دراسة دور محرّر التفاعل والتشارك في خمس غرف إخبارية

ويل فيديرمان توقع أن يكون أول عمل له بعد تخرجه من كلية الصحافة سيكون في شركة إعلامية رقمية ناشئة. لكن عوضاً عن ذلك انتهى به المطاف في مجلة عرفت تاريخاً طويلاً وقد أطلقت في العام الماضي موقعاً إلكترونياً مستقلاً. لكن المسؤوليات التي تتطلبها وظيفة فيدرمان الجديدة في Fortune كانت مختلفة عن مسؤولياته التقليدية حين كان يعمل في جريدة تايمز.

فهو يعمل عن كثب مع الزملاء في التحرير والعلاقات العامة والتسويق. وهو يدقق في كافة التحليلات المتعلقة بالبيانات لمعرفة أفضل الأوقات لنشر القصص وما الذي يفضّله ويتواصل معه القرّاء بشكل كثيف.

هو يحدّد كذلك التقارير الرائجة ويكتب واحدة منها في العادة ويساعد في إدارة حسابات غرف الأخبار على مواقع التواصل الإجتماعي فيتفاعل مع التغريدات وينقّح ويرد على التعليقات الإجتماعية. إنه يساعد على إدارة حسابات وسائل الاعلام الاجتماعية التابعة لغرف الأخبار، ويقوم بالرد على التغريدات الوافدة عبر تويتر وينسق التعليقات التي تَرِد على وسائل التواصل الإجتماعية. يساعد في إذاعة صيت  المؤتمرات التي تجريها المؤسسة كما نشر الامتيازات الخاصة بفورتشن بهدف التوسّع كـ "فورتشن 500" على سبيل المثال.

فيدرمان تعلم الكثير من هذه المهارات كطالب في كلية أننبرغ لفنون التواصل والصحافة التابعة لجامعة جنوب كاليفورنيا (USC)، وكمحرر تنفيذي لــ Neon Tommy المطبوعة الإلكترونية الوحيدة للكلية. مع اقتراب تخرجه في أيار/ مايو، عثر فيدرمان على إعلان عن وظيفة في فورتشن أثارت فضوله: محرّر التفاعل والتشارك. رأى فيدرمان في الإعلان فرصة للعمل داخل مؤسسة إعلامية قوية لكن في نفس الوقت تمتلك شيء من "روحية الشركات الناشئة"، كل هذا في وظيفة تسمح له بالمساعدة في تشكيل استراتيجية الموقع الرقمية.

"أعتقد ان الناس الذين ينتقون وظيفة [محرّر التفاعل والتشارك] يريدون أن يكونوا من المسيطرين على مصيرهم" بحسب فيدرمان. وأضاف "أود أن أكون بمثابة ربّان الفريق وأعرف إلى أين تتجه السفينة بدلاً من التجديف مباشرةً إلى الشاطئ."
تقوم وسائل الإعلام في جميع أنحاء البلاد بتوظيف محررين مختصين بمشاركة الجماهير (محرّر التفاعل والتشارك) للمساعدة في معرفة مستوى علاقتها مع الجماهير في العالم الرقمي. أضحى هذا المنصب بالغاً بالأهمية خاصةً مع ازدياد تفاعل المستخدمين مع الصحفيين والمؤسسات الإعلامية، بما أن الطرق المستخدمة لقياس مدى شعبية المحتوى أصبحت أكثر تعقيداً وتطوراً.

صعود نجم محرّري التفاعل والتشارك

إن التباين الكبير في المُسميّات الوظيفية وشرح المسؤوليات المترتبة على صاحبها يجعل من الصعب معرفة عدد غرف الأخبار التي تقوم بتوظيف مثل هؤلاء المحررين. ولكن عبر تصفح إعلانات الوظائف، فإنه من الواضح أن الطلب على محرري مشاركة القراء هو في تزايد وأصبح من الأولويات في غرف الأخبار.

ستيف باتري، مدير إعلام الطلبة في كلية LSU Manship للاتصال الجماهيري كتب على نطاق موسّع حول أهمية إشراك المجتمع ودور محرري مشاركة التفاعل والتشارك. وقال أنه بدأ يلاحظ طفرة كبيرة من هؤلاء المحررين في غضون السنوات الخمس الماضية.

وأضاف "إنها بالتأكيد وظيفة جديدة"، باتري عمل سابقاً كمدير لإشراك المجتمع في TBD ومدير إشراك المجتمع ووسائل الإعلام الاجتماعية في Journal Register Co. وهو محرر التحول الرقمي السابق في Digital First Media.  قال أيضاً "لقد عملت في غرف الأخبار معظم سنوات حياتي المهنية ولم يكن لدينا أي شخص كان عمله يقتصر على إشراك المجتمع. هذا تطور هائل".

مشاركة الجمهور كان يعني سابقاً نقل شكاوي القارئ، نشر الرسائل التي تصل للمحرر ومتابعة صناديق الآراء والتعليقات القادمة من القرّاء- المسؤوليات كانت غالباً ما تتوزع بين العديد من المحررين. وقال باتري أن وكالات الأنباء أدركت أنها لا تفعل ما يكفي لإشراك الجماهير ويمكنها أن تفعّل هذه الجزئية من خلال ازدياد قدرة استخدام وسهولة المنصات الرقمية الجديدة.

وقد تم تكليف رؤساء التحرير لتحديد كيفية ومكان الوصول إلى القراء.

وأضاف باتري"إنها في المقام الأول وسيلة في إشراك المجتمع في تغطية الأخبار والحديث عن الأخبار".

خمسة محررين متخصصين في مشاركة المجتمع والذين يمثلون مجموعة متنوعة من غرف الأخبار تحدثوا مطولاً عن خلفياتهم الصحفية وواجبات وظائفهم الحالية.

مسارات مختلفة لتصبح محرراً للتفاعل والتشارك

بالرغم من أن لدى غرف الأخبار وظائف غير تقليدية، إلا ان العديد من محرري التفاعل والتشارك بدأوا بأدوار تقليدية. على سبيل المثال شنان بوين، مديرة التفاعل والتشارك في The Hill، والتي بدأت عملها الصحفي كمراسلة أخبار لمطبوعة في ولاية كارولينا الشمالية. جون كولوتشي، محرر التفاعل والمشاركة في Engadget، كان أحد أعضاء الفريق التابع لشبكة التلفزيون الإقليمية ومراسل في سن المراهقة لشبكة سي بي اس نيوز. وريان كيليت، محرر التفاعل والتشارك في صحيفة واشنطن بوست، والذي كان مدوناً أثناء دراسته في  كلية الصحافة.

العديد من الذين سبق ذكرهم لديهم خبرة عمل خارج الصحافة. فيدرمان كان مدير التجزئة. كولوتشي كان مدير مشروع لشركات البيع بالتجزئة، كما عمل في مجال التسويق لشركة فيرجن أمريكا وكان مستشاراً للشركات.

قبل أن يتم التعاقد معه لشغل منصب محرر التشارك والتفاعل، حصل بوين على درجة الماجستير في ريادة الأعمال في مجال وسائل الإعلام، وكان يشغل وظيفة هامة كمخطط استراتيجي للمحتوى الرقمي ووسائل الاعلام الاجتماعية في شركة أتلانتك ميديا ستراتيجيز. كيليت كان المتدرب الأول على وسائل الإعلام الاجتماعية في NPR، وأشرف على استطلاعات المستخدمين وتعليقاتهم، وكان المحرر الوطني للشؤون الرقمية في ذا بوست. جون كيتشوم، محرر التفاعل والتشارك في The Center for Public Integrity، كان يشغل وظيفة منتج في NPR بطبعتها الصباحية وساعد في نشر التوعية بوسائل الاعلام الاجتماعية.

هؤلاء المحررين الخمسة في مجال التفاعل والتشارك هم من الشباب والذين بدأوا مبكراً في حياتهم المهنية. لكنهم اتفقوا على أن الشباب ليس شرطاً مسبقاً لتوليهم هذا المنصب، وأن هناك حاجة لبعض الخبرة في مجال غرفة الأخبار للراغبين بشغل مثل هذه الوظيفة.

وأضاف أن "المحررين الكبار أرادوا شخصاً يفكّر بطريقة مبتكرة لتغليف الأخبار وتقديم التقارير الاستقصائية"، وقال أيضاً بأنه "لا يمكنك تحديد ما تريد القيام به بشكل مختلف إذا كان هو أول شيء قمت به."

بين المتطلبات الأخرى لهذه الوظيفة التي ذكرها محررو المشاركة والتفاعل: فهم كيف تعمل غرف الأخبار وكيف تحصل على الاموال لتستمر، المعرفة والفضول حول منصات النشر الجديدة والقدرة على التفكير التحليلي.

ارتداء قبعات كثيرة

يصف كيتشوم دوره بأنه "وعاء بين الجمهور والموظفين." وأضاف "في اجتماعات طاقم التحرير مع الصحفيين الذين ينشرون المشاريع المتعلقة بالتحقيقات الاستقصائية العميقة." فإنه يفكّر "بأفضل السبل لتقسيم ووضع هذه التقارير الاستقصائية بشكل سهل يمكّن الناس العاديين من الاطلاع عليه وفهمه" بما في ذلك عمليات تقديم البيانات بشكل رسوم بيانية وتفسير مقاطع الفيديو.

محررو المشاركة التفاعل هم عادةً ما يكونون لا بل تشملهم اجتماعات الميزانيات في غرف الأخبار حتى يعرفوا مسبقاً الأخبار الأهم الواجب الترويج لها. ولكن الكثير من وقتهم ينفقونه في تحديد متى وأين ينبغي إعادة نشر المحتوى الذي سبق نشره من أجل زيادة عدد القراء والحصول على مزيد من المتابعين.

العمل مع المراسلين والمحررين ليست إلا جزء من العمل. محررو التشارك والتفاعل، يعتبرون في العادة من الطاقم التحريري، ويقومون بشكل منتظم بالتنسيق مع زملائهم على الجانب التجاري.

كولوتشي الذي بدأ في دور التسويق في Engadget قبل نقله إلى قسم التحرير، لا يزال يعمل بشكل وثيق مع موظفي التسويق للترويج للأحداث المباشرة ومع الفريق المنتج للموقع الإلكتروني في مشاريع مثل تصميم أيقونات التواصل الاجتماعية للموقع. وقالت بوين أن هدفها هو "بجعل استراتيجياتنا المتعلقة بالمحتوى، والمنصات الرقمية، ووسائل الإعلام الاجتماعية والإيرادات تسير جنباً إلى جنب." وهذا يعني مناقشة الخطط مع الناشر، ومدير التسويق، ومدير الفعاليات وفريق التحرير.

باتري تقول "للمشاركة المجتمعية قيمة ترويجية ولكنها ليست حول الترويج فقط، ولكن لتقديم عمل صحفي أفضل."

التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي

إن استخدام وسائل الإعلام الاجتماعية لتعزيز والترويج للمحتوى الإخباري والأحداث القادمة هي عادةً ما تكون مسؤولية محرري التفاعل والتشارك. كل الذين تم مقابلتهم باستثناء واحد يقومون بإدارة (في كثير من الأحيان مع فريق صغير) حسابات الغرف الإخبارية المتعلقة بوسائل التواصل الاجتماعية.

وقال كيتشوم أن ما يقرب من نصف وقته يقضيه في التوعية والترويج بواسطة وسائل الاعلام الاجتماعية - خليط من دفع المحتوى للمستخدمين وإشراكهم في المناقشات. وهذا قد يتم عبر طرح أسئلة التعهيد الجماعي وتجميع المحتوى المقدم من المستخدمين.

"واحدة من مشاكلي الكبيرة مع وسائل الاعلام الاجتماعية هو أن الناس يستخدمونها فقط كأداة ترويجية" بحسب كيتشوم الذي قال أيضاً "كما أنها أداة عظيمة لإجراء محادثات مع الأفراد ومعرفة ما يفكرون فيه."

في كثير من الأحيان يكون لمحرري التفاعل والتشارك الضوء الأخضر للنشر على وسائل الاعلام الاجتماعية دون رقابة - على الرغم من أنهم قد يطلبون نصيحة مراسل أو محرر حول اللهجة أو كيفية صياغة الخبر. كما أنهم قد يتشاركون في الإشراف على حسابات وسائل الاعلام الاجتماعية مع الموظفين الآخرين في غرفة الأخبار في عطلة نهاية الأسبوع أو أثناء الأخبار العاجلة.

واجب مشترك آخر هو تدريب الصحفيين والمحررين على كيفية استخدام وسائل الاعلام الاجتماعية كأداة للنشر والتواصل. بعض محرري التفاعل والتشارك هم المسؤولين عن إعداد كتيبات وأدلة استخدام وسائل الاعلام الاجتماعية الخاصة بالغرف الإخبارية.

وقال كيليت، الذي يدير ما أشار إليه العديد من الموظفين في جريدة الـبوست "الفريق الاجتماعي"، قال أن تقديم المشورة المتعلقة في وسائل الاعلام الاجتماعية للزملاء هو جزء كبير من مهمته.

كيليت قال "أنا أتحدث مع الصحفيين والمحررين باستمرار حول كيفية استخدام وسائل الاعلام الاجتماعية لإعداد التقارير والتوزيع والمشاركة"، وأكمل المعنى في رسالة عبر البريد الإلكتروني. "أنا أحب الجلوس لصياغة استراتيجية اجتماعية شخصية مع أحد الصحفيين."

دراسة التحليلات

إن تحديد كيفية تحقيق أفضل استفادة ممكنة من منصات وسائل الإعلام الاجتماعية الجديدة، وما هو المحتوى الذي يحتل أكبر مساحة عبر شبكة الإنترنت، ومتى وأين ينبغي نشر المحتوى الأصلي هي مسؤوليات العمل المشتركة للمحررين في مجال التفاعل والتشارك.

وقال كولوتشي أن غالبية العمل في منصبه ينطوي على استعراض نظام إدارة المحتوى للموقع، ودراسة التحليلات وتحديد كيفية إعادة توزيع محتويات الموقع. وهو يقوم يتدريب المحررين على النظر إلى ما هو أبعد من عدد المتابعين على فيس بوك ومن يقومون بإعادة نشر التغريدات على تويتر وتحليل مقاييس الجمهور الأكثر دقة.

يستخدم بوين التحليلات لتقديم توصيات حول استراتيجيات إشراك الجمهور والفرص المدرة للدخل. إنها تساعد الصحفيين على التفكير في طرق مبتكرة لزيادة حركة المرور على الشبكة وعدد المتابعين على وسائل التواصل الاجتماعي، فضلاً عن كيفية إيجاد مزيد من المصادر، والقصص والتفاعل مع القراء من خلال وسائل الاعلام الاجتماعية. إنها تنتج تقارير تظهر اتجاهات الجمهور وتتبع الأخبار التي يتم نشرها عبر وسائل وسائل الإعلام الاجتماعية وغيرها من القنوات.

وقال كيتشوم أنه يصرف ما مجموعه يومين في الأسبوع لعمل تحليلات. وهو يعمل مع محلل البيانات لمراجعة أداء المقالات والمشاركات على وسائل الاعلام الاجتماعية. وقال كيليت أنه يتطلع عن كثب على التحليلات لكنه يعتمد في المقام الأول على زملائه في قسم الأبحاث لمتابعة وتفسير البيانات.

فيدرمان، واحد من اثنين من المحررين المختصين في المشاركة والتفاعل في فورتشن، لديه شاشة الكترونية مخصصة فقط لـعرض موقع Chartbeat.

ويقول "أنا أتابع هذا الموقع باستمرار، فأنا أميل إلى الثقة في البيانات أكثر من حدسي. الناس يعتقدون في بعض الأحيان أننا نعمل كما لو كنا سحرة نبحث في الظلام، ولكن نحن مجرد ننظر في الأرقام."

مواكبة التغيرات في التكنولوجيا هو جزء رئيسي آخر من وظيفته.

ويقول فيدرمان"مع هذا العمل لا يمكنك أن تشعر وكأنك تعرف كل شيء… في يوم ما تقوم غوغل أو الفيسبوك بتغيير الخوارزمية الخاصة بهما. عليك أن تكون ممفتحاً تماماً للتغيير. إذا لم يكن لديك شخصية قابلة على التكيف، فسوف تكون مهمة صعبة ".

ضع استراتيجياتك الخاصة وقم بإشراك العامة

إن وظيفة محرر التفاعل والتشارك هي بمثابة مزيج من التخطيط الداخلي والتوعية العامة. وضع الاستراتيجيات الخاصة بوسائل الاعلام الاجتماعية وتحليل البيانات أمثلة على ذلك. إشراك الجمهور هو أكثر من مجرد الوصول إلى الجمهور من خلال وسائل الاعلام الاجتماعية أو الأحداث الحية. باتري كتب عن المبادرات، مثل الصالات الجديدة والمقاهي، والتي تجلب القراء إلى غرفة الأخبار أو تجلب الأخبار للقراء.

وقد شارك كيليت في إنشاء مشروع كورال، وهي مبادرة تعاونية لبناء المجتمع على المواقع الإخبارية. هو وفريقه غالباً ما يتفاعلون مع القراء في قسم التعليقات الخاص بالواشنطن بوست من خلال الدردشة الحية عبر الإنترنت مع الصحفيين وصانعي الأخبار.

كيتشوم يمد يده عبر البريد الإلكتروني للأفراد والجماعات المهتمة التي قد تكون مهتمة في مقالة استقصائية محددة. كولوتشي يرسل رسالة إلكترونية يومية، وأخرى في عطلة نهاية الأسبوع لقراء موقع  Engadget. أما بوين فتقوم بتجميع المحتوى خلال الأحداث الحية مثل عشاء مراسلي البيت الأبيض.

على محرري التفاعل والتشارك أن يكونوا في محادثة مستمرة مع زملاءهم حول كيفية التواصل مع الجمهور.

باتري يقول "في نهاية المطاف، فإن محرر المشاركة والتفاعل الجيد هو من يحقق أفضل النتائج في عمله لأن غرفة الأخبار كلها تفكر في المشاركة والتفاعل".

ولكن هذا الوقت لم يحن بعد.

هذه المقالة نشرت أصلاً على MediaShift وتنشر هنا بإذن. MediaShift تروي قصص عن كيف يقوم المشهد الإعلامي الدائم التغير في تغيير الطريقة التي نحصل من خلالها على الأخبار والمعلومات. المراسلين في MediaShift يشرحون كيف تتعامل وسائل الإعلام التقليدية مثل الصحف والمجلات والإذاعة والتلفزيون والموسيقى والأفلام مع العالم الرقمي وكيف تتتكيف هذه الوسائل مع نماذج الأعمال الخاصة بهم ليناسب أكثر العالم المترابط والدائم الحركة. لمعرفة المزيد عن MediaShift على شبكة الإنترنت، اتبع MediaShift على تويتر أو على الفيسبوك.

إيلي باورز، يحمل شهادة الدكتوراة، وهو أستاذ مساعد في الصحافة ووسائل الإعلام الجديدة في جامعة توسون. وهو يكتب بانتظام حول محو الأمية في مجال الأخبار، وجذب الجمهور والصحافة غير ربحية.

الصورة الرئيسية من جون كولوتشي، محرر المشاركة والتفاعل في Engadget