این منبع، بخشی از جعبه ابزار رسانه‌های تبعیدی است که در همکاری با شبکه رسانه‌های تبعیدی (Network of Exiled Media Outlets- NEMO) و با حمایت سخاوتمندانه صندوق اضطراری جویس بارناتان برای خبرنگاران (Joyce Barnathan Emergency Fund for Journalists) تهیه شده است.
بدترین احتمال ممکن، به واقعیت پیوسته بود. در شب سیزدهم دسامبر سال ۲۰۱۸، پلیس ملی نیکاراگوئه به دفاتر رسانه مستقل Confidencialمستقر در ماناگوا، پایتخت این کشور یورش برد و کامپیوترها، اسناد، وسایل فنی تلویزیون و ابزاری دیگر را از این رسانه سرقت کرد. روز بعد، افسران پلیس، اتاق خبر را در اختیار گرفتند و دیگر هرگز آن را به Carlos Fernando Chamorro کارلوس فرناندو چامورو، مؤسس این رسانه، بازنگرداندند. این رویداد، آغاز مبارزه طولانی‌مدت رسانه‌های مستقل در نیکاراگوئه بود. بسیاری از این رسانه‌ها مجبور به تبعید شدند و یا فعالیت‌های خود را کاملاً متوقف کردند -- پیامد یک بحران سیاسی که آوریل همان سال شروع شده بود.
رسانه Confidencial که عضو شبکه رسانه‌های در تبعید (NEMO) است نه تنها اتاق خبری خود، بلکه عملاً همه انواع درآمد سنتی از راه تبلیغات را از دست داد. در نتیجه، مدل تجارتی این رسانه مجبور به تغییرِ شدید شد و حالا بیشتر به کمک‌های مالی وابسته است. در کنار امنیت جانی، بقاء، یکی از اولویت‌های اعضای تیم این رسانه بود و متنوع‌سازی جریان‌های درآمد، به بخش حیاتی راهبرد درازمدت این رسانه تبدیل شد. متأسفانه امروز، رسانه‌های بیشتری در جهان با اوضاع مشابهی مواجهند.
در ادامه این مطلب، پنج نکته درباره ایجاد درآمد با کمک خوانندگان برای رسانه‌های در تبعید توضیح داده شده است.
از وفادارترین خوانندگان خود نظرسنجی کنید
برای معرفی یک محصول، آزمایش یک طرح اولیه و یا توسعه خدمت‌رسانی، راه بهتری از انجام آن با «حمایت» وفادارترین مخاطبان، وجود ندارد. برای این کار، نظرسنجی یک امر حیاتی است.
ما در نشریه Confidencial در سال ۲۰۱۸ از خوانندگان خود پرسیدیم که آیا مایل هستند از رسانه ما حمایت مالی کنند. پاسخ بیش از نیمی از آنها مثبت بود. ما ترغیب شدیم، اما درباره این که خوانندگان ما چقدر به وعده خود وفادار خواهند ماند، کمی مردد بودیم. در ژانویه سال ۲۰۱۹، وقتی از تلویزیون ملی نیکاراگوئه اخراج شدیم و بسیاری از کارمندان ما به تبعید رفتند، شانس خود را آزمودیم و از خوانندگان تقاضای کمک کردیم. آنها حاضر به کمک شدند و تا سال گذشته، به کمک‌های مالی از پنج دلار گرفته تا بیش از هزار دلار ادامه دادند. دیدن سرازیر شدن کمک‌ها، ما را دلگرم کرد. ما ماه‌های خوب و بدی داشتیم -- درآمدزایی از طریق خوانندگان در جریان یک بحران سیاسی، ثابت نیست -- اما یک روند را شناسایی کردیم: وفادارترین کمک‌کنندگان، طی سال، پیوسته کمک می‌کنند.
می‌دانستیم که در حال گذاشتن اساس یک طرح درازمدت هستیم. اما همزمان می‌دانستیم که نمی‌توانیم برای همیشه، درخواست کمک کنیم. از همین رو یک نظرسنجی دیگر انجام دادیم و این بار از کمک‌کنندگان پرسیدیم که آیا به پیوستن به یک برنامه اشتراک (آبونمان) علاقه دارند. ما توضیح دادیم که هدف از این برنامه عضویت، ایجاد یک جامعه پیرامون آزادی بیان است که همزمان، پایداری مالی ما را بهبود خواهد بخشید. دوباره بیش از نیمی از پاسخ‌دهندگان جواب مثبت دادند. برای ما، این یک «نعمت» دیگر بود و در ژوئیه سال ۲۰۲۰، طرح اشتراک خود را فعال کردیم که امروز نزدیک به ۴۰ درصد از درآمد مستقیم ما را تشکیل می‌دهد.
بانک‌های اطلاعاتی شما، مثل معادن طلا ارزشمندند
باید تأکید فراوان کنیم که: خبرنامه‌های خود را دست کم نگیرید. کسانی که اطلاعات دست اول را در مورد جمعیت‌شناسی، عادات مصرف خبر، شرایط زندگی، درآمد و غیره ارائه می‌کنند -- با عبور از واسطه‌هایی مثل شرکت‌های بزرگ اطلاعاتی -- همان کسانی‌اند که در خبرنامه‌های شما عضویت دارند. مشترکان شما به ایجاد «دوست‌داران برند» و یا خوانندگانی که شدیداً به نشریه شما علاقه دارند کمک خواهند کرد. دوست‌داران برند، نخستین کسانی بودند که در پاسخ‌دهی به درخواست‌های ما برای کمک مالی، اشتراک در نظرسنجی‌ها، یا پیشنهاد محتوا، فرستادن ایی‌میل و اشتراک در وبینارها و موارد دیگر، پیش‌قدم بودند. اگر رسانه شما خبرنامه رایگان ندارد، همین حالا دست به کار شوید و یک خبرنامه راه‌اندازی کنید. راز این کار این است: مجبور نیستید برای نوشتن و فرستادن خبرنامه، کسی را استخدام کنید. بلکه می‌توانید به وسیله سیستم RSS، قالب خبرنامه خود را تعیین و اطلاعات لازم را در آن پر کنید و به وسیله پلتفرم بازاریابی ایی‌میل خود، آن را برای مخاطبان بفرستید. ایجاد عادت خواندن بین مشترکان آسان است، و زمانی هم که به آن نیاز دارید به درد شما خواهد خورد.
فرآورده‌های خود را بررسی کنید
اگر اتاق خبری شما به تبعید برود، امکان این که ظرفیت عملیاتی آن صدمه ببیند وجود دارد. کارمندان متحمل فشار چشم‌گیری خواهند شد و برای ساخت فرآورده از صفر، زمان اندکی خواهید داشت. اما خوشبختانه، اگر یک الگوی درآمد از طریق خوانندگان داشته باشید، مجبور نخواهید بود که کار را از اول چرخ شروع کنید. از خود بپرسید که کدام کانال‌های محتوایی را می‌توانید تغییر کاربری دهید؟ کدام گزارش‌ها را می‌توانید به شکلی تازه تنظیم کنید؟ این نمونه‌ها را در نظر بگیرید:
تغییر کاربری پلتفرم
سال‌ها پیش از این که نیکاراگوئه را ترک کنیم، تیم ما یک کانال یوتیوب ساخت تا محتوایی را از برنامه‌هایی که در تلویزیون ملی پخش کرده بودیم در آن بارگذاری کند. این کار به ما امکان داد تا برنامه‌های خود را به مخاطبانی در خارج از کشور برسانیم؛ مخاطبانی که به پخش زنده ما دسترسی نداشتند. این محصول، به عنوان بایگانی محتوای تصویری ما هم عمل می‌کرد. در ژانویه سال ۲۰۱۹ که Confidencial از تلویزیون ملی اخراج شد و ما مهمترین منبع درآمد (تبلیغات تلویزیونی) را از دست دادیم، از مخاطبان خود خواستیم که مشترک کانال یوتیوب ما شوند و برنامه‌های تلویزیونی خود را آنجا منتشر کردیم. طی چهار سال، شمار مشترکان کانال ConfidencialNica بیش از دو هزار درصد رشد کرد. پس از آن، تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده در یوتیوب -- که سودمندی آن مستقیماً به نحوه تعامل شما با مخاطبانتان وابسته است -- به یکی از پایه‌های مدل تجارتی ما مبدل شد.
بسته‌بندی مجدد محتوا
در سال ۲۰۱۹، یکی از فرآورده‌های ما یک مجله چاپی بود که در بین سفارت‌خانه‌ها، سازمان‌های غیر دولتی و رهبران فکری ساکن ماناگوا توزیع می‌شد. این مجله در واقع «پیش‌نمایش اختصاصی» محتوایی بود که هفته بعد از آن در وبسایت ما منتشر می‌شد. وقتی به اجبار کشور را ترک کردیم، این مجله را به یک فرآورده دیجیتال تغییر شکل دادیم. طراح ما، نسخه پی‌دی‌اف مجله‌ها را از قبل تهیه می‌کرد تا آنها را چاپ کند؛ در نتیجه مجبور نبودیم تلاش بیشتری صرف این امر کنیم: محصول وجود داشت، دیجیتال بود، توزیع آن آسان بود و به زودی به یکی از امتیازاتی مبدل شد که به کمک‌کنندگان و مشترکانمان ارائه کردیم.
ما این مجله دیجیتال را با امضای سردبیر، به شکل یک خبرنامه برای مخاطبان می‌فرستادیم. همین روش را با محصولات دیگر هم در پیش گرفتیم: مهمترین گزارش‌های تحقیقی، مقالات تصویری، دیدگاه‌ها و کارتن‌هایمان را به شکل کتاب‌های الکترونیک (eBooks) تهیه کردیم. این کتاب‌های الکترونیک را به عنوان امتیازی برای کمپین‌های درخواست کمک ارائه می‌کردیم.
(حداقل) یک نفر را برای مدیریت مخاطبان وفادار خود استخدام کنید
می‌دانم که این کار دشواری است، به خصوص اگر در تبعید باشید. بودجه شما محدود است و واقعیت این است که خبرنگاران نمی‌توانند همه کارها را انجام دهند. شما به کسی -- در حالت ایده‌آل یک تیم -- نیاز دارید که راهبردی فکر کند، ایده‌هایی را درباره درآمد از طریق خوانندگان توسعه دهد و نقطه تماس شما با خوانندگان باشد. خوانندگان ما بارها و بارها گفته‌اند از ما برای این که یک فرد (به جای یک ساختار خودکار) به ایی‌میل‌ها و سؤال‌های آنها پاسخ می‌دهد، به تماس‌های آنها جواب می‌دهد و نام آنها را می‌داند، سپاس‌گزارند. باید به خوانندگان خود این احساس را بدهید که افراد خاصی هستند، چون واقعاً هستند. انسانیت، کلید اعتمادسازی است و اعتماد، نتیجه‌بخش است.
از کار دست نکشید؛ احتمالاً هنوز خیلی زود است
برای آغاز یک مدل درآمد از طریق خوانندگان، باید مخاطبان خود را بشناسید. آنها برخی از تلاش‌های شما را دوست خواهند داشت، اما برخی از آنها را نه. مهم است که حداقل محصول قابل پذیرش را تهیه کنید و زمانی را به آزمایش آن اختصاص دهید. در زمینه Confidencial، ما جنبه‌هایی از برنامه‌های تعامل خود را تغییر دادیم تا موفق شویم. برای مثال، وقتی در کمپین‌های جمعآوری کمک، به خوانندگانی که یک مقدار مشخص کمک می‌کردند، زمینه گفتگوی محرمانه با خبرنگاران خود را فراهم کردیم، روشن شد که خوانندگان ما از اشتراک در برنامه‌های مجازی که همگی می‌توانستند در آن اشتراک کنند، احساس راحتی بیشتری (و احتمالاً احساس ترس کمتری) می‌کردند. ما در پاسخ، برنامه‌های آزادی به راه انداختیم که به مشترکان و حامیان مالی‌مان، امکان دسترسی «زودهنگام» راا به ما می‌داد. در یک مورد دیگر، پس از راه‌ندازی برنامه اشتراک، بسیاری از خوانندگان ما گفتند که تنها علاقه دارند کمک کنند، نه این که به عضویت درآیند. واضح بود که آنها علاقمندِ تعهد درازمدتی نیستند که با عضویت همراه باشد. ما برای این خوانندگان یک صفحه اختصاصی برای کمک مالی ایجاد کردیم و گزینه‌های بیشتری با امکانات دیگر در اختیار آنها قرار دادیم. اگر این برنامه‌ها را در اولین هفته‌های به‌کارگیری آنها متوقف می‌کردیم، اطلاعات لازم را برای ویرایش و سازگار کردنشان با نیازهای خوانندگانمان به دست نمی‌آوردیم.
پنج سال پس از شروع بحران سیاسی در نیکاراگوا، رسانه‌های این کشور در حال آزمایش راه‌های مختلف برای کسب درآمد از اعتمادسازی هستند. آنها این کار را عمدتاً در تبعید، با منابع اندک و در حالی انجام می‌دهند که خبرنگاری مستقل با پی‌گرد شدید روبروست.
اگر شما هم در وضعیت مشابهی قرار دارید، به یاد داشته باشید که مخاطبان شما می‌توانند در توسعه فرآورده‌هایی که به ایجاد درآمد از طریق خوانندگان منجر شود، کمک کنند. آنها حاضر خواهند بود از شما حمایت مالی کنند.
مهمترین نکته‌ای که آنها به شما خواهند آموخت این است که برای درآمدزایی از خوانندگان، پیوستگی مهم است، نه سرعت.
Cinthia Membreño سینتیا مِمبرنیو هماهنگ‌کننده شبکه رسانه‌های در تبعید یا (NEMO) است و قبلاً مدیر تعهد مخاطبان در نشریه Confidencial بود -- یک رسانه نیکاراگوائه‌ای که از سال ۲۰۱۹ به این سو در کاستاریکا در تبعید فعالیت می‌کند.