J'aimerais parler de vos écrits, plus précisément de ceux que vous écrivez pour votre travail.
Votre écriture est probablement excellente. Vous n'avez simplement pas dit à votre lecteur ce qu’il devait en faire.
Parlons de l'appel à l'action. Dites-vous ce que vous voulez dire ? Plus précisément, votre communication professionnelle demande-t-elle à votre lecteur cible ce que vous attendez de lui ?
C'est mon problème avec la plupart des e-mails professionnels, des newsletters, des sites Web, des demandes de subventions, des vidéos, des épisodes de podcast, des articles de blog, des landing pages, des tweets, des publications et des campagnes : ils ne disent pas aux gens quoi faire par la suite.
Un appel à l'action n'est pas un gadget. C'est un élément fondamental de la communication.
Si vous ne formulez aucune demande claire à votre lecteur, utilisateur ou public, vous manquez de précision. Or, sans précision, vous devenez facilement oubliable. Et si l’on vous oublie, il devient impossible de bâtir une activité média durable.
Examinons les 10 derniers e-mails que vous avez envoyés. Combien d'entre eux proposaient une action claire et précise à votre lecteur ?
“Connectons-nous bientôt pour discuter de la possibilité d’une collaboration” n’est pas un appel à l’action.
“En savoir plus sur notre site Web” ne l’est pas non plus.
“Cliquez ici” ne l’est pas non plus.
Ce texte de bouton populaire mais dénué de sens présent sur de nombreux sites Web n'est pas non plus un appel à l'action: “En savoir plus.”
“Dites-nous ce que vous en pensez” est une illusion d’action, mais ce n’est pas une action réelle.
Mais revenons à votre e-mail. “Trouvons un moment pour prendre un café à Pérouse” ou “déjeunons ensemble quand ça vous arrange”, c'est bien, mais voici ma suggestion qui pourrait vous apporter de meilleurs résultats (ou moins d'e-mails et de SMS) : utilisez un appel à l'action discret pour vous rencontrer à une heure précise. Et si vous donniez suite à cette idée ambiguë de café à Pérouse par un plan concret ? Cela pourrait ressembler à : “Jeudi 10, 11 h, à la Pasticceria Sandri, ça vous conviendrait ?” Vous venez de proposer à votre lecteur un plan concret et précis (et mieux encore, un créneau dans son agenda). Il pourrait dire oui, peut-être, ou non, mais au moins, vous avez fixé une limite. Vous avez transformé cette vague expression d'intérêt en un appel à l'action précis de la part de votre correspondant.
“Des appels à l’action efficaces s’alignent à la fois sur l’intention de l’utilisateur et le récit de la marque, tout en ouvrant naturellement la voie vers l’étape suivante.” J'ai trouvé un excellent petit article sur les appels à l’action utiles et efficaces.
Alors, que voulez-vous exactement que votre public fasse et pourquoi ?
Un appel à l'action est un service
Si vous travaillez dans les médias, vous savez déjà que votre mission est de fournir des informations utiles. Mais trop souvent, nous nous contentons d' “informer” le public. Nous oublions de le servir. Un bon appel à l'action aide les gens à passer de la curiosité à la clarté, ou de l'intérêt à l'intention.
- Un bouton “Réserver un appel gratuit de 15 minutes” permet à chacun de cesser de se poser des questions et de commencer à prendre une décision.
“Transférer à quelqu'un qui en a besoin” permet à votre public de mieux faire connaître votre travail.
“Acheter votre billet” transforme un lecteur passif en participant actif.
Si vous avez fait quelque chose de bien, pourquoi ne pas lui donner une chance de fonctionner dans le monde réel ?
Avez-vous déjà travaillé avec un chatbot et constaté les résultats qu'une invitation vraiment efficace peut vous apporter ? Un bon appel à l’action est comme un prompt vraiment efficace pour un être humain : bien rédigé, avec soin et clarté, il peut rendre votre vie professionnelle vraiment formidable et transformer votre entreprise. Tout commence par les relations.
Un appel à l’action donne le ton à votre relation
Considérez chaque appel à l'action comme une invitation. S’il est bien fait, vous créez une habitude : on se retrouve chez Sandri, mon interlocuteur me montre quelque chose d'utile, et me dit quoi faire ensuite.
Et tout ne doit pas forcément être une question d'argent. Vous ne vendez pas toujours quelque chose, mais vous demandez toujours de l'attention, de la confiance ou du temps, alors utilisez-les à bon escient.
Voici à quoi ressemblent certains CTA lorsqu'ils sont bien faits :
- “Envoyez ceci à trois autres rédacteurs de votre rédaction.”
- “Répondez et dites-moi comment vous amélioreriez cette idée.”
- “Venez à notre atelier vendredi, les places sont limitées.”
- “Essayez ce modèle et dites-moi s’il fonctionne pour vous.”
Chacune de ces actions a trois effets : elle dirige l’attention, crée une dynamique et permet à votre utilisateur de se sentir visible. Et si cela génère des revenus, bravo !
Les appels à l’action ne sont pas réservés aux spécialistes du marketing
Il ne s'agit pas seulement de newsletters et de pages de vente. Toute communication, surtout interne, est plus efficace avec un appel à l'action. Ce n'est pas pour rien qu'on ne parle pas d'appel à idée. Les idées sont excellentes, mais elles sont peu coûteuses et peu concluantes si elles ne sont pas traduites en actions.
Vous êtes responsable éditorial et vous rédigez un message Slack ? Ne vous contentez pas de donner le contexte. Terminez par : “Veuillez ajouter votre nom au tableau Excel avant 17h.”
Vous présentez un pitch lors d'une conférence de rédaction ? Ne vous contentez pas de résumer votre idée. Terminez par : “Je recherche des collaborateurs de l'équipe graphique.”
Vous envoyez un rapport de financement à votre donateur ? Ne vous contentez pas de partager des indicateurs. Terminez par : “Voici comment vous pouvez nous aider à développer cette initiative régionale.”
Pas besoin d'insister, il suffit d'être clair.
La clarté est généreuse
Je ne compte plus les personnes brillantes et attentionnées que je connais qui ont peur de dire ce qu'elles veulent. Elles rédigent de longues mises à jour bien documentées ou des demandes de réunion, d'aide, d'idées ou de financement, puis… se perdent dans l'ambiguïté.
Voici quelque chose qui pourrait vous aider : rédigez votre appel à l’action avant d’écrire le reste.
Décidez ce que vous attendez de votre lecteur, puis construisez tout le reste autour de cela. Une fois le résultat connu, votre texte deviendra automatiquement plus concis, plus court et plus précis.
Alors n'oubliez pas : vous avez le droit de vouloir certaines choses. Vous avez le droit de les demander. Vous avez le droit d'être direct, utile et clair.
Lorsque vous faites cela, vous respectez le temps de votre public.
Alors, reprenez ce brouillon d'e-mail sur lequel vous travaillez concernant la réunion à Pérouse et demandez-vous : une fois la réunion terminée, quel est votre appel à l'action ? Que souhaitez-vous que cette personne fasse ensuite ?
Envoyez-moi un e-mail avec un exemple du meilleur appel à l'action que vous avez vu récemment. Et envoyez-le à une personne qui pourrait l'apprécier.
Photo d'Igor Omilaev sur Unsplash.
Cet article a été initialement publié par Splice Media et est republié sur IJNet avec autorisation.