Tres de los oradores del Simposio Internacional de Periodismo Online (ISOJ, por sus siglas en inglés) me hicieron cambiar mi forma de ver el negocio del periodismo: Jim Moroney, CEO de A.H. Belo y redactor responsable del Dallas Morning News; Valtteri Halla, jefe técnico de Leia Media en Finlandia, y Jim Bankoff, fundador y actual CEO de Vox Media.
Aquí está lo que me llamó la atención.
Los medios impresos siguen generando dinero
Jim Moroney del Dallas Morning News hizo una memorable ilustración comparando, dentro del negocio del periodismo, la publicidad digital con la de los medios impresos.
Los productos digitales del periódico consiguen que éste tenga 40 millones de visitas a su sitio por mes. Puede sonar como mucho, dijo Moroney, pero las noticias locales no suelen tener éxito en Internet. No existe mercado con posibilidades de crecer a nivel mundial para un producto enfocado en Dallas o incluso en Texas.
Por tanto, aún en el mejor de los escenarios, las ganancias potenciales de la publicidad digital son minúsculas en comparación con las de los medios impresos. Moroney dijo que si vendiera todos los espacios disponibles en publicidad, y si los avisos pagaran lo máximo posible (US$8 de costo por mostrar mil veces un anuncio en línea), las 40 millones de visitas mensuales a la página generarían solamente US$7,6 millones en un año, menos del 2% de los ingresos totales del Dallas Morning News.
Esto fue sorprendente.
Moroney señaló que mientras algunas publicaciones de Advance decidieron reducir sus entregas a domicilio a tres o cuatro veces a la semana (the Oregonian, New Orleans Times-Picayune y Cleveland Plain Dealer), otras continúan apostando al valor de lo impreso.
También mencionó algunos inversores estratégicos como Halifax Media y Warren Buffett (con Berkshire Hathaway), que gastaron millones en adquirir franquicias locales de noticias. Además hizo referencia a multimillonarios que compraron marcas trofeos a precios muy baratos: el fundador de Amazon Jeff Bezos gastó US$250 millones en la compra del Washington Post, mientras que el dueño del Boston Red Sox, John Henry, adquirió el Boston Globe por US$75 millones. Recientemente, el multimillonario de Minnesota Glen Taylos ofreció comprar el Minneapolis Star Tribune.
Además hay inversionistas de alto riesgo como Randy Smith de Alden Capital, que invirtió fuertemente en periódicos pero ahora parece estar cada vez más impaciente, recortando personal y costos.
Un dilema de los ejecutivos de los medios, dijo Moroney, es que mientras el negocio de las noticias se está moviendo claramente hacia la producción digital y multimedia, el periodismo impreso continúa generando significativos ingresos. ¿Qué estrategia adoptarías para equilibrar esas presiones en conflicto?
Como él y varios de sus colegas en el panel señalaron, muchos medios están diversificando su fuente de ingresos, con variados mecanismos que van desde la venta directa de productos hasta la organización de eventos especiales y el suministro de servicios de información de alta calidad. Y además están familiarizándose con las redes sociales como una forma de expandir sus audiencias.
Tu diario digital plegable
Crea un producto que solucione un problema global y podrás tener un negocio. Valtteri Halla de Leia Media le mostró a la audiencia del ISOJ un e-reader fino como el papel que usa la luz como energía. Se trata de una tecnología que un periódico finlandés está testeando como forma de enviar noticias a lectores que se encuentran en zonas remotas.
Esta tecnología, conocida como LivePaper, obtiene su energía eléctrica a través de luz natural o artificial. Debido a que es un dispositivo de un único propósito – exhibe únicamente un periódico – tiene un diseño y una composición simple. La pantalla mide 9,7 pulgadas (24,6 centímetros) de largo a todo color. Un servidor de medios basado en servicios de la nube le suministra el contenido al dispositivo. “Donde hay ondas de radio y luz solar, hay actualizaciones”, dice el sitio web de Leia.
¿Por qué este dispositivo y no una tableta? Es más barato. Muchos medios han tratado de vender suscripciones ofreciendo tabletas gratis como incentivo, pero la longitud del compromiso requerido para la suscripción y el precio no tuvieron aceptación popular.
Halla evadió la pregunta cuando se le preguntó cuánto costaba cada dispositivo. “Si ordenas un millón de estos, puedo dártelos más baratos”, se limitó a contestar.
La ventaja para los lectores, según Halla, es que pueden estar en una posición relajada en lugar de tener que leer sentados en una computadora y además tampoco tendrán que comprar una tableta. Por otro lado, con esta tecnología las publicaciones pueden llegar a audiencias en áreas remotas en las que es costoso hacer llegar un periódico y también pueden acceder a un público que no está interesado en leer productos en papel.
Además, se puede configurar el producto para utilizarlo como si fuera una versión online del periódico o como una aplicación para una tableta, dijo. El dispositivo también puede ser usado en rubros educativos, para facilitar el acceso a lecciones o libros, especialmente en áreas remotas del mundo en las que sería muy caro instalar centros de informática.
Halla también expuso un modelo de cartón de una pantalla digital plegable que cualquier lector podría llevar en su bolsillo. Las pantallas de computadora plegables no están lejos, dijo. Eso sí sería un cambio en las reglas del juego.
Orientándonos hacia una nueva generación de consumidores
Jim Bankoff, CEO de Vox Media, describió un mundo de medios digitales en el que los futuros ganadores serán aquellos que creen contenido de marca de alta calidad. Corre contra la corriente aquí. Tiene la vieja mentalidad de que necesitas pagar salarios competitivos para atraer a los mejores talentos del periodismo, y eso te puede hacer ganar dinero.
Mientras observa que los sitios más populares de noticias de la web buscan visitas para sus páginas a través de titulares sensacionalistas o controvertidos – como el Huffington Post o Buzzfeed, entre otros – él apuesta a un énfasis en la calidad de la audiencia más que en la cantidad. “Ahora es el tiempo de los contenidos de marca”.
La apuesta al contenido de marca de alta calidad es la estrategia que existe detrás de las siete marcas editoriales que están detrás de Vox, entre ellas el sitio de deportes SBNation, el de coberturas tecnológicas The Verge y el nuevo producto de Ezra Klein enfocado en noticias generales: Vox.com.
Como modelo de negocio está funcionando, dijo Bankoff al auditorio de la ISOJ. Los sitios están atrayendo a “una nueva generación de consumidores de noticias” que había sido desactivada por los medios de comunicación tradicionales. La nueva audiencia es joven, altamente educada y tiene elevados ingresos. Seis de estas siete marcas son rentables. La excepción está siendo la más nueva de ellas, Vox.com, que fue lanzada recientemente con un personal de 20 empleados.
Los sitios estaban atrayendo a unos 79 millones de visitantes únicos a fines de 2013, y el negocio ha obtenido unos US$74 millones de dólares en capital de riesgo (gracias a Maite Fernández por esa investigación).
Mientras desarrolló una breve historia sobre el periodismo en Internet, Bankoff ilustró la actual persecución acerca de la cantidad de páginas vistas como una “carrera sin fondo” en la que los responsables de los medios tratan de hacer dinero resaltando artículos sobre sexo, celebridades y escándalos mientras le pagan poco o nada a sus empleados y blogueros.
Bankoff describió que la estrategia de negocios de Vox busca la “calidad a escala”. Para conseguir eso, Vox contrata a nativos digitales que entienden cómo utilizar la tecnología y las redes sociales para crear una audiencia expandible, que sirva para un tipo de periodismo que diga la verdad, algo que es caro de producir. “Queremos excelentes periodistas que además sean hackers”.
Parte de esta estrategia ha sido desarrollar una plataforma de tecnología patentada, Chorus, que le permite a los usuarios insertarse en conversaciones sobre temas en cada una de estas siete marcas. Bankoff dijo que no quiere depender de plataformas como Google (en la que “debes escribir tus titulares de cierta forma”) o Facebook (“podrían cambiar su algoritmo mañana”). Tienes que controlar tu propia tecnología para dominar tu destino, dijo.
Otra parte de la estrategia es crear avisos para la web que sean más atractivos y efectivos. Muchos de los anuncios en la web son inefectivos porque son feos y carentes de imaginación, dijo. “Permítanles a los vendedores y anunciantes contar sus historias de forma creativa y atractiva. Apuesta al talento, a la tecnología y a la web, y podrás conseguir buenos resultados”.
Este post fue publicado originalmente en News Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con permiso del autor.
James Breiner es consultor de periodismo online y liderazgo. Es exdirector del programa de Global Business Journalism en la Universidad de Tsinghua y becario de la Knight International Journalism Fellowship. También lanzó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Bilingüe en español e inglés, puedes seguirlo en Twitter aquí.
Imagen principal: Jim Moroney, redactor responsable del Dallas Morning News. Segunda imagen: Jim Bankoff de Vox Media. Imágenes con licencia Creative Commons, vía the Knight Center for Journalism in the Americas.
Texto traducido del inglés al español por Santiago Sánchez.