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Guía práctica para distribuir contenido desde LinkedIn

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Guía práctica para distribuir contenido desde LinkedIn

Liam Corcoran, NewsWhip | 08/11/17

¿Qué tipo de historias se vuelven virales en LinkedIn, y cómo afecta su algoritmo la visibilidad de ciertas publicaciones? Damos un vistazo al proceso de contenido en esta red de profesionales.

Para algunos sitios enfocados en negocios como Forbes e Inc.com, LinkedIn está comenzando a rivalizar, o incluso superar, al contenido que comparten en Facebook.

A principios de este mes, analizamos cómo LinkedIn ha estado invirtiendo en video. Pero el video no es la única área de contenido que ha tenido éxito en allí. A principios de este año, Digiday informó que las publicaciones sobre negocios estaban viendo un crecimiento en las referencias de la plataforma.

A continuación se ve de qué manera el engagement –medido en base a enlaces en LinkedIn compartidos–, se comportó con publicaciones en inglés de enero a septiembre:

De acuerdo al editor ejecutivo Dan Roth, la plataforma contaba con tres millones de autores y alrededor de 160.000 publicaciones por semana a fines de 2016. Esos artículos son distribuidos por el equipo editorial interno de LinkedIn, formado por alrededor de 25 editores de todo el mundo, o por algoritmos. LinkedIn afirma que el 87% de los usuarios confía en la plataforma como fuente de información, por lo que es un lugar atractivo para atraer lectores.

Pero, ¿qué tipo de mensajes funcionan en LinkedIn y cómo se distribuyen? A diferencia de Facebook, no hay mucha discusión sobre la influencia del algoritmo de LinkedIn en lo que ven sus usuarios al iniciar sesión.

Al igual que con la mayoría de los feeds de noticias basados en algoritmos, podemos dividir la pregunta de por qué ciertas historias se vuelven virales en dos partes. Primero, debemos analizar la sustancia, el tono y la presentación de las historias en sí mismas. En segundo lugar, debemos tener en cuenta los datos de distribución de LinkedIn, el papel de su algoritmo y la influencia que un autor o editor puede tener en ese proceso.

El contenido apunta a la alta calidad

Consideremos los tipos de historias que consiguen un alto compromiso en LinkedIn. De hecho, LinkedIn es bastante explícito sobre los tipos de historias que considera susceptibles de volverse virales en su plataforma. En una guía, señalan que los artículos deben "compartir una experiencia profesional" y sugieren títulos como "¿Cómo será (o debería ser) tu industria en 5, 10 o 15 años y cómo llegar allí?" O “¿Qué consejo tienes para el progresar a nivel profesional?”

Al observar las historias más populares de las últimas semanas en LinkedIn con la herramienta Spike de NewsWhip, podemos ver que ese tipo de historias también resuenan cuando provienen de publicaciones. Los consejos y las ideas para el desarrollo profesional son extremadamente populares.

En su presentación, sin embargo, LinkedIn se esfuerza por distinguir su contenido del de las plataformas de comunicación masivas. La plataforma desalienta el uso de posts con listas y clickbaits, y recomienda que los escritores "hagan artículos apropiados para la audiencia de LinkedIn. No publiques nada obsceno, impactante, odioso, intimidante o no profesional”.

La habilidad de mantener esos estándares editoriales es algo que LinkedIn se toma muy en serio y su efecto es razonablemente bueno. Habrás notado que LinkedIn rara vez se menciona durante una discusión sobre las noticias falsas, y la plataforma no es conocida como un lugar donde los medios virales prosperen.

También es importante que los artículos no sean demasiado autopromocionales. Está bien mencionar dónde trabajas o el producto que estás construyendo, pero promocionarte demasiado da como resultado el riesgo de que te conviertas en spam y una degradación de tu visibilidad. LinkedIn no está tratando de competir con Twitter por audiencias de noticias de última hora, o con Facebook para el atractivo masivo. Sus puntos fuertes radican en permitirles a los usuarios desarrollar liderazgo intelectual y compartir contenido relevante para sus carreras. Desarrollar una “persona” genuina en LinkedIn, con experiencia en torno a un tema específico, es una forma segura de construir una base de audiencia en la plataforma. LinkedIn también recomienda que los artículos tengan al menos tres párrafos de longitud.

Distribución: el algoritmo en acción

La distribución de contenido en LinkedIn es un proceso algorítmico, y ese algoritmo está teóricamente diseñado para que las historias interesantes y atractivas se vuelvan virales. En ese sentido, el algoritmo no es tan distinto del que emplean las plataformas más grandes, pero está dirigido a una base de usuarios más específica. LinkedIn es abierto respecto del efecto que sus algoritmos tienen sobre la visibilidad de contenidos en su feed de noticias, usando un enfoque de "hombre+máquina" para clasificar el contenido en tiempo real y basándose en significantes como participación temprana, reacción previa al contenido de la página y más.

LinkedIn utiliza una función llamada "FollowFeed" para ayudar a determinar qué gana prominencia en los feeds de los usuarios. FollowFeed tiene como objetivo brindar alta precisión o relevancia. Para una explicación técnica de cómo funciona FollowFeed, entra a esta guía detallada del ingeniero de LinkedIn Ankit Gupta.

LinkedIn tiene un proceso en tres etapas para identificar y tratar con contenido de baja calidad. A medida que se crea la publicación, un clasificador agrupa las publicaciones como "correo no deseado", "de baja calidad" o "vacío" casi en tiempo real. A continuación, el sistema analiza los modelos estadísticos según la velocidad con que se expande la publicación y las redes que interactúan con ella, con el fin de detectar publicaciones de baja calidad. Finalmente, los evaluadores humanos revisan las publicaciones marcadas por los usuarios como "sospechosas".

Hay algunos factores que ayudan a determinar la cantidad de artículos que tienen distribución algorítmica asegurada en función de factores relacionados con los datos personales adjuntos al perfil de LinkedIn del autor.

Esto es lo que LinkedIn recomienda con respecto a los factores de distribución de artículos de autores individuales:

(Las historias son) compartidas con un subconjunto de tus conexiones y seguidores. Esto se determina por la intensidad de la conexión, las configuraciones de notificación de tu conexión y el estado de notificación (es decir, el número de notificaciones no leídas). Los miembros que no están en tu red pueden optar por seguirte y, al hacerlo, recibirán tus artículos y publicaciones en su feed.

  1. Los seguidores pueden recibir notificaciones cuando publicas un artículo. Tus artículos pueden estar disponibles en sus feeds de inicio de LinkedIn y se pueden incluir en los emails con resúmenes de noticias.
  2. En un esfuerzo por simplificar la experiencia de las notificaciones, a menudo agregamos notificaciones a tus conexiones.

Como sucede con cualquier feed de noticias, hay bastante trabajo detrás de escena para determinar cuántas personas verán y compartirán tus publicaciones. Analizar otras historias exitosas y cambiar las técnicas aprendidas en otras plataformas puede ayudarte a aumentar tu propia señal.

En definitiva, la misión editorial de LinkedIn es proporcionar contenido oportuno y profesional a los usuarios. Esos usuarios se pueden dividir en diferentes tipos: ingenieros, vendedores, ejecutivos y un sinnúmero de otros profesionales, pero la relevancia oportuna sigue siendo lo más importante.

Este post fue publicado en NewsWhip y es reproducido en IJNet con permiso.

Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía Open Grid Scheduler.

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