Como as organizações de mídia podem diminuir a rotatividade dos seus assinantes e fidelizar a audiência? O cálculo do CLV, que consiste em uma métrica de vendas do período que o público utiliza um produto oferecido pela organização, é a aposta de David Grant, coach da Blue Engine Collaborative (empresa de consultoria na construção de audiência e receita).
No quarto webinar do programa “Acelerando Negócios Digitais”, um projeto do ICFJ e Meta, Grant explica que o CLV (Customer Lifetime Value ou valor do ciclo de vida do cliente) analisa a receita gerada durante o ciclo de consumo do produto pelo assinante, além de considerar as despesas da organização para fidelizar o consumidor e manter o negócio. Esse cálculo ajuda a entender a qualidade do engajamento e a margem de lucro obtida. “O centro de toda empresa é dar atenção às pessoas da comunidade e entender o seu valor. Você pode ver como funciona o público da TV ou do jornal e analisar se o investimento está rendendo”.
Para calcular o CLV é importante considerar vários dados, como o total e o custo das assinaturas; a receita anual; a receita média dos inscritos e a taxa de retenção, ou seja, a porcentagem de assinaturas que permanecem ativas depois de 12, 24 ou 36 meses. Além do faturamento, o CLV também inclui variantes como as despesas de vendas e marketing e os custos de manutenção da empresa. O intuito do webinar foi destacar a importância das organizações conhecerem e aplicarem esse cálculo nos seus negócios e na tomada de decisão dos produtos mais rentáveis.
Grant destaca que o CLV deve ser pensado durante dois ou três anos. São necessárias uma boa relação e abertura com os outros setores da organização para apresentar ideias e resultados. “A equipe de retenção é um baú de conhecimentos. Qual o valor, em longo prazo, que estamos tentando gerar para a nossa audiência mais leal?”
Como aumentar o CLV
Aumentar o CLV significa melhorar o engajamento e a fidelização. Para isso, é importante observar a taxa de retenção da organização, ou seja, como foi o fluxo dos assinantes que entraram e permaneceram ao longo do ano. Grant destaca as variáveis que devem ser consideradas nessa estatística:
- O número de inscritos no início do ano.
- A quantidade de assinaturas novas mensais.
- A retenção mensal.
- O balanço anual desses dados.
A alta rotatividade atrapalha os negócios, segundo Grant. “É normal perder assinantes, mas você tem que pensar o que pode ser feito para não perder muitos”. Ele destaca a importância de melhorar o engajamento e fazer parte da vida do público mais vezes na semana, seja oferecendo a newsletter ou o acesso à novos produtos, como aplicativos e redes sociais da organização. “Isso ajuda a comunicar o impacto do seu trabalho e a estabelecer o quanto você está disposto a pagar por esse novo assinante, por meio de anúncio ou marketing”.
Dedique um tempo ao novo assinante
Grant afirma que a maioria dos editores perdem as novas inscrições nos primeiros três meses. “O motivo é que esse público não estabeleceu a rotina de ver o vídeo, ler a notícia ou ouvir o podcast e, se não tem a prática, vão embora”. Para aumentar a retenção, ele destaca ser necessário o “onboarding”, que significa dar as boas-vindas. “Se você dedica um tempo ao assinante que chega, você não precisa preocupar em mantê-lo ou trazê-lo de volta”. Grant apresenta alternativas para que a audiência crie o hábito de usar o seu produto nos primeiros 90 a 120 dias:
- Demonstre o conteúdo ou serviço oferecido e incentive o hábito de usá-lo.
- Aprofunde o relacionamento. Mostre o que difere a sua marca dos outros negócios. “O assinante tem que saber que você é importante e merece o apoio dele”.
- Entenda o comportamento da audiência que você já fidelizou e compare com o novo inscrito. Quantos dias por mês ele visitou a sua página? Quantos artigos ou vídeos foram acessados? Qual conteúdo teve mais impacto?
- Faça um levantamento dos novos e antigos assinantes. Para os novos, pergunte o que eles esperam do seu conteúdo e, para os antigos, entenda por que eles continuam pagando e o que eles gostam no produto. “O que as pessoas que visitam o seu site procuram e o que você pode dar a elas de diferente? Converse com os seus ex- assinantes e pergunte o motivo do cancelamento da assinatura, quais as necessidades que eles tinham e que não foi entregue”.
O crescimento das receitas por assinaturas
Quem está preocupado com o crescimento das receitas deve incluir as assinaturas em seu modelo de negócio. Acompanhar o relatório anual do Reuters Institute Oxford, que inclui os dados do Brasil, é uma boa opção. “Nesse relatório, 80% dos executivos dizem que a assinatura é uma das prioridades, acima, inclusive, da propaganda”. Grant esclarece a importância das organizações oferecerem mais de um tipo de inscrição. “O público vai comparar o produto à alguma coisa. Você pode dar opções na sua página ou preferir que ele compare seu conteúdo com a concorrência”. E acrescenta. “Existe um conceito na economia de finanças que é a arquitetura de escolhas. Consiste em conduzir as pessoas às escolhas que você quer que elas façam, dando a impressão que elas estão escolhendo”.
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