilidade do Media Rating Council (MRC)?

Desde o ano passado, muitas editoras têm tomado medidas para melhor compreender e melhorar a visibilidade —um processo que normalmente começa com pelo menos um (muitas vezes vários) agente certificado do MRC executando medições de visibilidade em seu site. Embora os resultados destes testes tendem a variar de agente para agente (falaremos mais sobre isso em breve), estes testes deram a editoras a oportunidade de não só desafiar noções preconcebidas sobre o valor de determinados posicionamentos de anúncios, mas também fazer alterações em seus sites para otimizar a visibilidade.

De acordo com um recente relatório do AdMonsters, 74 por cento das 50 grandes editoras que eles pesquisaram concluíram os testes de visibilidade dos agentes. Desse grupo, 46 por cento já fizeram ajustes para melhorar a visibilidade, como o reposicionamento de anúncios, remoção de anúncios e implementação de veiculação de anúncios na modalidade "just-in-time" para reduzir o tempo de baixar a página. Muitas editoras maiores, incluindo Yahoo! e o Washington Post, tomaram o novo padrão de visibilidade como uma oportunidade para repensar o design do site em grande escala, renovar sites para experiências de usuário mais fluidas e limpas com menos anúncios de formatos maiores.

Particularmente entre editoras premium, vimos novos designs de sites que estão começando a mudar o foco longe de leaderboards e blocos de anúncios no meio da página (MPU, em inglês) e avançar em direção a colocação de anúncios mais receptivos que melhor combinam com os formatos editoriais. Alguns grandes sites de notícias, incluindo LATimes.com, NBCNews.com e Time.com também incorporaram recursos de conteúdo de streaming, como rolagem contínua, em que os leitores têm uma transição sem ter que clicar de um artigo para ao próxima e não têm que esperar para uma nova página carregar.

Em outras palavras, essas editoras estão fazendo mudanças que não só aumentam a visibilidade, mas também melhoram a experiência geral do usuário. O Los Angeles Times, por exemplo, teve como objetivo "erradicar conceitos centrados na imprensa e web antiquada, como 'o rebanho', 'o salto', clicando interminavelmente" e "o beco sem saída '... e "levar os leitores de uma parte do conteúdo para o próximo de forma coerente", com o seu redesign de maio. Ao fazer isso, o Los Angeles Times --juntamente com o Time.com e The Daily Beast-- criaram uma experiência que aumenta o tempo que os visitantes gastam no seu site, e na realidade, aumentaram a probabilidade do público de se envolver com o seu conteúdo-- uma vitória para os editores, comerciantes e consumidores.

Por outro lado, os esforços de alguns editores para proteger a receita de anúncios vieram à custa da experiência do consumidor. Pense em anúncios adicionais, pop-ups, aquisições de páginas e intersticiais de página inteira.

Juntamente com as alterações ao design do site e a experiência do usuário, a visibilidade também está forçando as editoras a repensarem os modelos de precificação e gestão de produção. Aguarde a nossa análise sobre o lado da procura vs oferta em nossa série de posts.

Como as editoras estão usando a visibilidade a seu favor?

Como eu mencionei no nosso primeiro post, o novo padrão de visibilidade pode ser muito benéfico para as editoras, especialmente aquelas que produzem conteúdo premium. Vamos explicar:

  • O conteúdo premium é mais provável de atrair, e mais importante, manter a atenção do leitor. Em teoria, um público altamente engajado irá proporcionar um melhor desempenho da campanha para os comerciantes. Veja: Se o público está envolvido com o conteúdo, enquanto um anúncio está em vista, eles são mais propensos a atender e superar o requisito de um segundo de visibilidade. Melhor desempenho, então, aumenta a demanda por esses canais de publicidade, tornando mais valiosos os anúncios integrados ao conteúdo premium.

  • Como Jason Kint, agora presidente da Online Publisher’s Association, recentemente afirmou que viewability [visibilidade] "alinha a monetização de sites de forma mais próxima com o consumo de sites. Quanto mais os dólares de profissionais de marketing se alinham com o tempo dos consumidores melhor vai ser para as empresas de conteúdo."

  • Enquanto o gasto com a publicidade está saindo das mídia tradicionais como a TV, o novo dinheiro de publicidade está sendo alocado para o digital. Viewability vai oferecer, pelo menos em algum nível, um sistema mais consistente de atribuição nos veículos de mídia. Como resultado, nós provavelmente veremos a mídia digital incluída nas verbas de marca com mais frequência. Assim, quando os planejadores de mídia construírem campanhas em meios diferentes e começarem a fazer negócio de forma programática, o conteúdo digital que pode oferecer alta visibilidade e comprovar engajamento mensurável será beneficiado.

Que desafios as editoras estão enfrentando durante esta transição?

Embora visibilidade é amplamente considerado um passo na direção certa para a indústria como um todo, este progresso não vem sem uma série de desafios para as editoras. Muitos desses desafios são devido ao fato de que as impressões visíveis não são previsíveis. Em vez disso, são uma função do posicionamento da página, composição do conteúdo e comportamento do consumidor --uma mistura de peças em movimento que leva inevitavelmente a um amplo espectro de padrões de visibilidade.

Além disso, temos que levar em conta que uma impressão de visibilidade é algo binário. É visível, ou não é. E se não for, não tem valor. Viewability, como é considerado atualmente, oferece uma visão unidimensional de uma equação muito maior e mais complexa para avaliar o valor e a eficácia de uma campanha.

Infelizmente, isso deixa a porta aberta para sites de baixa qualidade explorar o sistema. Alguns sites vão escolher maximizar o número de impressões visíveis através de um mau comportamento geral (páginas cobertas de anúncios, má qualidade, conteúdo "clickbait" [sensacionalista ou provocador], experiências de leitura cheias de interrupções), e de fato, diminuir o valor de visibilidade. Embora este comportamento possa não ser sustentável —ao longo do tempo, o conteúdo de alta qualidade que gera engajamento do leitor vai ganhar— ao curto prazo, pode criar obstáculos de preços para os editores premium.

Outro grande desafio para as editoras é a falta de consistência nas medidas de visibilidade. Muitas editoras descobriram que sua porcentagem de visibilidade varia, às vezes de forma drástica, de fornecedor para fornecedor. Em uma nota positiva, o fato do MRC ter removido sua recomendação vai estimular as empresas que foram rápidas em aderir à medição de visibilidade a resolver problemas técnicos básicos, a fim de estar em conformidade com os padrões rígidos do conselho.

A questão é que medir visibilidade é um desafio complexo. (Eu guardei os detalhes técnicos para um post mais tarde). Mesmo com as diretrizes e processo de acreditação do MRC, que melhoraram a precisão drasticamente e padronizaram como os agentes medem visibilidade, as editoras certamente enfrentam uma série de obstáculos ao curto prazo.

Um obstáculo muito real entre muitos é que as editoras não podem ser pagas por impressões que os fornecedores de uma agência reportam como não-visíveis, mesmo se um outro fornecedor identificou os anúncios como legítimos e sendo exibidos em vista.

Para encurtar a história, visibilidade é um trabalho em progresso. Mas estamos indo na direção certa.

Alexandra Northington é redatora do Chartbeat.

Este artigo foi publicado originalmente no Data-Fueled Thinking and Making, um blog do ​​chartbeat, uma startup que oferece a mais de 5.000 editores dados em tempo real sobre como o público está engajando com o seu conteúdo. Você pode acompanhar o chartbeat no Twitter, Facebook e Google+.

Imagem sob licença CC no Flickr via Tim Franklin Photography