"ذا دستانس" مثالاً للمحتوى ذو العلامة التجارية القوي صحفياً

بواسطةDena Levitz
Sep 23, 2015 في المبادرات الاعلامية

أمضت وايلن وونغ الجزء الأكبر من العقد المنصرم في مكتب صحافة الأعمال التابع لشيكاغو تريبيون، تغطي قصص التقنيات للمشاريع الناشئة والمستهلكين الرقميين. أنتجت وونغ أخباراً بسرعات خطيرة وتابعت بمهارة شركات وأنماط واتجاهات تعتبر مطلوبة وجديدة وسابقة لأوانها.

الآن، في مهمتها الأخيرة تقوم وونغ بانتاج عدد أقل من القصص. تقوم في كل قصة منها بالغوص أعمق في الشركات التي لا يُثار الكثير من الضجة حولها ورغم ذلك ثبتت أمام الصعوبات ونجحت بتحدي الزمن عبر شركة امتلكها أصحابها لمدة لا تقل عن 25 عاماً.

لا يزال تخصّصها واهتمامها في مجال الأعمال لكن أصبحت تفضيلاتها مختلفة. فلم يتغير فقط قطاع الأعمال الذي تغطيه، ولكن أيضاً المؤسسة التي تغطي لصالحها هذا القطاع.

ذا دستانس "البُعد" التي تعمل وونغ كمحررة لها هي منشور تصدره بايزكامب وهي شركة ناشئة ناجحة تنتج برمجيات لإدارة المشاريع. تقدم بايزكامب الدعم المادي لذا دستانس وهي الشركة التي توظِّف وونغ. بالرغم من ذلك تحدد وونغ نمط المنشور ولديها السيطرة التحريرية الكاملة كونها الصحفي الرئيسي فيها.

على مدار سنوات ثار جدل حول الإعلانات المضمنة في سياق تجربة المستهلك والمطبوعات ذات العلامة التجارية والمحتوى المدعوم، حيث يحاول الإعلان والصحافة تجربة طرق جديدة للتعايش. فالتنوع في جودة واتجاهات هذا النوع من المحتوى يقترب من تنوع الأسماء المستخدمة لوصف هذا النموذج التجاري بديل يمكن العمل به.

هناك مقالات تحمل علامة تجارية يتم قراءتها كإعلانات واضحة لبعض أنواع المنتجات. هناك مدونات خاصة بالشركات تحمل طابعاً أقل حدة في أهدافه التسويقية وثم هناك مشاريع مثل ذا دستانس الذي يحوي محتوى جيد بحد ذاته. نعم، هناك شركة تدعمه لكنه ليس كياناً إعلامياً تقليدياً. ولكن يبدو أن هذا أمر من قبيل الصدفة حيث أن الصحافة التي يتم إنتاجها تستطيع المنافسة مع أي مادة صحفية أخرى.

وفي حالة "ذا دستانس" تقول وونغ أنه لم يكن لديها أبداً أي تردد أو مخاوف من وجهة النظر الأخلاقية، لأنها وعدت مراراً بالاستقلالية التحريرية. في الواقع فهي تقول إن العمل لدى مؤسسة ناشئة مثل "بيز كامب" به بعض المزايا الواضحة، مثل وجود الوقت الكافي لكتابة تقارير أكثر شمولاً والاستفادة من ثقافة الشركة المرنة حيث لا يتوقع منها الجلوس على مكتبها يومياً من التاسعة للخامسة.

قالت "بالنسبة لي، لقد كانت فرصة للخروج من دائرة الاخبار اليومية إذ أن تغطية الأخبار الصحفية عن الأخبار المالية قد يكون أمراً شاقاً وقد أحببت فرصة العمل على مقالة واحدة في الشهر. لم يستقدموني لأكتب مدونة الشركة أو أفعل شيئاً من ذلك القبيل. أنا قادرة على آداء مهامي الصحفيية في مكان لديه الموارد. وهذا ترف"، تضيف وونغ.

أنشئت ذا دستاس منذ بدايتها لتسليط الضوء على الشركات التي لا تحظى عادةً باهتمام الصحافة، لكن ربما ينبغي أن تحصل عليه. كان جايسون فرايد الشريك المؤسس لبايزكامب معجباً بشكل خاص بالأعمال التي تدوم وبالأشياء القديمة التي تحوي تاريخاً.

وكما أفاد في مقابلة إذاعية رقمية إضافية مؤخراً انه أراد منذ البداية لبايزكامب أن تصمد لعقود خلافاً للعديد من الشركات الناشئة التي تكتفي بنجاح كبير لكن مؤقت. يعتقد أن فهم كيفية تحقيق الآخرين لهذا العمل هو مسعى مفيد وعامل مساعد. بالإضافة إلى أن النظام الإعلامي الشخصي لفريد كان مفتقداً للقصص العميقة عن الشركات الأقل بهرجة والأطول عمراً. لذا فكّر أنه ما دام الآخرون لا يفعلون ذلك فلماذا لا أنشئه أنا؟

التقى مع وونع في بادئ الأمر عندما أجرت معه مقابلة لصالح تريبيون حيث بقيا على تواصل وعندما بدأ فرايد بالتفكير ملياً بإنشاء منشور جديد كلياً أرسل لوونغ لترأسها.

في البداية المقالات عبر ذا دستانس كانت تُروى على شكل مقالات طويلة مترافقة مع صورة ملونة وجاذبة ورسومات تتخلل النص لكسر الرتابة. وونغ ليست محصورة بصناعة أو عمل من نوع معين حيث تسعى للبحث عن شركات جاذبة ومتنوعة ومميزة لتسلط الضوء عليها. على سبيل المثال فقد كتبت عن أكبر غسالة آلية في العالم (والتي تقدم عروضاً للحصول على بيتزا مجانية وحيوانات أليفة ليربيها العملاء) وشركة قوارب اعتيادية وأندا تيكي بار يقع على بعد بضعة أميال من مطار أوهير في شيكاغو الذي يقدم مشروبات استوائية منذ ما يقارب الخمسون عاماً.

ومنذ عدة شهور ماضية عندما عندما احتفلت ذا دستانس بالذكرى السنوية الأولى لتأسيسها غيّر الموظفون النوعية إلى الإذاعة الالكترونية. كان الحافز الأكبر لذلك هو التقليل من الكلفة بالإضافة إلى سرعة الانتقال بين الملفات. لفترة من الزمن حاولت وونغ العمل على كلتي الصيغتين الملفات الطويلة والملفات الصوتية ثم قالت أن الوقت قد حان "لأختار صيغة واحدة وتطبيقها بالكامل"

صرّحت وونغ "فكرنا أنه لكي نزيد الجمهور نحتاج لإنتاج مواد أكثر وأن ذلك سيكون أسهل من منظور الموارد من خلال استخدام الإذاعة الرقمية".

رغم أن الصيغة قد تغيرت إلا أن تركيز ذا دستانس على شركات مميزة لم يتغير. حلقات حديثة عرّفت المستمعين على آخر سوق طعام في شيكاغو ودكان أزهار تم إنشاؤه بواسطة مهاجر في الثلاثينيات من القرن الماضي.

هدف وونغ الحالي هو أن تزيد الجمهور وأن تستمر بنشر التقارير المثيرة للاهتمام التي يصعب الحصول عليها من أماكن أخرى.

"أحب الشركات التي تحتوي قصصها على أمر غير متوقع أو أن يكون ما قد اختبروه يقدّم دروساً سواء كان في صناعة لم تفكّروا بها من قبل أو تم اعتبارها أمراً مسلّماً به".

الصورة الرئيسية مقدمة من مبادرة ذا دستانس.