Una buena estrategia online puede impulsar las ventas en papel

porLeigh Andrews
Mar 16, 2016 en El negocio del periodismo

Lo hicieron de nuevo. Un año después de mi entrevista con Julia Raphaely, directora ejecutiva de Associated Media Publishing (AMP), acerca de elegir la veta digital para que el papel prospere, AMP logró de nuevo niveles de circulación sobresalientes.

Con el surgimiento del contenido digital y de los dispositivos móviles, se ha estado prediciendo la muerte del papel por más de una década. Por suerte, un puñado de editores con reflejos rápidos están revirtiendo la tendencia y demostrando que hacer bien las cosas online puede impulsar las ventas del papel y el aumento de los lectores.

AMP es el ejemplo perfecto de esto, con un aumento en las cifras de circulación paga de sus revistas en papel y un éxito online que ha roto la marca del millón de seguidores. Pero no se trata solamente del equilibrio entre el papel y la web: los eventos y el contenido en 360 grados también desempeñan un rol importante en la participación de la audiencia.

Raphaely nos cuenta el secreto de su éxito.

En tiempos en que los lectores de papel están declinando, AMP rompe la tendencia y logra una gran circulación de sus ejemplares en papel. ¿Cómo lo logran?

Associated Media Publishing ha registrado resultados excepcionales de circulación últimamente. Las revistas Good Housekeeping y Goeie Huishouding tuvieron un crecimiento del 28% de su circulación en un año, y del 9% en un trimestre. No se trata de un mercado decreciente. La circulación total de Cosmopolitan ha aumentado un 6% de trimestre a trimestre y House & Leisure un 2%. Nos alegra que este aumento en la circulación haya ocurrido al mismo tiempo en que alcanzábamos una audiencia de un millón de personas a través de nuestras plataformas digitales. Esto significa que el público que Associated Media Press es capaz de alcanzar está creciendo en todas las plataformas.

¿Cómo logran el interés permanente de la audiencia online?

El contenido es clave, al igual que comprender cómo hablarle a la gente en distintas plataformas. Nos enorgullece hacer un contenido que es en un 100% relevante para el público. También medimos y compartimos lo que aprendemos con toda la empresa, para asegurarnos de que todo lo que hacemos sea auditado de forma continua. Y aprovechamos nuestra agilidad innata para cambiar de dirección y mejorar lo que estamos entregando a nuestra audiencia si vemos que no es tan atractivo como debería.

Acaban de superar la marca del millón de seguidores en las redes sociales. ¿Cómo es su estrategia de marketing online?

Nuestras audiencias interactúan con nuestras marcas en las múltiples plataformas de nuestro 'ecosistema' de contenidos. Nuestras redes sociales desempeñan un papel vital en esta mezcla. Permiten a nuestro público participar con nosotros, opinar, interactuar con nuestro contenido e iniciar conversaciones. Como mencioné antes, el contenido es la clave para que exista esta interacción. Hemos invertido mucho tiempo y esfuerzo en entender a nuestra audiencia en cada plataforma, y sentimos que tenemos una comprensión sólida de lo que necesitan y quieren de nosotros. Nuestro equipo de redes sociales hace un gran esfuerzo por ofrecer contenido que agregue valor en un nivel tanto práctico como inspiracional.

¿En qué consiste su estrategia de contenido en 360 grados?

Nos hemos dado cuenta del valor y sobre todo del retorno de nuestra inversión cuando trabajamos en campañas de 360 grados. Esto permite a nuestra audiencia participar con nosotros y con marcas en múltiples plataformas, tanto a nivel impreso como a nivel online o de eventos. Siempre nos hemos pensado a nosotros mismos como una empresa de 360 grados, así que el hecho de que ahora contemos con múltiples plataformas para sumar a nuestra ya establecida expansión es una bendición adicional y una enorme oportunidad. El papel sigue siendo una parte importante de nuestra suma de contenidos y juega un rol específico, mientras que nuestras plataformas digitales mejoran y complementan las revistas de una manera que antes no era posible. Ahora todo es inmediato y medible, lo que es un cambio enorme respecto del viejo modelo del negocio editorial. Además de las múltiples plataformas que ahora están empezando a ofrecer acceso a audiencias significativas, siempre hemos organizado eventos como parte de nuestra oferta global de 360 grados. Hemos integrado los 45 eventos anuales de todas las marcas como oportunidades adicionales para nuestros lectores y anunciantes, que también juegan un papel importante en la totalidad de nuestra estrategia.

¿De qué modo ha influido esto en las ventas de los ejemplares impresos? 

El papel ha sido siempre el fundamento de nuestro negocio. Y todavía lo es. Sin embargo, al tiempo que expandimos y desarrollamos nuestras plataformas digitales, nuestros clientes ven la necesidad de poder conectarse con nuestra audiencia en distintos canales: en el papel, en el mundo digital y en eventos. No concebimos nuestras plataformas de forma aislada, sino como un medio para interactuar con todos nuestros públicos. Como empresa, también nos preocupamos mucho por el retorno de la inversión a lo largo de todo el ecosistema de contenidos, así que cualquier oportunidad se concibe desde su origen para ofrecer valor a los lectores y clientes a lo largo de toda la cadena de consumo y a través de todas las plataformas. Esto significa que el contenido del papel debe ser curado para el papel y, al mismo tiempo, una versión diferente y auténtica debe ser curada para las plataformas digitales. Todas las plataformas tiran y empujan hacia adelante y hacia atrás entre el contenido en papel y el contenido digital, y mientras sea relevante para el lector moverse entre una y otra plataforma, lo hará.

Parece que poner el ojo en los consumidores es definitivamente una necesidad para todos los involucrados en la industria. Para más ideas, sigue a Associated Media y a Raphaely en Twitter.

Este post fue publicado originalmente en Bizcommunity.com y es reproducido en IJNet con permiso. Leigh Andrews es editora en jefe de marketing & medios de Bizcommunity.com.

Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía Charlotte Moon.