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Técnicas de recopilación de información

La información es la base del marketing

Sería útil realizar un estudio de mercado específicamente sobre su periódico, sus lectores y anunciantes. Pero aún sin la empresa de encuestas formales costosa, hay algunos estudios simples que usted puede realizar económicamente para adquirir información básica para utilizar con fines de marketing del periódico.

Ejemplo 1: Usted puede contar todas las historias o todos los varios tipos de noticias que aparezcan en cada edición de su periódico y comparar con las historias de los periódicos de la competencia por un mes. Al final del mes, los resultados se pueden utilizar de varias formas:

·para ayudarlo a decidir qué cambios hacer en los tipos de historia que publica su periódico.
·para ayudarle a identificar algunos beneficios para utilizar en marketing
·para ayudarlo a identificar tipos de negocios que usted debe intentar para atraer nuevos clientes.
·para darle la información que puede ser utilizada para vender espacio publicitario.

Digamos que su estudio probó que su periódico publica más noticias sobre el sistema de educación que cualquier otro periódico. Esa información le entrega una variedad de indicios sobre lo que debe hacer.

·Usted podría utilizar la información como herramienta de marketing: Este periódico dice a los lectores más sobre la educación local que cualquier otro periódico. O este periódico es el periódico que ayuda a padres a entender qué está pasando en los colegios.
·La información le dice que intente vender su periódico en sectores donde hay mayor cantidad de niños en edad escolar. Y en los barrios en donde viven los profesores.
·Le entrega indicaciones para sus anuncios-todos los negocios o servicios relacionados con la escuela o la educación, tales como librerías, lugares para comprar lápices y cuadernos, profesores particulares, profesores de idioma, incluso almacenes de ropa y zapatos de niños.
·Le da un argumento concreto para persuadir a esos negocios para que anuncien. SU periódico apunta como lectores a la misma gente que ellos apuntan como clientes.
·Y le da ideas para ayudar a los clientes sobre cómo y qué anunciar. Por ejemplo, usted podría sugerir que un almacén anuncie que tiene el mejor precio en quesos para la merienda escolar.

Ejemplo 2: Usted puede recoger información de la gente cuando suscriban o renueven sus suscripciones. Podría elaborar un cuestionario de no más de 10 preguntas que le dé información que pueda utilizar para una mejor cobertura de noticias, mayor venta de publicidad, o de suscripciones. Puesto que la gente no tiene mayor experiencia en responder cuestionarios de este tipo, las preguntas deben ser simples y requerir solamente una o dos palabras para contestar. Lo ideal sería utilizar el mismo cuestionario durante mucho tiempo, seis meses o más, quizá por siempre, para analizar las tendencias y los cambios. Usted puede preguntar:

·¿Usted lee otro periódico local? ¿Cuál? Si obtiene de las respuestas que la mayoría de sus suscriptores no leen otro periódico, usted puede ir a los anunciantes de los demás periódicos y decirles que se están perdiendo a todos sus clientes, a menos que anuncien con usted.
·¿Cuánta gente lee generalmente su copia del periódico? Si usted ve que cinco personas leen generalmente cada copia, usted puede decir que 20.000 lectores verán que el anuncio en vez de decir a 4.000 suscriptores lo verán. Si usted piensa la gente será renuente a contestar las preguntas, usted puede darles un pequeño incentivo para que lo hagan, por ejemplo ofrecerles una semana más de suscripción gratis o darles un regalo.

Ejemplo 3: Usted puede hacer encuestas telefónicas. A menos que usted utilice un telemárketer experimentado, usted debe hacer sólo una o dos preguntas de modo que el telemárketer pueda registrar las respuestas exactamente. En este tipo de encuesta, las respuestas de cerca de 350 personas entregan una información válida. Por teléfono usted puede preguntar:

·¿Qué hace que usted decida comprar un producto nuevo? ¿Precios bajos? ¿Una recomendación de amigos? ¿Publicidad de un periódico? ¿O publicidad de la televisión? Si la mayoría de la gente dice que compra un producto nuevo porque es menos costoso que el producto que ya utiliza, usted puede animar a sus publicistas a que resalten los precios bajos. Si un alto porcentaje de la gente dice que compra un producto nuevo porque ve el anuncio en el periódico, usted puede utilizar esa información para atraer nuevos clientes.

Ejemplo 4: Usted puede escribir un cuestionario corto y pedir información al lector, y publicar el cuestionario en su periódico. Recopilar la información de esta manera tiene la ventaja agregada de construir una relación con los lectores visiblemente implicándolos en el diseño y el éxito del periódico.

Cada vez que se utiliza un cuestionario, debe ser limitado a no más de diez preguntas. Todas las preguntas deben ser sobre los cambios que usted realmente está dispuesto a hacer, historias que usted está realmente dispuesto a escribir o publicidad que usted está realmente dispuesto a perseguir. Cuando usted comience este tipo de encuesta, haga preguntas que deje a los lectores hablar abiertamente del periódico. De esa manera, ellos se sienten cómodos con el proceso y no se sienten amenazados cuando usted pida que hablen de ellos mismos.

Preguntas útiles sobre sus lectores incluyen:

·¿Dónde vive? ¿Es empleado, desempleado o pensionista? ¿Qué clase de trabajo tiene usted? Conociendo los barrios donde viven sus lectores usted identificará las vecindades sobre las que debe escribir historias, áreas donde usted podría buscar publicidad o donde usted podría aumentar los esfuerzos de distribución. Conocer los empleo de sus lectores lo ayuda a entender la importancia de los asuntos económicos, como el costo del periódico, mostrar los precios en el anuncio, y noticias sobre asuntos financieros básicos tales como el costo de la electricidad, gasolina y de otras mercancías y servicios que el lector necesita conocer. Saber qué clase de trabajo realiza la mayoría de sus lectores es otra clave para buscar historias y buscar anuncios.

·¿Usted lee a menudo el periódico? Casi cada día, varias veces a la semana, una vez por semana, solamente de vez en cuando, o ésta es la primera vez. Si usted descubre que la mayoría de sus lectores lee el periódico solamente de vez en cuando, usted necesita encontrar por lo menos una característica fuerte para agregar, que asegure que los lectores van a leer el periódico al menos una vez por semana. Un buen ejemplo es un concurso en que los lectores tengan que buscar información en el periódico por una semana completa. Si descubre que la mayoría de sus lectores leen el periódico una vez o varias veces a la semana, usted necesita algo que los traiga de vuelta más a menudo, como la publicación de historias importantes en serie, en vez de una sola historia.

Inicialmente, usted puede tener que ofrecer un incentivo pequeño para animar a los lectores a que terminen el cuestionario y lo devuelvan. El incentivo puede ser una copia gratis del periódico, de un anuncio clasificado, de un artículo promocional, como un encendedor con el logo del periódico, o un cupón válido por un producto gratis de uno de sus publicistas. Mantenga el incentivo pequeño, de modo que pueda pagarlo. Y cuando difunda el cuestionario, recuerde decir a los lectores dónde enviarlo ya terminado y cómo conseguir su regalo. Haga las cosas fáciles para los lectores; recuerde que le hacen un favor contestando a sus preguntas.

Finalmente, cuando usted haga un cambio como resultado de la información recopilada de los cuestionarios, introduzca el cambio en el periódico con una nota de Editor agradeciendo a los lectores por su ayuda.

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