Facebook decidió realizar cambios en su algoritmo para que las publicaciones de amigos y familiares tengan prioridad en el timeline de los usuarios, en lugar de las noticias de medios grandes y pequeños, empresas y otras marcas.
Este cambio será un duro golpe para todas los medios de comunicación que utilizan la red social como su mayor fuente de tráfico, porque ahora el alcance orgánico, es decir, la forma normal en que esas noticias llegarán a las personas, se verá disminuido, al igual que el alcance pagado.
La especialista en redes sociales Sara Avilés, cofundadora de la empresa de Marketing Digital Tecnotool, explicó que los videos se verán enormemente afectados, ya que según los datos de la red social, son los que generan menos interacciones entre los usuarios.
Pero de igual manera, todas aquellas publicaciones que tengan como único objetivo generar likes para determinada página mediante dinámicas o entrega de premios serán castigadas con los cambios en el nuevo algoritmo.
No todo está perdido. Estos cambios suponen un nuevo reto para los medios de comunicación que quieran mantener su presencia en las redes sociales. Avilés dice que estar en Facebook “no es negociable”, pues el crecimiento exponencial que ha tenido la red social de Mark Zuckerberg “limitó”, según la especialista, a medios de comunicación y mercadólogos para explorar otras posibilidades para hacer llegar el contenido a más personas.
“Google sigue siendo la primera opción para buscar información entre los usuarios de Latinoamérica”, menciona Avilés, pese a que Facebook pareciera ser el que predomina en la mente de los medios de comunicación a la hora de pensar en la colocación de las noticias.
Las opciones para tratar de hacer llegar el contenido mediante Google son variadas:
- Explotar las propias webs a través de la optimización de motores de búsqueda
- Atraer tráfico con Adwords o Youtube ads
- Definir campañas de pago por clic en la red display de Adwords.
- Generar buen contenido con un blog actualizado
- Aplicar la Gestión sobre la Relación con los Consumidores o CRM (por su sigla en inglés)
- Hacer email marketing de forma más segmentada integrando técnicas de remarketing
Estas son solo algunas opciones que da Avilés para mantener la presencia de las webs en América Latina frente a los nuevos cambios de la red social. También dice que se debe abrir la posibilidad a probar todas las alternativas posibles para tratar de “desarrollar una estrategia donde Facebook deje de ser el sol sobre el cual orbitamos”.
Educando a las audiencias
Como está claro que no se puede abandonar Facebook pese a lo cruel que pueden parecer los nuevos cambios, hay formas en que todavía podemos mantenernos a flote y hacer llegar nuestro contenido a las personas que ya nos siguen.
La fidelización de la audiencia es solo una forma. Avilés cree que si los medios logran crear comunidades leales, el contenido seguirá llegando porque serán estas personas las que compartirán el contenido para que alcance a otros.
También propone que los medios eduquen a su audiencia para que activen la opción de “ver primero”, o incluso activar las notificaciones para que las personas sepan cuando se ha publicado alguna información que les pueda resultar importante.
“En la apuesta por mejorar su crecimiento y alcance, los medios deben beneficiar el contenido en vivo, donde en tiempo real logren interactuar con sus audiencias y contar historias significativas y relevantes. Publicar todo el tiempo puede ser un arma que juegue en contra de los medios, [aunque] para noticias instantáneas Twitter es el ecosistema natural”, señaló Avilés.
Vilma Núñez, consultora internacional en marketing digital de la firma Convierte+, explica que ahora todo el tráfico que se perderá de Facebook deberá buscarse en otras plataformas, pero a la vez, los medios tendrán el reto de generar contenido con formatos distintos para atraer a su público.
Cuando el cambio llegue, todos los medios tendrán que empezar a medir el impacto que esto tenga en su alcance, explica la experta.
“Lo primero será medir los resultados actuales para poder ver en unos meses de cuánto realmente fue el descenso. Lo que mediríamos sería el porcentaje de alcance medio de nuestras publicaciones y el ratio de interacciones medio que recibimos en nuestras publicaciones. Lo segundo sería evaluar la periodicidad de nuestros contenidos. Tendremos que publicar menos contenidos pero de más calidad. Por último, tenemos que optimizar cada una de nuestras publicaciones y optar por alternativas como los bots de Facebook y los impulsos con publicidad online”, dijo Núñez.
El reto para los generadores de contenidos será poder diversificarse con los nuevos cambios que se aplicarán a Facebook, de tal manera que sus audiencias puedan seguir creciendo en lugar de reducirse.
Vladimir Vásquez es un periodista nicaragüense con 10 años de experiencia. Actualmente trabaja como freelance y además es director y cofundador del medio digital Terabyte Nicaragua.
Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía SkyLuke8.