Em 1998, quando a internet dava seus primeiros passos para deixar de ser usada para fins acadêmicos e se transformar também em um meio de informar, educar e entreter, Cassio Politi iniciava sua trajetória com a produção de conteúdo.
Mais de 20 anos depois, ele acumulou experiências na imprensa tradicional como repórter e editor, ministrou aulas, promoveu cursos sobre jornalismo online, videorreportagens e content marketing, entre outros. Desde 2014 é júri do Content Marketing Awards, sendo o único brasileiro nessa posição, e foi eleito o profissional de content marketing do ano (2015).
Atualmente, Politi investe em sua própria empresa, a Tracto — fundada em 2011 — onde produz conteúdo educativo para empresas interessadas em compartilhar os conhecimentos dos setores que atuam, sendo o SEO (Search Engine Optimization, Otimização para mecanismos de busca) um dos métodos para entregar o conteúdo ideal.
Politi falou com a IJNet sobre empregar técnicas de SEO no jornalismo.
IJNet: Como o jornalista pode adaptar longas reportagens com as técnicas de SEO?
Politi: Por incrível que pareça, a melhor forma, hoje, de fazer uma reportagem ranquear no Google é não se preocupar tanto com SEO. Cada vez mais, o Google tem se guiado pela semântica, e não por palavras repetidas. Não precisamos fazer muito esforço para acreditar que o Google tem tecnologia suficiente para usar inteligência artificial para perceber quando uma fonte traz uma informação mais valiosa do que a outra. Portanto, o melhor que o jornalista pode fazer é aquilo que ele sabe: escrever bem para o ser humano.
Quais ferramentas você indica para facilitar o dia a dia de quem vai elaborar o conteúdo com SEO?
Depende muito do objetivo de cada profissional. Se o objetivo da empresa para a qual você produz conteúdo for, por exemplo, gerar clientes corporativos, as ferramentas de automação de marketing podem ser uma boa opção. Neste caso, o SEO vai cumprir o papel de atrair o cliente para o site e, dali, para o cadastro. Ferramentas de descoberta de palavra-chave vem a calhar. Mas se o objetivo for o chamado awareness, muito frequente em empresas de varejo, daí o nosso papel é fazer a empresa ganhar visibilidade para, talvez, gastar menos com publicidade. Nesses casos, ferramentas de otimização de palavra-chave e as próprias ferramentas de Ads oferecidas pelo Google são bastante úteis.
Antigamente, associava-se o SEO muito ao texto, mas hoje ele marca presença também em vídeos para o YouTube e imagens. O que é indispensável saber para aparecer nos resultados de busca?
Embora o Google já tenha tecnologia suficiente para transcrever o áudio dos vídeos do YouTube e até mesmo de podcasts, o texto continua sendo a parte mais importante. Ainda é necessário caprichar na descrição de vídeos e até de podcasts. Se você for observar tutoriais de SEO em vídeo, o título, o texto descritivo e as tags são elementos importantes para ranqueamento, embora o conteúdo do vídeo comece a ter alguma relevância — só que ninguém ainda sabe ao certo quanto.
Qual é a importância da criação de uma persona?
O que eu vejo acontecer no mercado, que é terrível, é que as empresas fazem um brainstorming divertido sobre quem elas imaginam ser o cliente. Elas vão lá e desenham um ou mais personagens que representam quem elas supõem ser o cliente. Não entendo a lógica dessas pessoas. Veja: as personas nasceram a partir de um experimento do Allan Cooper em meados da década de 1980. Ele entrevistava outros profissionais de TI e, a partir dessas entrevistas, criou um personagem para reunir todas as características em comum das pessoas que ele entrevistou. Isso é uma persona. Então, o que eu faço para os meus clientes é entrevistar 10, 15, 20 clientes para encontrar características comuns da jornada de compras deles. A partir daí, ficamos um pouco mais seguros para criar conteúdo. Não é saudável pular as etapas mais importantes e ir direto para o fim.
A Tracto utiliza o método COPE na hora de criar conteúdo educativo. Como ele funciona?
Quando você vai produzir um conteúdo, a parte realmente difícil é coletar a informação. Isso é que dá trabalho. Você gasta muito tempo pesquisando, lendo, entrevistando. Uma vez que você reúne o material, produzi-lo em diversos formatos é algo bem prático. Por exemplo, imagine que uma empresa produza um conteúdo educativo sobre como se adequar à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Ela coleta informações nos sites oficiais e entrevista dois advogados por vídeo. Esse material pode virar vídeo no YouTube, podcast, e-book, blog post, newsletter, post em redes sociais e por aí vai. É daí que vem a sigla COPE, que em inglês significa "crie uma vez, publique em todo lugar".
Rosiana Alda é jornalista e fundadora da Agência Esther de jornalismo ambiental. Atuou como produtora de TV, redatora com técnicas de SEO e repórter freelancer. Já cobriu eventos como Beauty Fair, NaturalTech, VegFest Brasil e Encontro Vegano JMA. Atualmente, dedica-se a produzir conteúdo digital sobre meio ambiente, alimentação, saúde, bem-estar e marketing digital.
Foto de Cassio Politi. Crédito da imagem: Arquivo pessoal.