Erick Falcón comenzó su carrera como periodista. Le gustaba escribir sobre ciencia, tecnología y gastronomía en largos reportajes para la revista dominical del periódico mexicano El Universal.
Puede parecer una combinación extraña de intereses, pero él vive en Ensenada, México, en la costa noroeste, a unos 100 kilómetros al sur de Tijuana. Con una población de alrededor de 470.000 habitantes, Ensenada se encuentra en el corazón de la región vinícola de México y también es un foco de investigaciones, en particular por el Centro de Investigación y Educación Superior de Ensenada.
En 2010 Falcón escribió sobre la agricultura del desierto, un artículo que Reuters reconoció como el mejor reportaje sobre medio ambiente de Latinoamérica. También escribió artículos en inglés para la revista científica australiana Cosmos.
Pero a fines de 2011 todo cambió. El Universal decidió cerrar su revista Día Siete, que había sido la principal fuente de ingresos de Falcón. Ya no iba a poder ganar dinero suficiente con lo que escribía en otras publicaciones para mantenerse al mismo nivel económico. Después de verlo frustrado y deprimido, su esposa le sugirió que si las revistas no le ofrecían trabajo, debería lanzar su propia publicación.
Autodidacta
De manera que Falcón se lanzó de lleno a su nuevo proyecto. Me contó todo en una entrevista por Skype. Experimentó con la plataforma WordPress que se usa para crear blogs y páginas web. Aprendió a lanzar un canal en YouTube.
Se basó en la experiencia de un curso de periodismo digital que tomó en 2009 y que había incluido una capacitación online y una sesión presencial de tres días. (Nos conocimos en ese entonces, cuando yo era director del Centro de Formación en Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara).
Luego, en abril de 2012, invitó a unas 35 personas --chefs, líderes de opinión, empresarios gastronómicos y vinicultores-- a un almuerzo en donde anunció sus planes de lanzar una nueva revista online con cobertura de temas locales, desde ciencia y tecnología hasta gastronomía. Así nació la publicación digital Todos Santos, llamada así por la bahía de Ensenada, del mismo nombre.
Era y es una operación de bajo presupuesto. Falcón trabaja desde su casa y escribe la mayoría de los artículos. Enlistó como colaboradores a algunos de sus estudiantes de periodismo (enseñaba un curso en la Universidad Autónoma de Baja California), quienes ganaban créditos académicos por trabajar en la publicación.
El atractivo del material impreso
Al poco tiempo, el sitio comenzó a recibir unas 9.000 visitas mensuales. En los ocho meses de 2012, la publicidad digital generó ingresos por US$2.300 y al año siguiente, por cerca de US$3.800. Casi todo eso fue ganancia, pero ni siquiera alcanzaba el salario mínimo de un periodista en México, que está en unos US$4.800 anuales. Los periodistas con experiencia en medios grandes ganan alrededor de unos US$10.000 a US$12.000.
Falcón se dio cuenta de que su cobertura de temas locales nunca produciría el número de visitantes necesarios como para que Google AdSense u otras redes de publicidad le produjera ingresos significativos.
Los empresarios locales eran bastante tradicionales respecto a dónde colocar la publicidad y no entendían bien los medios digitales, dijo Falcón.
Le preguntaban: “¿Dónde está la versión impresa?” De manera que en 2013 decidió darles lo que querían: una revista trimestral.
La primera edición, de 36 páginas y con una tirada de 3.000 ejemplares, salió en el verano de 2013. Se centró en comidas, vinos, empresarios gastronómicos y vinicultores. La distribución fue principalmente gratuita y produjo US$4.000 de ingresos. Después de pagar los costos de impresión e impuestos, Falcón se quedó con una ganancia neta de US$1.200.
El número del trimestre siguiente tuvo un enfoque científico. La nota de portada describía la colonia de grandes tiburones blancos que habitaba en los entornos de la isla de Guadalupe, no tan lejos de Ensenada. La edición fue un desastre en términos financieros. "Los temas científicos no dejan dinero", explicó Falcón. Sin embargo, después de pagar los gastos tuvo un pequeño beneficio, de unos US$300.
Así que decidió que los temas de ciencia y tecnología solo aparecerían en la edición digital. Las futuras ediciones impresas se enfocarían en sectores rentables como el vino y la industria hotelera.
En el primer año, las cuatro ediciones impresas produjeron US$16.000, generando una ganancia de US$4.000 después de pagar los impuestos. Es decir, menos del salario mínimo anual de un periodista mexicano.
"Somos un pequeño David en comparación con los tres periódicos locales y con muchas revistas de la escena social que compiten, de modo que tenemos que innovar constantemente para compensar nuestra limitada circulación”, dijo Falcón. Las innovaciones incluyen el uso de infografías, concursos online y un diseño web que optimiza los contenidos para desplegarse mejor en los móviles, que representan el 45% de su tráfico.
La difícil transición hacia el hombre de negocios
Falcón ha tenido que aprender mucho sobre marketing, administración y negocios. Al preguntarle cómo es vender publicidad, respondió en inglés: "Time-consuming. Hard. Discouraging. [Business people] say I am stubborn and ambitious". (“Consume mucho tiempo. Es difícil. Desalentador. Ellos [los empresarios] me dicen que soy terco y ambicioso”).
Falcón, de 32 años, atribuye su buen manejo del inglés al hecho de haber crecido en Ciudad Juárez, en la frontera con Texas, Estados Unidos. Estudió periodismo en la Universidad de Texas en El Paso y trabajó por algunos años en varios diarios de Juárez y Tijuana antes de establecerse en Ensenada, la ciudad natal de su esposa, hace ocho años.
"Mi esposa Anna (Garayzar) es mi asesora editorial. Conoce a la gente y al lugar, y sugiere algunas ideas y ángulos para historias que a veces tienen mucho éxito. Ella fue quien me convenció de publicar mi propia revista después de meses de desempleo, por lo que debo darle mucho crédito".
Tienen un hijo de casi dos años, que es un recordatorio constante para Falcón acerca de la importancia de las metas comerciales. “El periodismo digital no va a comprarle sus pañales”, dijo.
Cuestiones éticas
Fue Anna quien le aconsejó centrar la edición de invierno (enero-marzo 2014) en los mejores lugares para tener una boda en Ensenada. "Es la estación de los compromisos", razonó ella. Esta edición fue financieramente muy exitosa y condujo a Falcón al área éticamente complicada de la publicidad nativa (también conocida en español como "inserciones pagadas o "publirreportajes").
Cinco lugares pagaron para tener artículos escritos y publicados sobre sus ofertas para novios, dijo Falcón. Su intención fue incluir la etiqueta “inserción pagada”, pero en la prisa por completar la edición de 40 páginas (Falcón explicó que también está a cargo del diseño y la producción de cada edición) se olvidó de hacerlo. “Los artículos quedaron etiquetados como publicidad pagada solo en la versión digital”, contó.
Falcón ve una diferencia entre este tipo de publicidad para una empresa y aceptar dinero de gobernantes para publicar artículos que les sean favorables, algo que todavía es una práctica en México: primero, el contenido es etiquetado como publicidad; segundo, la publicidad no tiene la intención de encubrir las prácticas de corrupción de los políticos, argumenta.
Periodismo y negocios
Falcón cree que todavía puede serle fiel a su meta original de producir un periodismo diferente sobre los temas que le importan. Sin embargo, descubrió que la cobertura de algunos temas es más un servicio que un negocio rentable.
El público reforzó el futuro comercial de la publicación con su respuesta a un artículo que fue publicado en la edición impresa, "15 razones para considerar a Ensenada la nueva capital (gastronómica) del país", y que incluyó fotos y descripciones de platos preparados por chefs locales.
El artículo "alcanzó" a 180.000 personas en la página de Facebook entre abril y junio ("alcanzó" implica que el artículo apareció en los "timelines" o "cronologías" de estas personas). También recibió 2.000 "me gusta" en Facebook, lo que significó el 70 % del tráfico del sitio. Falcón utilizó otras redes sociales para compartir las fotos de los platos.
Hoy en día, cuando Falcón les habla a sus potenciales anunciantes, les dice que está ofreciéndoles un "triple golpe" (triple hit) de publicidad a través de la versión impresa, la página de Facebook y la página web.
Resulta interesante ver cómo Falcón, que empezó su carrera como un periodista al que le gustaba escribir sobre ciencia y gastronomía, ya habla como todo un empresario.
Este post fue publicado originalmente en el blog de James Breiner News Entrepreneurs y es reproducido en IJNet con permiso.
Imagen principal con licencia Creative Commons en Flickr, vía Sean Winters. Imagen secundaria cortesía de Todos Santos.