Ahora que Facebook ha dejado en claro que no promoverá contenido periodístico para usuarios, hay varias tácticas y estrategias que las publicaciones pueden usar para reemplazar lo que han perdido (y perderán) a raíz de este cambio.
1. Una táctica: lanza un boletín por correo electrónico con enlaces a tu contenido. Piense en él como un jardín amurallado que te protege de Facebook.
Los boletines o newsletters diarios, semanales o mensuales crean una relación más íntima con los usuarios. Algunos medios tienen varios boletines sobre temas específicos como tecnología, negocios, seguridad pública o política. Los sitios de noticias locales pueden beneficiarse especialmente de los boletines informativos diarios.
Los enlaces a tu contenido llevan a los usuarios directamente a tu sitio, y cualquier ingreso publicitario va a tu negocio en lugar de a Facebook. Muchos editores de noticias digitales dicen tener tasas de respuesta más altas por parte de los suscriptores de boletines a las ofertas de suscripción, contenidos premium o membresías.
2. Céntrate en la calidad de los usuarios en lugar de la cantidad: relación en lugar de escala, compromiso en lugar de volumen.
Las métricas de "atención web" muestran el valor de la relación del público con el medio en lugar de con el producto del anunciante.
Algunas de estas métricas son:
- duración de las visitas de los usuarios por mes;
- frecuencia de visitas por día o por mes;
- tiempo dedicado a ver o leer contenido;
- la ruta del usuario al desplazarse por el contenido (para saber si vio más que el título);
- comentarios al contenido;
- contenidos compartidos en las redes sociales.
Los usuarios comprometidos son los que se convierten en usuarios leales. Desarrollan una conexión emocional con una marca de medios.
3. Identifica a tus usuarios leales y adapta ofertas y servicios especiales para ellos.
En analíticas, los usuarios leales son los que vuelven a tu sitio varias veces al día, semana o mes. El investigador de medios Alfonso Vara-Miguel, colega mío en la Universidad de Navarra, escribió:
Un lector leal comprará tu periódico varias veces, tolerará mejor los aumentos de precios, estará más inclinado a comprar otros productos de esa marca, y es mucho más probable que recomiende esos productos a otras personas.
Los usuarios del Washington Post, por ejemplo, que visitan el sitio al menos tres veces al mes, son los que tienen mayor probabilidad de comprar una suscripción paga a su contenido digital.
4. Vuelca la mayor parte de tus recursos editoriales en contenido que te diferencie de la competencia y que no esté disponible en ninguna otra parte.
Cuando tu contenido es diferente, tus usuarios sienten que son miembros de un club especial que obtiene información privilegiada. Esto los hace leales (Punto 3), y eso tiene un valor económico.
Además, esta estrategia libera a tu equipo editorial de tener que conseguir historias que pueden atraer clics pero distraer de la misión editorial diferenciada de tu publicación. Si todos los medios están detrás del último escándalo que involucra a una figura política, tu equipo en cambio puede investigar el cómo y el por qué de esa historia y darle contexto, significado y valor agregado para tu audiencia.
5. En tiempos de desinformación y desconfianza hacia los medios, la credibilidad es la nueva moneda. Es el bien más importante de tu publicación.
Este es mi análisis sobre la importancia que tendrá la credibilidad para los medios en 2018:
Los medios independientes que sirven al público en lugar de a intereses políticos o económicos ganarán credibilidad revelando la corrupción y responsabilizando a las autoridades. Y esa credibilidad tendrá un valor económico que se monetizará.
Ahora es un buen momento para acercarse a las marcas con el mensaje de que sus productos y mensajes ganarán credibilidad si se rodean de contenido creíble: el tuyo.
6. Elige publicidad nativa o "contenido patrocinado" en lugar de publicidad dirigida.
La llamada "publicidad nativa" puede ayudar a las publicaciones a prescindir de Facebook de varias maneras. En primer lugar, los bloqueadores de anuncios no la afectan porque parece contenido editorial y no una publicidad. Esto hace que el contenido se cargue rápidamente, lo cual es especialmente importante para los usuarios de teléfonos móviles, que hoy son la mayoría de los consumidores de noticias.
Cuando se hace bien, la publicidad nativa –también conocida como contenido patrocinado–, brinda información valiosa a los lectores, que complementa el contenido editorial de una publicación. Se siente menos intrusiva que la publicidad dirigida del tipo utilizado por Facebook, y no pondrá en peligro la lealtad de tus usuarios.
7. Aprovecha lo que Facebook no sabe acerca de tus usuarios y sus amigos.
Si bien Facebook usa su vasto almacenaje de información sobre usuarios y sus redes para enviar anuncios específicos, los periodistas en una ciudad, región o país saben mucho más que cualquier algoritmo sobre costumbres locales, tradiciones, idiomas, expresiones, personalidades, historia y mucho más.
Las publicaciones pueden aprovechar este conocimiento especializado para ofrecer contenido altamente diferenciado (Punto 4) y atraer un tipo diferente de patrocinador o anunciante (ver Punto 8).
8. Habla sobre valores éticos y servicio público con potenciales patrocinadores y colaboradores.
Facebook es un negocio diseñado para atraer la atención y ganar dinero. En definitiva, sirve primero a los inversores, a los anunciantes en segundo lugar y al público en último lugar.
La gente quiere ser parte de una organización cuya misión sea buscar respuestas e intentar informar en lugar de servir a intereses creados.
9. Monetiza el capital social que generes.
El capital social es un valor que los emprendedores de los medios generan a través de sus redes étnicas, sociales, profesionales y comerciales, y que se potencia a través del servicio público.
El capital social no es tan concreto como el capital financiero, pero se puede monetizar, como muchos medios digitales han hecho en todo el mundo. Crowdfunding, asociaciones, colaboraciones, subvenciones, patrocinios y donaciones son algunas de las formas de convertir el capital social en apoyo.
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Los publicaciones que dependen de Facebook para tener alcance pueden usar algunas de las estrategias mencionadas para reemplazar lo que han perdido. Han perdido alcance, pero pueden ganar lealtad y una conexión emocional con sus usuarios, que a la larga serán mucho más valiosos que las simples vistas de página.
Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner News Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con permiso. James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.
Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía Pixabay.