分享新闻的五大理由

parJeff Sonderman
22 août 2011 dans Miscellaneous

我们知道Facebook的活跃用户超过七亿五千万,也知道每天有两亿条推文被发表。但狂热的在线分享背后的动力到底是什么呢?

纽约时报的一项新研究回答了这个问题。这项研究对2500名分享者(不仅仅是纽约时报的读者)进行了一次网络调查,总结出我们分享信息的五个基本理由和六种分享者类型。

Brian Brett,纽约时报的客户研究部总经理,在最近的一次营销大会上分享了这个研究成果。我有机会看到了整个报告过程和他的笔记。

我会先回顾和解释这些发现,然后阐述它们对新闻机构或任何想被广泛分享的网站意味着什么。 下面就是调查对分享的五个基本动机的发现(标注是我自己的话,不是调查者的)

  • 利他。我们想把有价值和有趣的内容分享给别人。我们会想朋友们想了解什么,然后去帮帮他们。
  • 自我定义。我们分享的同时在也向别人“定义”自己。也许这样说更好:“告诉我你分享什么内容,我就知道你是什么人”。人们通过分享某种类型的内容,有意识地构造自己的网络人格。
  • 移情。我们也为培养和加强关系去分享。分享有时候是向别人展示我们在想他们,我们在乎他们。
  • 联接。如果成为一个好的分享者,我们可以获得声望与反馈,我们可以感觉到在别人眼里自己是有价值的
  • 布道。我们分享自己信仰的事业或品牌。

贯穿其中的一条主线就是:内容分享的本质是关系. 分享的动力在于我们想形成和保持与他人的关系。正如Brett在他的报告要点里所总结的:“被分享的奥秘其实在于提供合适的内容以促进消费者与他人的关系。”

接下来,研究人员根据这些动机和其他结果总结出六种分享者类型。这些标准不是互斥的,一些人可能兼具几种类型的特点。但我想你会发现每个人都会有某一种特点很突出。下面按照最常见到最少见的顺序,排出了这几种分享者模型,他们的标签是研究人员加的:

  • 利他主义者( Altruists )往往是女性,希望帮助别人并传达一些让世界变得更美好的愿望。兼具利他、移情、联接和布道这几个动机,她们倾向于通过邮件和Facebook分享。
  • 事业家( Careerists )是有很强人际网络的专家们。他们喜欢分享严肃和实用的内容,并以此建立自己的名声。他们的动机是自我定义和联接,喜欢在邮件和LinkedIn上分享。
  • 潮人( Hipsters )往往是男性年轻人。他们喜好发起会话并通过分享展现自我。兼具自我定义、移情和联接的动机,他们经常使用Twitter和Facebook分享。
  • 回飞镖(Boomerang)希望得到回应。他们喜欢发起辩论并引起大量的评论,不管是正面还是负面的。他们的动机就是联接,并在多个平台上分享,包括Facebook,Twitter,邮件和博客。
  • 联络者(Connectors )大多数是女性,她们通过分享与朋友们保持亲密关系。她们喜欢与线下生活有关的内容。兼具移情和联接的动机,她们倾向于在邮件和Facebook上分享。
  • 精挑细选者(Selectives)是上了年纪的和更传统的人。他们向特定的人分享有特定价值的信息。他们的动机是利他和联接,喜欢通过邮件分享。

那么,这到底代表什么呢?下面是六项引申建议,供希望提升网络分享活跃度的新闻网站参考。

想一想用户的关系组成。去创造内容,创造能帮助用户巩固私人或专业关系的内容。想想什么是有用的、好玩的、幽默的、有争论性的和可行动的。

保证简单易了。你读者中的许多人分享是为了得到反馈,或者展现他们自己有多聪明。这些人不会分享他们自己不确定的东西,或者他们朋友不一定懂的玩意。

分享图标的暗示。这项研究表示Facebook的推荐(recommend)按钮,在用户潜意识上比“喜欢”(like)按钮更吸引人,尽管它们的功效是一样的。“推荐”是针对朋友的社会行为,而“喜欢”仅仅是一种个人表达。

在正确的网络里分享。当你分享自己的内容时,要选对网络并有价值。如果你的故事会吸引潮人们,就在Twitter上分享。对事业家就要在LinkedIn上分享。针对联络者,就在你的Facebook页面上分享吧。

别忘记邮件。研究发现,它仍是第一分享渠道。虽然社交网络已经兴盛,但邮件的简便性和覆盖性依然无可替代。

定制分享选择。不同的报道应该向读者强调不同的分享选择吗?举个例子说,你的商业专版应该使用LinkedIn和邮件的分享功能,而特写就要鼓励Facebook分享了。

在评论里分享你们的观点吧(或在你们选择的社交网络里,你们这些利他主义者和事业家们。)

此文原文发表于IJNet合作伙伴波恩特学院,国际记者网经授权翻译并转载此文。美国波恩特学院(Poynter Institute)的网站,这家学院拥长达35年支持新闻和民主发展的历史。波恩特学院为全世界的媒体从业人员提供各种在线课程,演讲等培训内容。

此文由国际记者网中文站志愿者于言(Ben Yu)翻译,中文站主编马金馨(Yolanda Ma)编辑