Para tener éxito como emprendedor, no temas usar palabrotas

porJames Breiner
Sep 5, 2018 en El negocio del periodismo
emprendedores

Los periodistas de hoy tenemos la oportunidad de crear el futuro de la industria. Pero para hacerlo, es necesario cambiar algunas de las creencias y actitudes que tenemos incorporadas. Es preciso crear nuevos modelos de negocio y aprender a decir algunas palabras sin ruborizarnos.

Debido a la naturaleza de nuestra profesión, tenemos problemas en el nuevo mundo del periodismo emprendedor. Pero si queremos despegar por nuestra cuenta, no queda otra alternativa que reconocer que el periodismo es un negocio y que alguien tiene que pagar las facturas. Todo esto implica decir la primera palabrota: dinero.

1. Dinero. La sola palabra nos avergüenza porque la asociamos con prácticas sucias como el tráfico de influencias, el lobby, los sobornos, la corrupción y otros temas de los que suele ocuparse el periodismo de investigación.

Pero el dinero es el combustible que impulsa a cualquier organización de periodismo. Sin dinero, a los periodistas no se les puede pagar un salario digno. No pueden comprar una casa, ropa, comida, medicinas. Sin salarios para personas con talento y experiencia, no hay un periodismo de calidad.

Me gustan las reflexiones que sobre este asunto tiene el excelente periodista emprendedor Ignacio Escolar, fundador del sitio de investigación español eldiario.es. En solo seis años, este medio independiente ha logrado un gran impacto con sus revelaciones sobre corrupción en los niveles más altos del gobierno, el sector financiero e incluso la educación superior.

Escolar dice que el periodismo no es un negocio sino un servicio público; aun así, es un servicio público que tiene que ser rentable.  Y él tiene un medio con ingresos anuales de casi cinco millones de euros  y un staff de 66 periodistas, resultado de una gestión sólida (que puede verse aquí, en gráficos).

Esto nos lleva a nuestra siguiente palabrota...

2. Negocio. El periodismo es un negocio. Sí, es un servicio público, pero también es un negocio. Si no fuera un negocio, los periodistas no podrían cobrar un sueldo. Ahora que los periodistas están fundando sus propias empresas, están despertando al hecho de que necesitan adquirir algunas habilidades comerciales básicas si quieren sobrevivir y prosperar. Hay escuelas de periodismo que ofrecen cada vez más cursos sobre cómo lanzar y ejecutar una startup. También hay muchos cursos online.

Pero ninguna startup sobrevivirá sin tener personas capacitadas en tecnología y negocios, así como en periodismo.

Recomendación: si comienzas tu propio negocio, hazlo online y de bajo costo y enfócate en algo que le sirva a tu comunidad.

3. Marketing. Esta disciplina consiste en identificar las necesidades y problemas de una comunidad, crear un producto para servir a esa comunidad y ofrecerle mensajes convincentes sobre el producto. El marketing nos ayuda a llegar y servir a más personas.

Cuidado: no estamos hablando de una "audiencia", que no es más que una colección de pares de ojos, sino de una comunidad que comparte valores, intereses, aspiraciones, instituciones, pasiones y, a menudo, una geografía.

Durante el último siglo, los periodistas hemos vivido en una burbuja, aislados de los lectores por una muralla china erigida entre la redacción y la parte comercial. No sabíamos con certeza quién estaba leyendo nuestros artículos ni por qué. No teníamos que ocuparnos de eso. Los periódicos y los medios de comunicación tenían un monopolio y eran extremadamente rentables.

Algunos de nosotros asumimos que la población tenía la responsabilidad cívica de leer nuestras historias, y prestamos muy poca atención a hacer que nuestro trabajo fuera legible y relevante para la vida cotidiana de la comunidad. Con demasiada frecuencia escribimos para impresionar a nuestros colegas, a nuestros competidores o al pequeño mundo de nuestras fuentes.

Pero hoy, con tanta competencia, nadie está prestando atención a nuestras aburridas columnas sobre política partidaria. El público ha abandonado los medios que no ofrecen noticias relevantes para su vida cotidiana.

En estos días, los periodistas y el staff de marketing de una publicación deben compartir ideas sobre cómo hacer que el contenido sea relevante para la comunidad a la que sirven y cómo utilizar los canales preferidos por la comunidad para interactuar con ella.

Herramientas como Google Analytics ofrecen una base estadística para conocer mejor a los usuarios. Debes identificar a los usuarios leales, que son los más propensos a pagar por productos y servicios, y medir la lealtad según la frecuencia con la que visitan tu sitio, cuánto tiempo pasan en él, qué contenidos prefieren, dónde viven, qué canales utilizan para entrar y más. Estas métricas de lealtad y compromiso son más importantes que los usuarios totales y las vistas de página.

Esta palabra sucia —marketing— tiene que ver con escuchar a la comunidad, entender sus necesidades y aspiraciones, tratarla con respeto y encontrar maneras de atenderla. Lo que nos lleva a la siguiente palabrota...

4. Cliente (lector, usuario, espectador, escucha). No nos gusta pensar en nuestros lectores y usuarios como "clientes", pero eso es lo que son. Se trata de las personas que se benefician al consumir nuestro producto. Son los clientes más importantes de nuestro medio; más importantes que cualquier anunciante o patrocinador. Algunas publicaciones prefieren llamarlos "socios", "miembros", "amigos" o algún otro término que sugiera una relación que va más allá de la mera transacción económica.

Nuestros clientes usan la información de la publicación para tomar decisiones sobre los problemas más importantes de su vida diaria en materia de salud, educación, entretenimiento, vivienda, medio ambiente, pequeñas empresas, tecnología, juegos de computadora y mucho más.

Tendemos a pensar en nuestros usuarios en abstracto, pero ahora, con las redes sociales, contamos con herramientas para interactuar con la audiencia y descubrir qué es realmente importante para ella. Podemos aprovechar su conocimiento para mejorar nuestros artículos y conectarnos. Esa conexión es la base de una buena relación con el cliente.

Recomendación: interactúa con tu comunidad y conversa con ella en los lugares de su preferencia, que pueden ser las redes sociales.

5. Anunciante, patrocinador (sponsor). Estas son las personas que compran publicidad o patrocinios del medio. Los mejores clientes son los que entienden las reglas del juego, es decir, comprar un patrocinio o un anuncio no les da voz en el producto editorial.

Para evitar conflictos, mi consejo es poner los principios éticos de la publicación en el contrato con el cliente. Quizás algo como esto: "Debido a que el valor de nuestro producto para lectores y patrocinadores depende de su credibilidad, no permitiremos que ningún cliente comprometa esa credibilidad al tener una influencia indebida en el producto editorial".

Al mismo tiempo, los medios de noticias tendrán que ser más transparentes que en el pasado y más abiertos con el público sobre los procesos editoriales y cómo se toman las decisiones editoriales. Eso aumenta la credibilidad, que es el activo económico más importante de la publicación.

La siguiente palabrota...

6. Lucro. Si hay una palabra que a los periodistas les parece obscena, es la palabra "lucro". Pero incluso los medios sin fines de lucro tienen que absorber más de lo que gastan. Si no estás generando ingresos suficientes, no puedes pagar salarios, dominio web, servicios, transporte o alquiler y no puedes comprar buenas computadoras, software ni teléfonos para tu staff.

Los periodistas emprendedores necesitan aprender la disciplina de controlar los costos para generar ganancias, porque esas ganancias se pueden usar para mejorar el producto. Los beneficios económicos no son obscenos cuando se obtienen de manera justa.

Recomendación: aprende algunos conceptos básicos de contabilidad práctica y de flujo de efectivo.

Lo que nos lleva a la que probablemente sea la palabra que menos agrada a los periodistas:

7. Monetizar. Solo escucharla nos da escalofríos. Suena tan sucia cuando se la asocia con nuestros productos éticamente producidos... Pero lo que realmente significa es capturar el valor de nuestra credibilidad, de la confianza que nuestra comunidad tiene en nuestro trabajo, de la relevancia de nuestro trabajo, del servicio público que brindamos.

No hay nada de sucio en eso.

El buen periodismo es un buen negocio

Si emprendes tu propio medio, eventualmente tendrás que decirle a un anunciante-patrocinador "no".

Cuando era editor de Business First in Colombus, publicamos una investigación sobre las manipulaciones de un banco para lograr que el estado asumiera el control de un proyecto fallido. La investigación hizo fracasar el trato y que el banco, nuestro mayor anunciante, cancelara su contrato con nosotros.

La reacción de mi jefa, la editora Carole Williams, a la cancelación de ese contrato fue alentadora. La pérdida de ingresos nos perjudicaría en el corto plazo, dijo, pero no daría lugar a recortes en el periódico. Teníamos otros anunciantes. Las historias de investigación fortalecieron nuestra credibilidad e hicieron que los anunciantes quisieran asociarse con nosotros. En otras palabras, el buen periodismo demostró ser un buen negocio. A su vez, la rentabilidad protegió nuestra independencia editorial.

En este momento, el buen periodismo no siempre es un buen negocio porque la profesión y la industria (parecen estar menos relacionadas en estos días) están luchando por redefinirse. Sin embargo, estoy seguro de que los periodistas pueden agregar algunas palabras nuevas a su vocabulario y no sentirse aprensivos al usarlas. Los periodistas emprendedores que aprendan cómo hacer negocios a partir de la producción de noticias serán los que redefinan la profesión y la industria. Y no se sonrojarán al obtener beneficios.

Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner News Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con permiso.

James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagen con licencia Creative Commons en Pixabay, vía Adobe Stock.