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Cuando se trata de métricas de compromiso, fíjate en las pequeñas cifras

Cuando se trata de métricas de compromiso, fíjate en las pequeñas cifras

James Breiner | 02/01/18

Olvídate de las vistas totales a la página o de los usuarios únicos mensuales.

Esos números son engañosos y no significan nada. Tenían sentido solo en los días en que el negocio de los medios dependía de los medios masivos, de las audiencias masivas y de los productos dirigidos a las masas.

En esos tiempos, los medios dependían de la publicidad.

Pero hoy su negocio tiene que ver con llegar a clientes potenciales con mensajes personales y personalizados. Lo importante es identificar a esa pequeña cantidad de personas que son realmente fanáticas de tu publicación o de las estrellas de tu equipo. Lo importante es fortalecer el apego emocional que ese grupo tiene hacia tu marca y tu misión.

Por qué los grandes números engañan

En su exitosa campaña para alcanzar un millón de suscripciones pagas para su edición digital, el Washington Post descubrió que los usuarios con más probabilidades de suscribirse entraban a su sitio tres veces al mes.

¿Y qué porcentaje de sus aproximadamente 90 millones de usuarios únicos visitan el sitio al menos tres veces al mes? Solo el 15%, según un artículo del The Economist que analizó las campañas de suscripción digital de varias publicaciones.

En otras palabras, el otro 85% llega al sitio a través de una referencia única o tal vez por accidente.

"El Post ha establecido tres visitas al sitio antes de llegar al muro de pago, lo que significa que el 85% de los visitantes no se toparán con él. El otro 15% debe suscribirse a la tasa inicial de 99 centavos durante las primeras cuatro semanas".

Un pequeño número de usuarios leales es mucho más importante en la nueva economía del periodismo, que depende más de los usuarios que de los anunciantes para pagar las facturas.

Y un pequeño número de usuarios leales puede significar grandes ingresos:

Una esperanza para las pequeñas publicaciones

Para las publicaciones digitales más pequeñas, el camino hacia la rentabilidad depende de convertir un alto porcentaje de su público en una comunidad de usuarios leales, fans, productores de contenido y colaboradores en lugar de suscriptores.

La lógica del periodismo como servicio público más que como negocio significa que las publicaciones necesitan “reclutar” seguidores que crean en su misión en lugar de suscriptores que simplemente paguen por un servicio. El apoyo financiero debe surgir de una conexión emocional en lugar de ser una mera transacción económica.

Y también puede significar que busquen apoyo de fundaciones, organizaciones sin fines de lucro y filántropos, una estrategia utilizada con éxito por MinnPost, Voice of San Diego, Texas Tribune y CalMatters, tal como lo describe el Columbia Journalism Review.

También necesitan colaborar con otras organizaciones que puedan proporcionar contenido, mano de obra o distribución para multiplicar su alcance e impacto, como está haciendo ProPublica con medios locales: ProPublica aporta experiencia en periodismo de investigación y los medios locales ganan un mayor alcance para su trabajo.

El crowdfunding y el crowdsourcing son elementos clave para mejorar ingresos y contenidos, respectivamente. El camino a seguir todavía se está trazando, pero estas historias exitosas pueden ayudar a otros a encontrar el suyo.

Este post fue publicado originalmente en News Entrepreneurs y es reproducido aquí con permiso.

James Breiner es exbecario ICFJ Knight. Fundó y dirigió el Centro de Periodismo Digital de la Universidad de Guadalajara. Visita sus sitios News Entrepreneurs y Periodismo Emprendedor en Iberoamérica.

Imagen con licencia Creative Commons en Flickr, vía Pexels

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