Cómo los medios aprovechan la definición de visibilidad de la publicidad online

porAlexandra Northington
Sep 5, 2014 en El negocio del periodismo

En un post anterior, la autora explicó de qué manera la definición de visibilidad –una métrica del mundo de la publicidad online–, está mutando, y por qué esto es importante para los medios digitales. En esta oportunidad detallará cómo está cambiando la forma en que los sitios le presentan los anuncios a sus visitantes.

¿Cómo están respondiendo las publicaciones digitales a las certificaciones de visibilidad del Media Rating Council (MRC)?

Durante el último año muchas publicaciones han tomado medidas para perfeccionar y comprender mejor la visibilidad de sus sitios. Se trata de un proceso que habitualmente comienza con por lo menos con uno (o menudo varios) de los agentes de certificación del MRC ejecutando mediciones de visibilidad en un sitio. Si bien los resultados de estas verificaciones varían de agente en agente (volveremos a este punto enseguida), estas pruebas le han brindado a los sitios no solo la posibilidad de desafiar ideas preconcebidas acerca del valor de determinadas colocaciones de anuncios, sino también de realizar cambios concretos en sus sitios para optimizar la visibilidad.

De acuerdo con un informe reciente de AdMonsters, el 74% de los 50 grandes medios que encuestaron había completado las verificaciones de visibilidad de los agentes. De ese grupo, el 46% ya habían hecho ajustes para mejorar la visibilidad tales como reposicionar anuncios, eliminarlos, o implementarlos “en el momento exacto” para reducir el tiempo de carga. Varios de los medios más grandes como Yahoo! y el Washington Post han tomado los nuevos estándares de visibilidad como una oportunidad para repensar todo el diseño del sitio a gran escala en pos de mejorar la experiencia del usuario, con diseños más limpios y fluidos y una menor cantidad de anuncios pero de mayor formato.

Particularmente entre las publicaciones premium hemos visto nuevos diseños de sitios que comienzan a desviar la atención de los banners superiores o de avisos de mitad de página y avanzan hacia una colocación de anuncios en lugares más receptivos, que se combinan mejor con los formatos editoriales. Algunos sitios importantes de noticias como LATimes.com, NBCNews.com, y Time.com también han incorporado funciones de contenido tales como el desplazamiento continuo, para que los lectores no se vean obligados a hacer clic si quieren pasar de un artículo a otro, y así no tengan que esperar a que una nueva página se cargue.

En otras palabras, estos medios están incorporando cambios que no solo aumentan la visibilidad, sino que mejoran la experiencia general del usuario. En su rediseño de mayo, Los Angeles Times trabajó para “erradicar conceptos de la web anticuados basados en formatos impresos, como ‘el pliegue’, ‘el salto’, ‘el clic infinito’ y ‘el callejón sin salida’…, y poder llevar a los lectores, sin interrupciones, de un contenido al siguiente”. Al hacer eso, LA Times, junto con Time.com y The Daily Beast, están creando una experiencia que aumenta la cantidad de tiempo en que los visitantes permanecen en sus sitios y, con ello, incrementan la probabilidad de que los consumidores interactúen con sus contenidos y con los anuncios que los rodean. Un beneficio para todos: publicaciones, anunciantes y consumidores.

Por otro lado, los esfuerzos de algunas publicaciones en proteger sus ingresos publicitarios han llegado a costa de la experiencia de sus consumidores. Basta imaginarse una superpoblación de anuncios, de pop-ups y de publicidades de pantalla completa.

Junto con los cambios en el diseño del sitio y en la experiencia del usuario, la visibilidad está obligando a los responsables de los medios a repensar los modelos de gestión de precios y de productividad. Pronto publicaremos un análisis en nuestra serie de posts, con detalles sobre el lado de la oferta y el de la demanda para estos casos. 

¿De qué forma las publicaciones utilizan la visibilidad a su favor?

Como comenté en nuestro primer post, el nuevo estándar de visibilidad puede ser muy beneficioso para los medios, especialmente para aquellos que publican contenidos premium. Veámoslo en detalle:

• El contenido premium tiene más chances de atrapar y mantener la atención del lector. En teoría, una audiencia altamente interesada redundará en un mejor rendimiento de la campaña publicitaria. Es decir: si la audiencia se interesa en un contenido en el que hay un anuncio a la vista, es más probable que ese anuncio llegue a superar el requisito del segundo continuo de visibilidad. Un mejor rendimiento incrementará la demanda de esos lugares destinados a publicidades, lo que hará que los avisos integrados a contenidos premium adquieran más valor.

• Como dijo hace poco Jason Kint, ahora CEO de Online Publisher’s Association, la visibilidad “alinea la monetización de los sitios con su consumo. Mientras más se alinee la inversión de los anunciantes con el tiempo de los consumidores, mejor le irá a las compañías que ofrecen contenidos online”.

• La inversión publicitaria se está alejando de los medios tradicionales como la televisión y se acerca cada vez más al universo digital. La visibilidad ofrecerá un sistema más consistente de asignaciones en los medios, al menos hasta cierto punto. Como resultado, lo más probable es que cada vez veamos más medios digitales participando en campañas publicitarias de marcas. Por lo tanto, cuando los planificadores de medios construyan campañas a través de diferentes canales y comiencen a negociar programáticamente, los contenidos digitales que brinden una alta visibilidad y sean capaces de medir la interacción de la audiencia serán beneficiados.

¿Qué desafíos enfrentan los sitios durante esta transición?

Si bien la visibilidad es considerada como un paso en la dirección correcta para la industria en su conjunto, este progreso trae consigo varios desafíos para los sitios. Buena parte de estos retos se deben al hecho de que las impresiones visibles no son predecibles. Por el contrario, son el resultado de una ecuación con variables como la ubicación en la página, la composición del contenido y el comportamiento del usuario, es decir, una combinación de partes móviles que, inevitablemente, conducen a un amplio espectro de patrones de visibilidad.

Sumado a esto, debemos tener en cuenta el hecho de que la visibilidad de una impresión es algo binario: o es visible, o no lo es. Y si no lo es, no tiene valor alguno. La visibilidad en su estado actual ofrece una visión unidimensional de una ecuación mayor y más compleja para evaluar el valor y la eficacia de una campaña.

Desafortunadamente, esto deja la puerta abierta para que sitios de baja calidad exploten el sistema. Algunos elegirán maximizar el número de impresiones visibles a través de malas prácticas (páginas repletas de anuncios, baja calidad, titulares-anzuelo, experiencias de lectura interrupciones) y, como consecuencia, harán que baje el valor de la visibilidad. Si bien este comportamiento no resultará sostenible –con el tiempo los sitios con contenidos de mayor calidad serán los preferidos por el consumidor–, en el corto plazo podrían crearle problemas de fijación de precios a los sitios premium.

Otro gran desafío para las publicaciones es la falta de consistencia en las mediciones de visibilidad. Muchos han encontrado que su porcentaje de visibilidad varía, a veces de manera drástica, de agente en agente. Lo bueno es que el hecho de que el MRC haya removido la alerta contra el uso de impresiones visibles como moneda de compra, venta y medición de publicidad, empujará a las compañías que se apresuraron a adherirse a la medición de visibilidad a abordar problemas técnicos de base con el fin de cumplir con los altos estándares del consejo.

La cuestión es que medir la visibilidad es un reto complejo (me reservo los detalles técnicos de por qué es así para un post posterior). Incluso con las nuevas directrices de MRC y su proceso de acreditación, que han mejorado notablemente la precisión y han estandarizado el proceso de medición de los agentes, los sitios se enfrentarán sin duda a una serie de obstáculos en el corto plazo.

Un obstáculo real para muchos es que las publicaciones pueden no cobrar por las impresiones que un funcionario de una agencia reporte como no visibles, incluso cuando otros agentes anteriormente hayan identificado esos avisos como legítimos y visibles.

En pocas palabras, la visibilidad es un trabajo en proceso. Pero nos dirigimos en la dirección correcta.

Alexandra Northington escribe para Chartbeat.

Este post fue publicado originalmente en Data-Fueled Thinking and Making, un blog de Chartbeat, un emprendimiento que ofrece datos en tiempo real de más de 5.000 publicaciones acerca de cómo las personas se involucran con sus contenidos. Se reproduce en IJNet con permiso. Puedes seguir a Chartbeat en Twitter, Facebook y Google+.

Imagen con licencia Creative Commons, vía Tim Franklin Photography en Flickr.