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Cinco palavras feias que todo jornalista precisa falar sem se envergonhar

Cinco palavras feias que todo jornalista precisa falar sem se envergonhar

James Breiner | 06/08/13

Jornalismo é o melhor trabalho do mundo e trabalhar com jornalistas é divertido. Eles são excelentes contadores de histórias engraçadas, irreverentes e inteligentes.

Ainda assim, como um grupo tendemos a ser arrogantes, hipócritas e mais santos do que tu (eu me incluo nessa crítica). Tendemos a ver a nós mesmos como sacerdotes de uma profissão exclusiva e portadores de um padrão ético especial que poucos podem cumprir. Nós nos vemos como mais puros, mais objetivos e menos afetados pelos preconceitos dos meros mortais que cobrimos.

Essa é, pelo menos, parte da razão pela qual temos dificuldade no novo mundo do jornalismo empresarial, onde os jornalistas iniciam e executam suas próprias operações de notícias. Se quisermos trabalhar por conta própria, temos de reconhecer pela primeira vez que o jornalismo é um negócio, que alguém tem que pagar as contas e que há dinheiro envolvido. Dinheiro? Isso é um palavrão para os jornalistas e nos faz ficarmos com a cara vermelha. Associamos "dinheiro" com o tráfico de influência, lobistas, suborno, corrupção e outros temas de nosso jornalismo investigativo.

Aqui estão algumas outras palavras feias que os jornalistas empreendedores que lançam seus próprios meios de comunicação terão que aprender a dizer sem se envergonhar:

1. Negócio. O jornalismo é um negócio. Sim, é um serviço público, e é também um negócio. Se não fosse um negócio, os jornalistas não seriam capazes de cobrar um salário. Agora que não é um negócio tão bom como costumava ser, os jornalistas estão acordando para o fato de que há dinheiro envolvido.

Comece seu próprio negócio de notícia, faça-o online a baixo custo e crie algo que atenda a sua comunidade.

2. Lucro. Mesmo em uma empresa de notícias sem fins lucrativos, você tem que gastar menos do que ganha. Seja chamando de excesso de receita ou de lucro, você tem que tê-lo. Se não está cobrindo seus custos, não pode pagar os jornalistas ou seu seguro de saúde e não pode pagar a impressora ou o host de internet ou o designer ou o programador ou o diretor de marketing ou a loja de informática. Sem fins lucrativos, você não tem recursos para investir na melhoria de seu produto ou em contratar mais funcionários. Sem fins lucrativos, você está fora do negócio.

Jornalistas empreendedores têm que aprender a fazer lucro e controlar as receitas e despesas de forma disciplinada. Eles têm que entender seus custos e de onde suas receitas são provenientes.

Lucro não é uma palavra suja, apesar do fato de que muitos de nossos projetos de jornalismo investigativo se concentram em pessoas que ganham lucros imerecidos através de enganação ou corrupção. O lucro é uma coisa boa, quando é justamente merecido. O lucro significa cuidar de seus funcionários para que eles possam alimentar suas famílias e melhorar o seu produto para melhor servir sua comunidade. Não há nada de feio nisso.

Aprenda um pouco de contabilidade básica. Mesmo quem gosta de escrever consegue.

3. Marketing. Esta é a disciplina de identificar as necessidades e aspirações de um público-alvo, criando um produto para atender esse público e comunicar mensagens convincentes sobre o produto para esse público. Marketing nos ajuda a alcançar e atender mais pessoas e atendê-los melhor. No seu significado mais básico, esse palavrão significa saber quem são seus clientes ou leitores e colocar seus interesses à frente dos seus próprios.

No último meio de século ou mais, nós, jornalistas, vivemos em uma bolha, isolados dos leitores. Alguns de nós supõem que o público tem a responsabilidade cívica de ler nossas matérias e demos pouca atenção em fazer o nosso trabalho legível e relevante. Muitas vezes nós escrevemos para impressionar nossos colegas ou o pequeno mundo de nossas fontes.

O lado comercial operava quase de forma independente e produzindo margens de lucro fantásticas de 30 a 40 por cento, mesmo quando escrevíamos matérias chatas, irrelevantes e mal pesquisadas. Havia pouca concorrência em cidades de um jornal só. Para os anunciantes, o jornal era um grande veículo para alcançar a maioria das famílias. O jornal era acima de tudo um veículo para distribuição de mensagens publicitárias (70 por cento do conteúdo normalmente), com algumas notícias.

Nós, jornalistas, não precisamos nos preocupar muito com o que o público pensava. Escrevíamos colunas de 750 palavras e notícias de 1.500 para preencher espaços e quase não havia maneira de medir se alguém os lia ou não. Poderíamos ignorar os leitores que não concordavam com a gente, dizendo-lhes para escrever uma carta ao editor.

Agora o jogo mudou: todo mundo tem uma voz no WordPress, Facebook e Twitter, e estamos descobrindo que "as pessoas anteriormente conhecidas como público "(Jay Rosen) têm coisas interessantes a dizer e muitas vezes têm uma informação melhor, mais precisa do que os jornalistas profissionais. O público expôs as falhas de nosso trabalho de uma forma que não estamos acostumados.

Essa palavra feia, marketing, significa ouvir os leitores, para entender suas necessidades e aspirações, para tratá-los com respeito e para encontrar maneiras de servi-los bem.

Há uma ciência por trás disso. Estude o tráfego de seu site. Use o Google Analytics ou alguma outra ferramenta. Saiba como medir a lealdade do seu leitor. Saiba quais as comunidades onde seus leitores vivem, quanto tempo diversos públicos passam em visita no seu site, que conteúdo os atraem, que navegadores da web usam e mais. Você não tem que agradar ao público, mas você tem que conhecê-los para atendê-los bem. Analisar o comportamento online do seu público irá surpreendê-lo e ajudá-lo.

4 . Consumidor (leitor, usuário, assinante). Esta é a pessoa que presumivelmente se beneficia do jornalismo que você produz. O cliente usa essa informação para tomar decisões informadas sobre negócio, saúde, políticos, meio ambiente, educação, entretenimento, viagens, alojamento, jogos de computador --as possibilidades são infinitas no mundo online de publicações de nicho.

Jornalistas tendem a falar sobre o leitor em abstrato, mas agora, com a ascensão das redes sociais, temos ferramentas para interagir com os nossos leitores-clientes e descobrir o que realmente importa para eles.

Tente conhecer os seus leitores e usuários, e desça do púlpito para ter uma conversa com eles nas redes sociais.

5. Cliente (patrocinador, anunciante, colaborador, membro, fã). Estas são as pessoas que geram receita para a empresa de notícia. Os melhores clientes são aqueles que entendem as regras do jogo, ou seja, que a compra de um patrocínio, um anúncio ou uma sociedade não lhes dá uma voz no produto editorial.

Meu conselho é colocar essas palavras no contrato e discuti-las com o cliente em potencial, "porque o valor de nosso produto para os leitores e patrocinadores depende de sua credibilidade, não vamos permitir que qualquer cliente comprometa essa credibilidade por ter uma influência imerecida ou indevida sobre o produto editorial". Ao mesmo tempo, uma organização de notícias deve ser mais transparente do que no passado e ser mais aberta com o público sobre os processos editoriais e como as decisões editoriais são feitas.

Tipos editoriais como eu podem ter dificuldade para lidar com o cliente-anunciante, pois nós normalmente nunca precisamos conversar com um. O lado empresarial do jornal cuidava de tudo isso. No entanto, acho que os editores podem ser os melhores vendedores de uma veículo de notícias, pois podem descrever o valor do produto, melhor do que ninguém.

Encontre-se com alguns potenciais patrocinadores e anunciantes e explique como são servidos pela integridade editorial do seu produto, como a sua própria marca é reforçada por um ambiente editorial credível. Se você é um tipo editorial que ainda fica envergonhado quando fala em dinheiro, tenha uma pessoa de vendas e de marketing em sua equipe desde o início. Faça com que essa pessoa vá com você a uma chamada para fechar a compra.

O bom jornalismo é um bom negócio

No entanto, se você começar sua própria empresa de notícias, eventualmente terá que dizer "não" a um anunciante patrocinador.

Quando eu fui editor da Business First de Columbus, fizemos uma matéria investigativa sobre manipulações escondidas de um banco para que o Estado assumisse um projeto fracassado. As reportagens afundaram o negócio e fizeram com que o banco, o nosso maior anunciante, cancelasse seu contrato.

A reação da editora Carole Williams ao contrato cancelado foi um exemplo para mim. A perda de receita iria prejudicar disse ela, mas não resultaria em cortes no jornal. Tivemos outros anunciantes. Reportagens investigativas fortaleceram a nossa credibilidade e estimularam os anunciantes a querem se associar com a gente, disse ela. Em outras palavras, o bom jornalismo era um bom negócio. Por sua vez, a rentabilidade salvaguardada a nossa independência editorial.

Atualmente, o bom jornalismo nem sempre é um bom negócio, porque a profissão e a indústria (que parecem se relacionar menos nos dias de hoje) estão lutando para se redefinir. No entanto, estou confiante de que os jornalistas podem adicionar novas palavras ao seu vocabulário e não se sentir mal em usá-las. Estes jornalistas empreendedores que aprendem como fazer um negócio além de produzir notícias e informação serão os únicos que redefinirão a profissão e a indústria. E não será uma vergonha gerar lucro.

Este post foi publicado originalmente no blog News Entrepreneurs.

James Breiner é codiretor do Global Business Journalism Program na Universidade Tsinghua e ex-bolsista do programa Knight International Journalism Fellow, tendo lançado e dirigido o Centro de Periodismo Digital na Universidade de Guadalajara. Ele é bilíngue em espanhol e inglês e consultor em jornalismo online e liderança. Visite seus sites News Entrepreneurs e Periodismo Emprendedor en Iberoamérica e siga-o no Twitter.

Imagem sob licença CC no Flickr via RebeccaBarray

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