El periodismo ya no es simplemente un producto, sino que se ha convertido en un proceso. Como resultado de esto, los medios tienen una oportunidad única para llevar adelante una comunicación con sus comunidades en cada uno de sus pasos.
Las redes sociales ya no son solamente un lugar para publicar artículos, sino también un espacio en el que se puede descubrir qué es lo que le interesa al público y dónde se puede obtener información proveniente de la audiencia, y en el que los lectores pueden seguir e intervenir en los reportajes a medida que se desarrollan.
Esta premisa fue uno de los temas fundamentales que surgieron de un panel sobre la participación de las audiencias que tuvo lugar en la American East Conference de la NewsMedia Association, en Pensilvania.
Shannan Bowen de The Hill, Josh Stearns de la Geraldine R. Dogde Foundation's Journalism Sustainability Project y Chris Krewson de Billy Penn fueron los oradores de la sesión. Yo moderé el panel, e invité a los participantes a que ofrecieran sus puntos de vista sobre la participación y el compromiso de los usuarios. Lo que me impresionó de los tres fue su experiencia respecto del tema y también la diversidad de sus empleadores y enfoques.
Billy Penn, que tiene menos de un año de vida, es un emprendimiento que prioriza la tecnología móvil y que está experimentando con contenido no tradicional (como los emojis) para cubrir asuntos de interés de los jóvenes de Filadelfia. The Hill es casi su opuesto: una marca de noticias de Washington D.C. con una larga historia y un hincapié en la política. Sin embargo, la publicación acaba de lanzar un sitio para dispositivos móviles y está intentando volverse más innovadora, especialmente en su uso de las plataformas sociales. El Journalism Sustainability Project está desarrollando estrategias de ingresos basadas en la comunidad, impulsadas a través de una amplio espectro de medios, por lo que la perspectiva de Josh sobre la audiencia es muy abarcativa.
En la conferencia, cada panelista dio su opinión sobre el creciente rol de la comunidad y enfatizó la necesidad de que las publicaciones centren sus trabajos en sus públicos. Tuvimos una sesión de preguntas y respuestas que se desarrolló de una manera tan libre que quedaron algunas consultas en el tintero, de manera que acá presento la discusión que mantuvimos con Shannan, Josh y Chris después de la conferencia.
En un medio de corte tradicional, ¿en qué lugar dentro de su estructura creen debería encontrarse el trato con la audiencia? ¿Tiene que haber una persona específica, o ya superamos la necesidad de que haya una persona encargada de las redes sociales?
Josh: Creo que hay muchos modelos dependiendo de la redacción. Pienso que tener a una persona que se ocupe exclusivamente de la comunidad es importante (incluso si solamente es una parte de su trabajo), pero también necesitas que la idea recorra toda la redacción. Tener a alguien que siempre esté ocupándose de atraer al público puede facilitar la construcción de una relación entre los diferentes miembros del equipo y la comunidad. Así que para mí hay que designar un líder, pero no mantenerlo separado del resto de la redacción.
Chris: Necesitas el apoyo de tus superiores, practicando lo que predican tu editor y tus jefes, y también de las personas más cercanas a las noticias como los periodistas, los correctores, etc. Es de mucha ayuda que haya una persona dedicada a la construcción de una comunidad, porque cuando esto se convierte en un trabajo de todos, termina siendo un trabajo de ninguno.
Shannan: Los medios solían concebir a las redes sociales solamente como un método de distribución que estaba al final del camino del proceso de las noticias. Hacías la entrevista, luego escribías un artículo y finalmente ponías ese artículo en las redes.
Ahora los periodistas están usando las redes sociales para encontrar historias, conectarse con fuentes y atraer a las audiencias incluso antes de que el contenido haya sido producido y publicado. Las estrategias para construir comunidad desarrolladas por un líder deberían alentar a periodistas, editores, productores de video y a otros miembros de la redacción a usar las redes sociales en todas las áreas de su trabajo. Estos líderes también deberían estar cómodos al trabajar con el personal comercial para alinearse con los objetivos de la organización y comunicar resultados. Por ejemplo, nuestro editor responsable y director de marketing de The Hill recibe un informe de mi parte cada semana acerca de cómo hemos llegado a nuestro público objetivo, incluyendo especificaciones acerca de qué líderes de opinión en el público se han interesado en nuestro contenido y de qué manera. Las estrategias de atracción también son una parte importante de las estrategias para obtención de ingresos.
Cada vez se piensa más en qué tan compartible será un contenido mientras se realiza su cobertura o incluso en el inicio de esta. ¿Qué es lo que aconsejan al respecto?
Josh: Creo que es importante pensar en cómo las noticias vivirán más allá de la elaboración del reportaje, en cómo la gente va usarlas en su propia vida. Las personas compartirán lo que resuene en ellas emocionalmente, lo que les sorprenda o lo que encuentren útil (y crean que otros también lo harán). También creo que la gente comparte cuando se la incita a hacerlo. Cosas como los destacados de Medium o aquellos sitios que ya tienen resaltadas algunas oraciones muy "twitteables" pueden servir al doble propósito de fomentar las ganas de compartir un artículo y también a su comprensión, al hacer hincapié en sus puntos clave.
Chris: Mantente en contacto con tus fuentes después de la publicación. Encuentra páginas activas en Facebook; cita discusiones allí, utilízalas para encontrar fuentes. Luego postea tu historia allí. No pienses en las redes sociales como un ejercicio de post-publicación. Deben ser parte de tu trabajo periodístico.
Shannan: No dejes que tus preguntas y tus conversaciones terminen con tus entrevistas. Utiliza las redes sociales para mantener conversaciones constantes con tu comunidad, incluso si tu reportaje todavía no existe. Cuando cubría asuntos de gobierno y balnearios en las zonas costeras de Wilmington, N.C., tenía una página especial de Facebook para conectarme con mi audiencia (y esto fue antes de que los periodistas pudiéramos usar páginas). Con frecuencia usé esa cuenta como una plataforma para hablar de lo que estaba cubriendo esa semana o sobre cosas que notaba en la ciudad. Posteaba actualizaciones de lo que había hecho en las reuniones y de cosas que también twitteaba en vivo. A veces publicaba hermosas fotos de la playa (después de todo, estaba cubriendo balnearios). Una vez que conseguí crear una comunidad en mi página, comencé a recibir regularmente mensajes, posteos y comentarios sobre noticias, avisos, consejos o saludos de mis lectores. Tal vez un tercio de esos avisos se convirtieron en historias, pero me di cuenta de que este grupo de gente que me seguía se interesaba por mis coberturas, tanto mientras estaba elaborando mis reportajes como después de su publicación, y colaboraba con información adicional o actualizaciones en Facebook.
Aprendí la importancia de poner en primer lugar a mi comunidad/audiencia, escuchando lo que valoraban y encontraban importante. A cambio, les hice sentir que estaban tan al tanto de las noticias como yo, al permitirles compartir mis actualizaciones y tweets mientras trabajaba en mis reportajes, y no solo después de que estos eran publicados.
¿Por qué los periódicos y los medios tradicionales no se ocupan de conectarse con la generación del milenio, de inspirarla y de convertir a sus integrantes en lectores leales?
Josh: Creo que durante mucho tiempo los periodistas y los medios dieron por sentado a su público. Pero eso ya no va más. Tenemos que construir relaciones significativas con nuestra comunidad en muchos niveles. Hay varios modelos de cómo esta relación puede ser: suscriptores, donantes, miembros, lectores, etc. Pero entiendo que los jóvenes se relacionan más como “fans”. Y no creo que muchos periodistas entiendan completamente cómo cultivar, construir y satisfacer a los fans. De todas maneras, pienso que ese es un ámbito en el que los podcasts se han distinguido. ¿Cómo hay que repensar las conexiones con una audiencia interesada que está integrada por fans y con la que no hay una relación de dinero, como ocurre con los suscriptores?
Chris: Voy a responder esto de manera indirecta, haciendo hincapié en que ha sido algo más fácil de lo que se creía para Billy Penn brindar noticias e incorporar la opinión de la generación del milenio después de cinco meses de existencia, porque nadie más estaba cubriendo en profundidad las cosas que estábamos cubriendo. Temas como el uso común de autos y bicicletas o los crímenes en los campus universitarios no son el tipo de información que brindan los periódicos ni la televisión por aquí. Estos medios cubren todos las mismas áreas. Así que lo que hicimos fue prestar atención a lo que nadie prestaba atención y ofrecer tanto como pudiéramos en esos temas. También nos aseguramos de tener algo relevante para decir en el momento oportuno.
Shannan: Creo que los medios tradicionales deberían prestar más atención a los jóvenes de la generación del milenio que tienen dentro de su propio personal. Que los dejen guiar el camino. Que les den la libertad de ser auténticos y de usar su propia voz en su trabajo periodístico. Escúchalos cuando te digan qué es lo que les parece interesante a sus amigos. Ellos saben cómo conectarse con los de su generación, así que recurre a sus consejos y muéstrales que valoras su opinión.
Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía kris krug.